Ethischer Konsum Auf Sinnsuche bei McDonald's

Discounter liefern sich Rabattschlachten, Bioware boomt nicht mehr: Trotz Wirtschaftskrise setzen Unternehmen verstärkt auf Produkte, die nach ethischen Grundsätzen hergestellt und gehandelt werden. Dabei gehen sie neue Partnerschaften ein, um den verheißungsvollen Wachstumsmarkt zu retten.
Von Juliane von Roehl und Nils-Viktor Sorge

Hamburg - War es die triste Realität auf Bodenhöhe, der der Otto-Konzern entkommen wollte, als er seine neuen Erkenntnisse zum Thema ethischer Konsum im 20. Stock eines schicken Hamburger Bürohochhauses vorstellte? Während Supermärkte und Kaufhäuser unten in der Stadt in immer neuen Preisschlachten um Kunden kämpfen, suchten Vertreter von Modefirmen, Versandhändlern und gemeinnützigen Organisationen den freien Blick in eine Konsumwelt der Zukunft, in der es nicht mehr ausschließlich um das günstigste Angebot gehen soll.

"Ethischer Konsum" - diese Formel elektrisiert Handel und Hersteller. Die Studie 2009 der Otto Group "Die Zukunft des ethischen Konsums" besagt, dass sechs von zehn Deutschen "grüne", klimafreundliche und verantwortungsvoll handelnde Unternehmen als die Gewinner der aktuellen Wirtschaftskrise sehen.

Verlangen nach Fair Play, Glaubwürdigkeit und Beständigkeit

Wer also jetzt dabei ist, so das Kalkül, wird langfristig nicht nur etwas für sein Image tun, sondern auch an einem Wachstumsmarkt verdienen, der weit über Biolebensmittel hinausgeht. Ob Kaffeebauern, die einen fairen Lohn bekommen oder Baumwollplantagenarbeiter, die nicht um ihre Gesundheit fürchten müssen - solche Argumente sollen künftig mehr zählen, als der niedrigste Preis.

Zwar gibt es durch die Wirtschaftskrise Rückschläge. Laut dem Marktforschungsunternehmen GfK ist Bio - wichtiger Bestandteil ethischen Konsums - erstmals seit zwei Jahrzehnten kein Wachstumssortiment mehr. Im ersten Halbjahr 2009 büßte das Segment im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel um mehr als 6 Prozent an Umsatz ein. Grund dafür seien vor allem die sinkenden Preise, die Discounter verursachen. Helmut Hübsch von der GfK erklärt, dass Discounter sehr darauf achten, dass die Preisabstände zwischen Bioprodukten und konventioneller Ware nicht zu groß werden. Im Fachhandel seien die Umsätze hingegen stabil.

Bioware beim Discounter

Trotzdem sehen Hersteller und Händler im ethischen Konsum die Zukunft. Die langfristigen Voraussetzungen sind auf den ersten Blick gut. "Die Wirtschaftskrise hat das Verlangen der Konsumenten nach Fair Play enorm gesteigert", sagt Peter Wippermann, der für Otto das Verbraucherverhalten untersucht hat. Schon jetzt sei der Preis von Produkten für immer mehr Verbraucher nicht das alleinige Kriterium - sie legen auch Wert auf ethisch korrekte Einkäufe. Ethischer Konsum stehe für Sehnsucht nach Glaubwürdigkeit und Beständigkeit.

Zwar spare ein Drittel der Deutschen wegen der Wirtschafts- und Finanzkrise beim Konsum stärker als früher: 10 Prozent der Verbraucher verschieben demnach Anschaffungen, ein Viertel schränkt sich bewusst ein. Am ethischen Konsum jedoch wollen nur 18 Prozent der Befragten sparen - während drei Viertel von ihnen hier weiterkonsumieren wie bisher und 7 Prozent dies sogar noch stärker tun als früher.

Ethisch korrekt = teuer?

Doch das Thema polarisiert - auch weil "ethisch korrekt" vor allem mit "teuer" gleichgesetzt wird. "Wir stellen fest, dass es noch nicht gelingt, breite Konsumentenschichten für dieses Thema zu interessieren", sagt Hans-Otto Schrader, Vorstandschef bei Otto.

Ausgerechnet die Jugend legt beim Einkauf offensichtlich wenig Idealismus an den Tag. Bei den 16- bis 27-Jährigen interessiert das Thema nur 58 Prozent. Bei dieser Konsumentengruppe gibt es mit 13 Prozent auch überdurchschnittlich viele, die nach eigenen Angaben nie ethisch korrekte Produkte kaufen - quer durch alle Altersgruppen liegt der Schnitt dagegen bei 6 Prozent. "Aus Sicht vieler Jüngerer sollen andere dafür sorgen, dass Produkte nachhaltig produziert und gehandelt werden", sagt Wippermann. Doch dies könnte auch am knappen Budget liegen, denn Ähnliches gilt auch für ältere Menschen mit niedrigem Einkommen. "Wer weniger Geld hat, sagt oft, erst komme ich, dann kommt irgendwann der faire Konsum'", sagt Wippermann.

Im Gegensatz dazu setzt die Branche auf die sogenannten Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability). Menschen, die sich verantwortlich für die Welt auf der sie leben erkennen und vor allem in ihrem Konsumverhalten nachhaltig handeln wollen.

