Freitag, 29. Mai 2020

Marketing Helmut Thoma und die Steinlaus

Würde die Generation "50 plus" von morgen an tatsächlich den Konsum verweigern ... die Wirtschaftskrise in Deutschland würde erst richtig beginnen. Denn der größte Irrtum des deutschen Marketings ist über 25 Jahre alt!

Die Geschichte der Menschheit steckt voller Irrtümer. So glaubte man in frühen Kulturen, dass die Erde eine Scheibe wäre. Und später dachte man lange Zeit, dass es Edison gewesen sei, der die Glühbirne erfunden hat. Und heute? Heute wissen wir, dass die Erde rund ist und der deutsche Uhrmacher Heinrich Goebel für die elektrische Erleuchtung der Welt gesorgt hat. Dafür aber unterliegt man heute einem neuen Irrtum, der einer dringenden Erleuchtung in den Köpfen von Marketing-Strategen bedarf. Denn die glauben seit über 25 Jahren, dass eine so genannte "werberelevante Zielgruppe" allein aus Personen besteht, die zwischen 14 und 49 Jahre alt sind. Ein Irrglaube, wonach der Mensch mit seinem 50. Geburtstag aufhört zu konsumieren, um nicht zu sagen: zu existieren.

Cleverer Österreicher: Der ehemalige RTL-Chef Thoma
Im Lebensalter ab 50 Jahre ist der Verbraucher quasi für den Wirtschaftsprozess gestorben. Marketing und Werbung haben ihn kaum noch auf der Rechnung. Weil der Mensch in diesem Alter nicht mehr so werberelevant sei wie ein 14-Jähriger, obwohl er voll im Leben steht und Geld hat wie Heu. Und deshalb werden Personen, die nicht mehr zu dieser "werberelevanten Zielgruppe" gehören, auch nicht mehr auf der Straße angesprochen, nämlich von den Interviewern der Marktforschungsinstitute. Die gucken durch diese Menschen hindurch, als wären sie gar nicht vorhanden. Klar, wen interessiert schon die Meinung eines 50-jährigen Gebissträgers zu Produkten des täglichen Lebens mit Ausnahme von Kukident und Inkontinenz-Windeln?!

Woher stammt er eigentlich, dieser Begriff von der "werberelevanten Zielgruppe"? Das Wort wurde kreiert von einem liebenswerten, äußerst cleveren Österreicher in Deutschland, nämlich Helmut Thoma. Der hatte diese Zielgruppe erfunden, als er damals Programmdirektor von RTL war. Zu dieser Zeit, also in den 80er Jahren, brauchte Thoma für seinen Sender eine Abgrenzung zu den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten. Und weil diese vorrangig die etwas älteren Zuschauer bedienten, war die neue Zielgruppen-Definition von RTL eine Vermarktungstaktik sondergleichen.

Heute lacht Thoma sich kaputt, dass seine aus der Not heraus geborene Definition inzwischen als Gesetz eingegangen ist in Marketing und Mediaplanung, als wäre sie das Resultat einer wissenschaftlichen Erhebung. Was zu vergleichen ist mit Loriots berühmter Steinlaus (Petrophaga lorioti), die Einzug gefunden hat in das medizinische Wörterbuch "Pschyrembel". Dort steht sie jedoch als lebendes Beispiel für wissenschaftlichen Humor, während die "werberelevante Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren" von vielen Verantwortlichen in Wirtschaft und Werbung noch immer nicht als lausiger Werbewitz durchschaut worden ist.

14 bis 49 Jahre - das ist ein Alterszeitraum, der aus dem Hut gegriffen ist wie das Kaninchen eines Zauberkünstlers. Hokus pokus fidibus! Obwohl jeder normal denkende Mensch weiß, dass bereits zwischen einem 16-jährigen und einem 36-jährigen Konsumenten ein himmelweiter Unterschied besteht. In Familienstand, Einkommen, Bedarf und Lebenseinstellung. Hinzu kommt: Menschen von 50 bis 60 sind für Werbung weitaus interessanter als deren Kinder von 14 bis 24. Schon allein deshalb, weil sie höhere Ansprüche haben und sich mehr leisten können als Teens und Twens. Außerdem sind erwachsene Menschen aufgeschlossener gegenüber Werbung.

Die über 49jährigen aus der "werberelevanten Zielgruppe" auszugrenzen, ist demzufolge so sinnvoll, wie Autos ab der gehobenen Mittelklasse vom Markt zu nehmen. Oder außerhalb der Schulferien keine Urlaubsreisen mehr anzubieten. Und würde die Generation "50 plus" von morgen an tatsächlich den Konsum verweigern ... die Wirtschaftskrise in Deutschland würde erst richtig beginnen.

McCann-Deutschland-Chef Sendlmeier: "Die über 49jährigen aus der 'werberelevanten Zielgruppe' auszugrenzen, ist so sinnvoll, wie Autos ab der gehobenen Mittelklasse vom Markt zu nehmen"
Die "werberelevante Zielgruppe", die mit dem Alterszeitraum von 14 bis 49 Jahren definiert wird, ist sogar ein Verstoß gegen geltende Gesetze. Denn es handelt sich dabei um eine Altersdiskriminierung. Einzelpersonen oder Personengruppen, die diese Altersgrenze überschritten haben, werden damit bei sozialer und ökonomischer Betrachtungsweise völlig ausgegrenzt. Würde eine Firma eine Stellenausschreibung machen mit dem Hinweis, dass Bewerber, die das 49. Lebensjahr überschritten haben, sich nicht bewerben dürfen, so würde man hier von Altersdiskriminierung sprechen. Und die ist laut Charta der Grundrechte der Europäschen Union verboten. Und in Deutschland wurde im Jahre 2006 das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz in Kraft gesetzt. Danach sind Benachteiligungen aufgrund des Alters nicht mehr zulässig.

Abgesehen davon, dass die Festsetzung "14 bis 49 Jahre" völlig willkürlich ist, so ist sie auch schädlich für das Werbeverhalten der Wirtschaft, wenn die Agenturen nach dieser "werberelevanten Zielgruppe" die Werbeträger einplanen. Oder - fast noch schlimmer - wenn die Sender versuchen, ihre Programme speziell auf diese Zielgruppe auszurichten! Und deshalb sollten Entscheider im Marketing, die älter sind als 49 Jahre, den Mediaplaner ihrer Agentur mal zur Seite nehmen und diesen höflich aber bestimmt fragen: "Halten Sie mich eigentlich für überflüssig bei Ihrer Arbeit ...?"

Auf die Antworten bin ich sehr gespannt.

Würde man - nicht zuletzt auch mit Blick auf die deutsche Bevölkerungspyramide - die "werberelevante Zielgruppe" mit 18 statt mit 14 Jahren beginnen lassen und um nur zehn Jahre, also auf 59 Jahre hochrechnen - die Relevanz von Werbung würde eine völlig neue Dimension erreichen. Und zwar für den Absatz in vielen Bereichen.

Zum Schluss zitiere ich ein Wort von Thoma. Er schrieb: "Es gibt Berge, über die man hinüber muss, sonst geht der Weg nicht weiter." Dieses Zitat stammt zwar nicht von Helmut, dem Thoma, sondern von Ludwig Thoma (1867-1921), hat aber heute weitaus mehr Relevanz für die deutsche Werbung als das Wort von der "werberelevanten Zielgruppe" des ehemaligen RTL-Programmdirektors Helmut Thoma, der beim Lesen dieses Beitrags garantiert sein an Franz Josef Strauß erinnerndes, verschmitztes Lausbubenlachen zeigen wird.

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