Oberschicht-Milieus Expedition ins Reich der Reichen

Rund 750.000 Millionäre gibt es in Deutschland. Tendenz: steigend. Doch ihre Lebenswelt ist nicht annährend so gut erforscht wie die jener Millionen Menschen, die keinerlei Vermögen besitzen. manager magazin und manager-magazin.de präsentieren exklusiv die aktuelle Oberschicht-Studie des Forschungsinstituts Sinus Sociovision.

Hamburg - Im jüngsten Armuts- und Reichtumsbericht der Bundesregierung beschäftigen sich 8 Seiten mit den Reichen, doch über 400 Seiten mit den Armen.

Das Forschungsinstitut Sinus Sociovision in Heidelberg hat sich im Auftrag der HypoVereinsbank erstmals auf eine soziologische Expedition ins Reich der Reichen begeben. Anhand zahlreicher mehrstündiger Tiefeninterviews teilte Sinus die deutsche Oberschicht in sechs Milieus auf. Damit liefern die Sozialforscher zum ersten Mal überhaupt eine detaillierte Landkarte für die Lebenswelt der Oberschicht. manager magazin und manager-magazin.de veröffentlichen exklusiv die vollständigen Ergebnisse der Studie.

Die sechs Sinus-Oberschicht Milieus unterscheiden sich nicht in erster Linie durch ihren materiellen Status. Die Grundgesamtheit umfasst ausschließlich Personen mit einem Vermögen von mindestens einer Million Euro. Die wahren Unterschiede, so das Ergebnis der Studie, äußern sich in Wertvorstellungen und Lebensstilen. Die sechs Milieus im Einzelnen:

Konservative Vermögende

1. Konservative Vermögende

Traditionell und bis in die 70er Jahre auch quantitativ ein dominanter Typ, hat er seit der Spätphase des Wirtschaftswunders und den großen soziokulturellen Veränderungen der modernen Bundesrepublik deutlich an Einfluss verloren. Die Modernisierung der Lebenswelten hat selbstverständlich auch die Reichen erfasst und hält dort bis heute unvermindert an. Die Konservativen gelten als entsprechend unmodern, fühlen sich selbst auch abgedrängt, attestieren der Gesellschaft grundsätzliche Schlagseite. Als Typus leiden sie unter erheblichem Nachwuchsmangel und werden deshalb in jedem Fall weiter deutlich an Bedeutung einbüßen. Aktuell schätzt Sinus Sociovision ihre Größe noch auf 15 bis 25 Prozent.

Grundorientierung: Vermögende mit einer konservativ geprägten Grundorientierung verfügen über ein starkes Elite- und Standesbewusstsein. Trotz ihrer vordergründigen Toleranz setzen sie sich durch die Betonung ihrer gehobenen Stellung bewusst in der Gesellschaft ab. Die "feinen Unterschiede" demonstrieren sie jedoch nicht durch die Zurschaustellung von Luxusgütern, sondern auf zurückhaltende Weise allein durch ihre konservative Geisteshaltung. Häufig verleiht diese rechtskonservativem und autoritärem Denken Ausdruck. Konservative Vermögende streben danach, geistiges Kulturgut zu wahren. Ihr bildungsbürgerliches Selbstverständnis beruht auf einem humanistisch geprägten Bildungs- und Pflichtethos. Entsprechend pessimistisch sehen sie die aktuellen Entwicklungen in Politik und Kultur. Sie leiden unter dem "Verfall der guten Sitten". Die Fähigkeit, Deutschland "auf den rechten Weg zu bringen", sprechen sie der derzeitigen politischen und kulturellen Elite ab.

Wahrung des Bewährten: Konservativen Vermögenden liegt über die rein materielle Besitzstandswahrung hinaus daran, Werte zu wahren. Sie bemühen sich ebenso um den Fortbestand immaterieller Werte und Traditionen wie Höflichkeit, klassische Rollenteilung und Etikette - ohne dabei im eigentlichen Sinne nostalgisch zu sein. Die Fortführung dieser bewährten Traditionen in unserem modernen Leben ist ihrer Meinung nach eine Selbstverständlichkeit. Dieser Bestand bewährter Formen findet sich in vielen Lebensbereichen konservativer Vermögender wieder. Die vielschichtigen und ausdifferenzierten Strömungen des modernen Lebens werden häufig ausgeblendet. Im Bereich Kunst und Kultur gilt die höchste Wertschätzung konservativer Vermögender der Hochkultur der abendländischen Tradition. Die Existenz des Schönen und Guten halten sie für nicht diskutierbar und als Vorbild unangreifbar. In diesem Sinne verstehen sie sich als Hüter des familiären, kulturellen und gesellschaftlichen Erbes.

