33 Sofortmaßnahmen Gewinnen durch Rabatte und Garantien

Wer Kunden ungewöhnliche Garantien gibt, stärkt die Nachfrage. Wer statt Preissenkungen Naturalrabatte anbietet, sichert Beschäftigung und das Preisniveau. Managementvordenker Hermann Simon beschreibt in seinem neuen Buch Wege aus der Krise. manager-magazin.de präsentiert im zweiten Teil Auszüge aus "33 Sofortmaßnahmen gegen die Krise".

Sofortmaßnahme 1: Geben Sie ungewöhnliche Garantien!

Ein direktes und wirksames Verfahren zur Risikoreduktion für den Kunden besteht darin, Garantien zu geben bzw. als Verkäufer Risiken des Kunden zu übernehmen.

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Das amerikanische Softwareunternehmen Infusionsoft gibt seinen Kunden eine Garantie, dass sie mit Hilfe der Infusionsoft-Verkaufssoftware ihren Umsatz innerhalb eines Jahres verdoppeln. Die Software ist speziell auf kleine Firmen mit weniger als zehn Beschäftigten ausgerichtet. Die Garantie ist an die tatsächliche Nutzung der Software, regelmäßige Dateneingabe und -pflege etc. gebunden. Der Preis für die Software liegt bei 4000 Dollar, die gegebenenfalls zurückerstattet werden. Laut Infusionsoft hat diese Garantie die Kaufzurückhaltung massiv gemildert. Auch Kunden, die die Verdoppelung nicht ganz schafften, behalten die Software.

Hyundai wirbt in den USA mit dem Slogan "Sicherheit in unsicheren Zeiten". Wird ein neues Fahrzeug finanziert oder geleast und verliert der Käufer sein Einkommen aufgrund von Arbeitslosigkeit, so kann er das Fahrzeug problemlos zurückgeben und muss keine weiteren Raten bezahlen. In ähnlicher Weise sind in Deutschland Restschuldversicherungen von einigen Anbietern auf Arbeitslosigkeit ausgedehnt worden. Die Raten werden vom Versicherer für eine bestimmte Zeit übernommen, wenn jemand seinen Arbeitsplatz verliert.

Auch in anderen Branchen in Deutschland wird diese Idee aufgegriffen. So schenkt zum Beispiel RUF Jugendreisen jedem neuen Kunden eine Krisen-Versicherung. Sollte es bei den Eltern eines Jugendlichen nach der Buchung zu einer betriebsbedingten Kündigung kommen, werden die vollen Restkosten von der Versicherung getragen und somit die Reise gesichert.

Um die Risikoverteilung zwischen dem Lieferanten und dem Kunden aus Lieferantensicht optimal gestalten zu können, muss man als erstes die Risiko- und Unsicherheitswahrung der Kunden kennen. Liegt in diesem Punkt eine entscheidende Kaufbarriere, die es zu überwinden gilt, oder ist das nicht der Fall? Als zweites sind die Risiken, die man sich als Lieferant einhandelt, gerade in der Krise sehr sorgfältig abzuschätzen. Zudem müssen die Verträge und die Zugriffsmöglichkeiten so gestaltet sein, dass man im Falle der Zahlungsunfähigkeit eines Kunden den Schaden minimiert.

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Setzen Sie Innendienstler im Vertrieb ein!

Sofortmaßnahme 15: Setzen Sie Innendienstler im Vertrieb ein!

Der durch die Krise verursachte Absatzeinbruch führt zu Überkapazitäten in der Produktion und in weiteren innerbetrieblichen Funktionen. Man kann die Perspektive auch umdrehen und Unterkapazitäten in Vertrieb und Marketing diagnostizieren. Diese Betrachtungsweise legt es nahe, die Kapazitäten in Marketing und Verkauf zu erhöhen, möglichst ohne dabei die Kosten zu steigern. Das kann durch Umschichtung von nicht verkaufswirksamen auf verkaufswirksame Budgets geschehen, z.B. von Weiterbildung auf Werbung oder sonstige den Absatz schnell fördernden Maßnahmen. Vor allem aber sollte man die Umschichtung von internem Personal, das einerseits unterbeschäftigt ist und andererseits Kosten verursacht, ins Auge fassen.

Durch eine solche Umschichtung interner Ressourcen in den Vertrieb schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum ersten sitzen die betroffenen Mitarbeiter nicht untätig im Betrieb herum und drücken auf die Stimmung. Zum zweiten bringen sie hoffentlich einige Verkaufserfolge, selbst wenn diese bescheiden ausfallen. Nun ist allgemein bekannt, dass Innendienstler nicht die idealen Verkäufer sind. Sonst wären sie im Verkauf und nicht im Innendienst. Diese Sicht der Dinge stimmt, aber nur teilweise. Oft wird eine solche Umsetzung durch Kultur- und Führungsbarrieren erschwert. Diese gilt es zu überwinden. Dass dies gelingen kann, hat die Firma Würth, Weltmarktführer bei Montageprodukten, während einer Krise in den neunziger Jahren bewiesen. Innerhalb weniger Monate wurden knapp 10 Prozent der Belegschaft vom Innen- in den Außendienst versetzt. Erfolgreiche Firmen nehmen etwa fünfmal häufiger derartige Versetzungen zwischen Funktionen vor als weniger erfolgreiche Unternehmen. In der aktuellen Krise haben wir einem Hersteller anspruchsvoller Freizeitprodukte geraten, mit Innendienstlern Verkaufsmessen im mittleren Osten und weiteren Ländern Asiens, die trotz Krise positives Wachstum erwarten, zu veranstalten. Auch das funktionierte.