Mit Vielfalt der Labels und Siegel überfordert

Viele Verbraucher sind jedoch offenbar überfordert mit den zahlreichen Siegeln, Labels und Behauptungen, mit denen Hersteller ihre Ware etikettieren. Wasserverbrauch, CO2-Bilanz, Kinderarbeit - viele Themen spielen in den ethischen Konsum mit hinein. Die Informationsdichte ist dann schlicht zu groß. "Die Kunden sind wahnsinnig verunsichert", sagt der Chef des Ökotextilienanbieters Fairliebt, Mathias Ahrberg. "Das führt dann oft dazu, dass sie dann eben doch das T-Shirt für fünf Euro bei H&M kaufen."

Eifrig wird diskutiert, wie das Anliegen für die jüngere Zielgruppe verständlicher gestaltet werden kann. Man ist sich einig: Nachhaltiger Konsum ist kein Selbstläufer, wollen ist nicht gleich handeln. Deswegen ist Unterstützung und Hilfestellung der Unternehmen notwendig.

Um das Problem des "Labeling" zu lösen und den Verbraucher über die vielen Möglichkeiten aufzuklären und zu beraten, schlägt der geschäftsführende Gesellschafter der HIS Jeans, Wolfgang Sahm, vor: "Wir müssen die Verkäufer schulen, damit sie mit den Kunden ins Gespräch kommen können."

McDonald's jagt die Lohas

Einige Produkte beschränken sich längst nicht mehr auf einen kleinen, elitären Kundenkreis, sondern drängen in den Massenmarkt. Limonade der Marke Bionade zum Beispiel wird inzwischen auch bei der McDonald's-Tochter McCafé ausgeschenkt. Der Fast-Food-Riese und das Modegetränk, das vor dem G8-Gipfel 2007 frech als "offizielles Getränk einer besseren Welt" für sich warb, üben die Partnerschaft. Das sei ein guter Anfang, heißt es bei Bionade.

Bionade sei nie für eine exklusive Verbrauchergruppe bestimmt gewesen sagt Michael Garvs, Leiter der Abteilung "Bildung und Nachhaltigkeit" bei Bionade. "Wenn McDonald's merkt, dass es läuft, kommen die vielleicht auf die Idee, einen Bio-Muffin anzubieten."

McDonald's ist nur eine Firma unter vielen, die das Thema Ethik und Bio entdeckt hat. Der Handel hat biologische Produkte schon seit einigen Jahren auf der Agenda. Spätestens, nachdem die GfK eine 75-prozentige Steigerung am Kauf von Bioprodukten feststellte und eine wachsende Nachfrage und Attraktivität für diese Produkte voraussagte. Sie behielt recht: Laut eigenen Angaben haben 90 Prozent aller deutschen Haushalte im Jahr 2008 mindestens ein Mal Bioware gekauft.

In vielen Fällen ist Bioware noch deutlich teurer als konventionelle Lebensmittel. Der Verbraucher muss zum Beispiel bei fettarmer Milch durchschnittlich mehr als 50 Prozent, also rund 30 Cent mehr zahlen. Bei der gleichen Einkaufsmenge steigen somit die Ausgaben. Dem Handel bringt das eine größere Wertschöpfung - vor allem Discounter nutzen diese Chance. Ihre Gewinnmargen sind bei Bioware höher als üblich, und dennoch sorgt das höhere Angebot dafür, dass die Preise im Segment insgesamt sinken.

"Wettbewerber müssen sich zusammenschließen"

Trotz Krise ist die Bereitschaft, für ethisch korrekte Waren mehr Geld auszugeben, im Vergleich zum Jahr 2007 um 11 Prozent gestiegen. Auch deshalb bemüht sich der Handel, sein Bio- und Fair-Trade-Angebot auszubauen. "Es geht um die Gesamthaltung des Unternehmens, nicht nur um Teilbereiche", erläutert Wippermann die Strategie der Unternehmen, sich mit ethischem Konsum zu positionieren.

Doch der Wille allein reicht nicht. Kooperationen und regelmäßige Kontrollen sind nötig, damit das Prinzip der Nachhaltigkeit tatsächlich etabliert werden kann. "Um größere Mengen in Auftrag geben zu können, müssen sich mehrere Wettbewerber zusammentun", sagt Achim Lohrie, Head of Corporate Responsibility bei Tchibo. Außerdem verlangten die sozialen und ökologischen Probleme die Zusammenarbeit von Politik, Wirtschaft, Verbraucher- und Umweltschützern sowie den Konsumenten. Auch hier sei also ein ganzheitliches Konzept im Wortsinne notwendig.

Ein Beispiel, um zu zeigen, wie viel in Deutschland mit ethischem Konsum verdient wird und was mit diesem Geld passiert, bieten die Zahlen des gemeinnützigen Vereins Transfair. 2008 kauften Verbraucher Produkte mit Fair-Trade-Siegel im Wert von 213 Millionen Euro. Laut der Fair Trade Labeling Organization sind das 15 Prozent mehr als im Vorjahr. Zu den Zielen von Transfair gehört, durch festgelegte Mindestpreise und durch die gezielte Förderung kleinbäuerlicher Handelsorganisationen vor Ort die Lebensbedingungen der Menschen zu verbessern. Davon profitierten insbesondere zertifizierte Produzentenorganisationen in Afrika, Asien und Lateinamerika, die allein über den deutschen Markt mehr als 33 Millionen Euro Direkteinnahmen erhalten haben.