Innerhalb der Gesellschaft sehen sich konservative Vermögende aus diesem Grund in der Tradition der wertebasierten, humanistischen und abendländischen sozialen Verantwortung. Mit ehrenamtlichen Engagements und einer ausgeprägten Spendenbereitschaft lassen sie die Gesellschaft an ihrem Erfolg teilhaben. Ihr Engagement üben konservative Vermögende vorzugsweise in formal begründeten, gesellschaftlichen Netzwerken aus. Umweltbewusstes Verhalten versehen konservative Vermögende als ethische Notwendigkeit.

Lebensstil: Die Bevorzugung langlebiger und immaterieller Werte spiegelt sich auch im alltäglichen Lebensstil wider. Konservative Vermögende distanzieren sich von modisch-aktuellen Entwicklungen weltanschaulicher, technologischer oder ästhetischer Art. Dem Fortschreiten der schnelllebigen Konsum- und Spaßgesellschaft setzen sie die Betonung der deutschen Kultur und Sprache entgegen. Die Skepsis gegenüber modernen Entwicklungen manifestiert sich deutlich in dem desinteressierten bis ablehnenden Verhalten, das sie dem Einsatz moderner Technik entgegenbringen. Auch im Alltag steht der Genuss immaterieller Werte im Vordergrund. Als Leitbild fungiert der großbürgerliche Lebensstil mit seinem distinguierten Lebensrahmen, gepflegten Umgangsformen und der Wertschätzung edler Dinge. Hierzu zählen konservative Vermögende Gegenstände mit Tradition und Bestand wie etwa wertvolles Porzellan und Echtschmuck.

Gesteigerte Wertschätzung bringen sie gegenüber immateriellen Bereicherungen auf wie zum Beispiel Studienreisen, Wellness-Urlaub und gesunder Ernährung. Der Erhalt der körperlichen und geistigen Fitness spielt für konservative Vermögende eine entscheidende Rolle.

Statusorientierte Vermögende

2. Statusorientierte Vermögende

Diese Gruppe hat ebenfalls lange Tradition, auch wenn es sich meist nicht um "altes" oder "adliges" Geld handelt. Vielmehr finden sich in dieser Gruppe viele, die als Selfmade-People, als erfolgreiche Aufsteiger zu Geld gekommen sind. Ihr Status-demonstrativer Lebensstil korrespondiert mit einem meist ausgeprägten Selbst- und Erfolgsbewusstsein. Diese Verbindung wirkt oft gegenseitig verstärkend und deshalb erfüllend. Sie haben seit Beginn der 60er Jahre (in einer auf Verteilung des Wohlstands bedachten, stark boomenden Nachkriegsgesellschaft) Konjunktur, zeitweise gebeutelt von anti-materialistischen Trends (70er, frühe 80er Jahre). Im Zeitgeist der 90er fanden sie dagegen wieder Rückenwind und sind auch gegenwärtig von großer Bedeutung. Sinus taxiert ihre Größe gegenwärtig auf 20 bis 25Prozent.

Grundorientierung: Zentraler und absolut prägender Lebensinhalt statusorientierter Vermögender ist der berufliche und soziale Aufstieg. Mit ihrer ausgeprägten Leistungsorientierung streben sie danach, sich "hochzuarbeiten". Für den hohen Arbeitseinsatz sehen statusorientierte Vermögende Erfolg als gerechte, natürliche und verdiente Belohnung. Die Bestätigung ihres Einsatzes soll sich vor allem in monetärem Gegenwert auszahlen. Mit Geld, Vermögen und Wohlstand geben sie ihrem (materiellen) Erfolg legitimen Ausdruck.

In ihrem Stolz auf die eigene Leistung suchen statusorientierte Vermögende die Anerkennung ihres Umfelds. Sie möchten ihr Ansehen genießen und investieren auf ihrer ständigen Suche nach Profilierung in Statussymbole und demonstrativen Konsum. Ihre vorzeigbaren Erfolge nutzen sie, um mehr darzustellen als der Durchschnitt.

Mit ihrem ausgeprägten Drang, vom Umfeld als überdurchschnittlich wahrgenommen zu werden, machen sich statusorientierte Vermögende angreifbar. Untergründig haben sie häufig das Gefühl, von etablierten Vermögenden ebenso wie von "Neidern" nicht voll anerkannt zu sein. Gleichzeitig hegen sie ein latentes Minderwertigkeitsgefühl gegenüber Intellektuellen.