Ein bekannter Hersteller von Designermöbeln hatte zwar Hemmungen, Innendienstmitarbeiter persönlich zu seinen "feinen" Kunden zu schicken. Er setzte aber Innendienstler im Telefonverkauf ein. "Und sie verkaufen tatsächlich etwas, wenn auch deutlich weniger als die Profis", sagt der Geschäftsführer und fügt hinzu: "Einige gewinnen dabei sogar dauerhaft Spaß am Verkaufen." Das erweist sich als durchaus erwünschter Nebeneffekt. Denn gute Verkäufer sind immer knapp. In jedem Falle sind Vertriebseinsätze unterbeschäftigter Innendienstler sinnvoller als unproduktives Herumsitzen im Betrieb.

Zur Vorbereitung derartiger Sofortmaßnahmen bedarf es zunächst einer Auswahl der für den Verkaufseinsatz geeigneten Innendienstler. Auch die grundsätzliche Bereitschaft derselben ist natürlich Erfolgsvoraussetzung. Denn wenn Innendienstler die Verkaufsaufgaben nur widerwillig übernehmen, ist der Misserfolg vorprogrammiert. Ebenso ist eine Schulung in Verkaufstechniken notwendig. Insgesamt hält sich der Schulungsaufwand jedoch in Grenzen, da diese Mitarbeiter mit den Produkten bestens vertraut sind. Wenn es keine Widerstände seitens des Betriebsrates oder der Gewerkschaften gibt, können diese Maßnahmen in wenigen Wochen umgesetzt werden, wirken schnell und verursachen keine wesentlichen Mehrkosten.

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Geben Sie Naturalrabatte statt Preisrabatte!

Sofortmaßnahme 22: Geben Sie Naturalrabatte statt Preisrabatte!

Konzessionen können in Form von Preisrabatten, bei denen der gezahlte Preis gesenkt wird, oder in Form von Naturalrabatten gewährt werden. Naturalrabatte haben in der Krise mehrere Vorteile:

  • Das nominale Preisniveau bleibt erhalten.
  • Gewinnmäßig sind sie bei gleichem Prozentsatz in der Regel vorteilhafter als Preisrabatte.
  • Sie bringen mehr Menge und damit Beschäftigung.

Wir illustrieren dies am Beispiel eines Herstellers von Freizeitgeräten, die etwa 10.000 Euro pro Stück kosten. Als Reaktion auf die Krise offeriert dieser Hersteller seinen Händlern beim Kauf von fünf Geräten ein sechstes Gerät gratis. Da der Händler sechs Geräte erhält, aber nur fünf bezahlt, beträgt der faktische Preisnachlass 16,7 Prozent. Bei einem Preis von 10.000 Euro sieht die Kalkulation wie folgt aus: Umsatz 50.000 Euro, Stückzahl 6 Geräte, Deckungsbeitrag 14.000 Euro. Würde der Hersteller hingegen 16,7 Prozent direkten Preisnachlass gewähren, so ergäbe sich folgende Kalkulation: Umsatz 41.650 Euro, Stückzahl 5 Geräte, Deckungsbeitrag 11.650 Euro. Durch den Naturalrabatt sind also sowohl die Stückzahl und damit die Beschäftigung als auch der Deckungsbeitrag höher. Die Rabattaktion ist ausdrücklich als Krisenmaßnahme definiert und dürfte später leichter zurückzudrehen sein als ein direkter Preisrabatt, der zwangsläufig eine Schwächung der Listenpreise mit sich bringt.

Gute Erfahrungen mit Naturalrabatten hat auch ein Hersteller von Designermöbeln gemacht. Diese führende Marke legt auf Preiskonsistenz und -kontinuität großen Wert. Wenn die Kunden einen Preisnachlass fordern, was sie in der Krise mit großer Regelmäßigkeit und Hartnäckigkeit tun, so wird ihnen ein weiteres Möbelstück als Gratisbeigabe angeboten. In den weitaus meisten Fällen ist damit das Rabattthema vom Tisch. Auch in diesem Unternehmen resultieren nachweisbar sowohl ein positiver Beschäftigungseffekt (es wird mehr Ware verkauft als mit direkten Preisnachlässen) als auch ein höherer Deckungsbeitrag.

Der höhere Deckungsbeitrag rührt primär daher, dass Hersteller und Kunde die Gratisbeigabe unterschiedlich bewerten. Der Kunde nimmt einen Wert in Höhe des Kaufpreises wahr, der Hersteller kalkuliert nur mit den variablen Kosten. Der Hersteller kann also dem Kunden ein Geschenk machen, das in den Augen des Kunden 100 Euro wert ist, ihn selbst aber nur 60 Euro kostet. Im Falle des direkten Preisrabattes muss er hingegen 100 Euro aufwenden, um dem Kunden diesen Betrag zukommen zu lassen.

Auch bei Vermietungen bewähren sich Naturalrabatte als Ersatz für Mietnachlässe. Es ist für den Vermieter in der Regel vorteilhafter, einem neuen Mieter für einige Monate Mietfreiheit statt eines niedrigeren Mietpreises pro Quadratmeter zu gewähren. Die Bewertung des Gebäudes erfolgt anhand eines Vielfachen der Miete, und die Banken legen bei ihrer Kreditgewährung ähnliche Maßstäbe an. Deshalb kommt es vor allem auf einen hohen Mietbetrag an, selbst wenn einige Monate mit einem Mietzins von Null vorausgegangen sind. Interessanterweise schätzen auch Mieter diesen Naturalrabatt. Das mag daran liegen, dass sie im Zeitraum des Einzuges wegen anderer Belastungen wie Umzugskosten, Anschaffung neuer Möbel etc. finanziell beengt sind.

zu Teil 1: Die Krise ist keine Kostenkrise

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