Dieser "emotionalen Schattenseite" ihres Erfolgs begegnen sie mit Vorwärtsverteidigung, die sich dahingehend manifestiert, sich immer stärker beweisen zu müssen. In dieser Verteidigungsstrategie entsteht ein Rechtfertigungszwang der eigenen Ansichten und Meinungen, die sie permanent von ihrem Umfeld angezweifelt sehen. Finanzielle Unabhängigkeit hat für statusorientierte Vermögende einen hohen Stellenwert. Sie arbeiten zielstrebig an Aufbau und Erhalt ihres Vermögens, wobei sie teilweise zwischen riskanter Spekulation und sicherheitsorientierter Geldanlage schwanken. Gemäß der Bedeutung, die sie ihrer finanziellen Freiheit beimessen, spielt die Angst vor finanziellem Absturz und sozialem Abstieg in ihren Finanzentscheidungen eine große Rolle.

Statusorientierte Vermögende legen großen Wert auf ihr soziales Umfeld und ihre persönlichen Kontakte. Die bereits erwähnte Suche nach Anerkennung führt zu engagierten Spenden- und Sponsoringaktivitäten, sehr gern auch im lokalen und persönlichen Umfeld.

Lebensstil: In ihrem Lebensstil orientieren sich statusbezogene Vermögende an ihrem Bild der gehobenen Schichten. Ihre Zugehörigkeit zu dieser Gesellschaftsschicht demonstrieren sie mit prestigebewusstem Konsumstil, hoher Wertschätzung von Statussymbolen und Luxuskonsum. Sie erfreuen sich an Prominenzkontakten und verwenden diese als Beweis ihrer Vernetzung in die "Welt der Schönen und Reichen".

Neben der ihnen innewohnenden Leistungsbereitschaft sowie dem Spaß an der Sache und am Erfolg dient statusorientierten Vermögenden die Erfüllung der Rollenerwartungen im Beruf wie im sozialen Leben als extrinsische Motivation. Sie streben danach, in ihrem sozialen Umfeld nicht unangenehm aufzufallen und nicht das Gesicht zu verlieren. Statusorientierten Vermögenden ist nicht allein an der Zurschaustellung materieller Werte gelegen, sondern auch an der Makellosigkeit ihrer eigenen - körperlichen - Erscheinung. Sie pflegen ein ausgeprägtes Körperbewusstsein und legen viel Wert auf Fitness, Sportlichkeit sowie eine rundum elegant-gepflegte äußere Erscheinung.

Etablierte Vermögende

3. Etablierte Vermögende

Die etablierten Reichen sind eine in den letzten 30 Jahren stark angewachsene Gruppe der Vermögenden. Sie gehören nicht zum alten, großindustriellen oder adligen Geld, sondern haben sich als Selbstständige, hochrangige Manager und Geschäftsführer oder Partner in Unternehmen nach oben gearbeitet und dabei von der Wohlstandsexplosion im Nachkriegsdeutschland besonders profitiert. Sinus rechnet sie heute zu den größeren Gruppen unter den Vermögenden und schätzt sie auf 15 bis 25 Prozent ein. Ihre Aussichten für die nächsten 15 Jahre sind im wesentlichen stabil. Im Schwerpunkt sind sie als Gruppe nicht überaltert und der Zeitgeist läuft nicht gegen sie. Sie kommen mit den meisten Veränderungen recht gut klar und haben guten Grund, auf ihre Fähigkeiten zu vertrauen. Sie sind anpassungsfähig, aber auch am sozialen Geschehen und an der Entwicklung der Gesellschaft sehr interessiert.

Grundorientierung: Etablierte Vermögende bauen in hohem Maße auf ihrem Selbstverständnis als Leistungselite auf. Ihr Erfolg wird als direktes Ergebnis ihrer Leistungen und ihrer Zielstrebigkeit verstanden. Als Triebfeder der Motivation dienen Karrierestrategien und Wettbewerb. Auf diesem Selbstbild fußt auch ihr Verständnis von Verantwortung. Andere Menschen zu führen und Verantwortung zu tragen, ist für etablierte Vermögende selbstverständlich, im Beruf ebenso wie als "Berufung". Ihr Bild von sich als tatkräftige Leitfiguren ist von pragmatischem Rationalismus geprägt. Machbarkeitsdenken und kalkulierte Risikobereitschaft halten die Balance - ohne in die Übersimplifizierung abzurutschen.

Familie als höchster Wert: Für etablierte Vermögende sind finanzielle Unabhängigkeit und damit einhergehend soziale Anerkennung wichtige Werte. Als bedeutsames Lebensziel wird ein intaktes Familienleben angesehen. Innerhalb der Familie dominiert das Streben nach Harmonie, stabilisiert durch eine klare Rollenverteilung und wertkonservative Erziehung. Fehlt diese Harmonie, gibt sich die Familie nach außen hin intakt, Probleme sollen vom Umfeld nicht wahrgenommen werden.

Die hohe Wertschätzung der Familie findet auch in der langfristigen Vermögensplanung ihren Ausdruck. So halten etablierte Vermögende es zwar einerseits für wichtig, ihren Lebensstandard im Alter zu halten, aber auch durch Vermögensübertragung den Bestand innerhalb der Familie zu wahren.

Moderne Gesellschaft: Der aktuellen Entwicklung der modernen Gesellschaft begegnen etablierte Vermögende mit Nachdenklichkeit. Trotz ihrer grundsätzlich positiven Grundhaltung gegenüber dem Fortschritt zeigen sie sich über den Wandel in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft irritiert. Dieser Verunsicherung wird aber nicht nostalgische Vergangenheitsverklärung entgegengesetzt, sondern vielmehr ein gesteigertes Bemühen um Flexibilität und Anpassungsvermögen.

Lebensstil: Die Lebensart etablierter Vermögender ist geprägt von Stilgefühl und Kennerschaft, wobei die gekonnte Verbindung von Tradition und Moderne geschätzt wird. Mit ihrem Lebensstil streben etablierte Vermögende eine gewisse Distinktion an. Sie umgeben sich gern mit Dingen, die sich nicht jeder leisten kann, wobei sie in ihrem selektiven, repräsentativen Konsum auf die Glaubwürdigkeit von Edel- und Luxusmarken setzen. Markenwerte werden aufgrund ihrer Verlässlichkeit, Kontinuität und Sicherheit geachtet. Luxusgüter werden also nicht um ihrer selbst willen geschätzt, sondern aufgrund ihres Versprechens besonderer Eigenschaften wie Qualität und Langlebigkeit.

Für etablierte Vermögende ist die Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen Leben ein wichtiger Teil ihrer Freizeitgestaltung. Ihrem politischen und kulturellen Interesse verleihen sie häufig durch ihr Engagement in Verbänden, Vereinigungen und Clubs Ausdruck. Für die aktive Beteiligung ist der inhaltliche Aspekt eine Grundvoraussetzung. Gegen die sinnlosen Oberflächlichkeiten der "Bussi-Gesellschaft" hegen etablierte Vermögende eine tiefe Abneigung. Trotz des modernen Leistungs- und Effizienzdenkens halten sie stark an ihren Wurzeln fest und sehnen sich nach Einfachheit, Ruhe und Wohlbefinden.

Liberal-Intellektuelle Vermögende

4. Liberal-Intellektuelle Vermögende

Auch diese Gruppe hat in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen. Liberal-Intellektuelle haben insbesondere von der Bildungsexpansion, dem Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft und dem Wertewandel der 70er und 80er Jahre profitiert, und zwar sowohl ökonomisch als auch lebensweltlich, was die Attraktivität ihres Selbstverständnisses und Lebensstils für andere sehr beförderte. Heute taxiert Sinus sie auf etwa 15 bis 25 Prozent. Auch in Zukunft wird dieser Typ eine wichtige Rolle spielen.

Grundorientierung: Die grundsätzliche Lebenseinstellung liberal-intellektueller Vermögender ist geprägt von Weltoffenheit, Toleranz und kosmopolitischer Weitsicht. Dementsprechend sind sie starren Abläufen und Bürokratie gegenüber abgeneigt. Ihre tolerante Weltanschauung bedeutet indes nicht, dass sie sich nicht gleichzeitig kritisch mit der Entwicklung der Moderne auseinandersetzen. Ihr Primat der Lebensqualität sehen sie bedroht von Übertechnisierung und Globalisierung. Der zu verteidigende Individualismus hat für liberal-intellektuelle Vermögende einen hohen Stellenwert. Die Bedeutung der eigenen Person und ihrer Entwicklung wird in kontinuierlicher Selbstreflexion am Ideal des persönlichen Wachstums gemessen. Bedingt durch den Wunsch, der Persönlichkeitsentwicklung den nötigen Freiraum zu schaffen, entsteht das ausgeprägte Bedürfnis nach Zeitsouveränität und Entschleunigung. Gegen alle Sachzwänge ist es ihnen ein starkes Bedürfnis, "mal wieder etwas für sich selbst zu tun".

Erfolg als zentraler Faktor der Persönlichkeitsentwicklung: Ihr erklärtes Ziel der Persönlichkeitsentwicklung verfolgen liberal-intellektuell Vermögende mit einem ausgeprägten Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten. Mit beruflichen wie familiären Herausforderungen gehen sie souverän mit Leistungsbereitschaft und Durchhaltevermögen um. Erfolg sehen sie als Ergebnis ihrer Anstrengungen. Dabei ist ihnen materieller Erfolg zwar wichtig, die klassische Karriereorientierung tritt aber häufig hinter das Interesse an "ihrer Sache" zurück.

Inhaltliches Niveau: Der inhaltliche Anspruch liberal-intellektueller Vermögender spiegelt sich auch in ihrer Verantwortungsethik wider. Engagement in den Bereichen Gesellschaft, Umwelt, sozial Benachteiligte und Dritte Welt verstehen sie als "Mission", der sie sich verpflichtet fühlen.

Im Bereich der Kunst und Kultur pflegen liberal-intellektuelle Vermögende eine verfeinerte und geistreiche Lebenskunst. Subtile Genüsse, Ästhetik, Bildung und Kultur erfüllen ihren hohen geistigen Anspruch.

Lebensstil: Die Philosophie liberal-intellektueller Vermögender ist geprägt vom Streben nach der Balance zwischen Körper, Geist und Seele. Leider gerät dieses Ideal einer entsprechend gesundheitsbewussten Lebensführung im Alltag oft unter Druck.

Ihr Selbstbild definieren liberal-intellektuelle Vermögende über anspruchsvolle geistige und kulturelle Interessen sowie Engagements. Statusorientierung wie auch Demonstrationen von Besitz und Konsum lehnen sie hingegen kategorisch ab. Ihr selektives Konsumverhalten ist geprägt von hohen qualitativen Ansprüchen und folgt dem Motto "Weniger ist mehr".

Mediennutzung: Ihr breites Interesse stillen liberal-intellektuelle Vermögende durch ein intensives und umfassend angelegtes Informationsverhalten und ihren souveränen Umgang mit allen Medien.

Reicher Mainstream

5. Konventionelle Vermögende oder "Reicher Mainstream"

Diese Gruppe stammt meist aus kleineren Verhältnissen und hat sich in der Selbstständigkeit hochgearbeitet. Aber es gibt auch einige Vertreter, die in der zweiten Generation einer reichen Familie angehören, aber ganz bewusst den Rückzug in ein unauffälliges, betont unprätentiöses, meist sehr stark auf die eigene Familie ausgerichtetes Leben führen. Dieser Typus ist weniger groß, Sinus schätzt ihn auf 5 bis 10 Prozent.

Grundorientierung: Die konventionellen Vermögenden sehen Leistung, Zielstrebigkeit und Vorsorge vor allem als Mittel zum Selbstschutz. Im Vordergrund sehen ausgeprägtes Sicherheitsdenken und die Überlegung, was aus dem hart erarbeiteten Geld in Zukunft werden soll. Mit dem Bestreben, den privilegierten Status abzusichern, möchten die konventionellen Vermögenden ihren latenten Verlust- und Abstiegsängsten entgegenwirken.

Für konventionelle Vermögende steht im Vordergrund das private Glück in Form von Geborgenheit in der Familie sowie im sozialen Umfeld. Deutliche Ansätze von Sensibilität, ein ausgeprägter Gerechtigkeitssinn und Verständnis für die "einfachen Leute" prägen das Verhältnis zu ihrem sozialen Umfeld.

Der konventionelle Vermögende ist nicht bestrebt, durch Zurschaustellung materieller Güter seine Zugehörigkeit zur gesellschaftlichen Oberschicht zu betonen. Im Gegenteil wird stets die Bodenständigkeit betont und in Selbstreflexion das prätentiöse "Abheben" vermieden. Ziel des konventionellen Vermögenden ist es, realistisch zu bleiben. Die Distanz zu Exaltiertheit und jeglicher Art von Divenmentalität ist groß.

Die Betonung von Harmoniewerten ist ein zentrales Bedürfnis. Die Bewahrung von Frieden hat einen hohen Stellenwert - sowohl im globalen Kontext (Weltfrieden) als auch im direkten sozialen Umfeld. Bedingt durch dieses Bestreben ergeben sich nicht selten eine gewisse Konfliktscheu und das Bedürfnis, nicht anzuecken. Der Durchsetzungswille ist nicht so ausgeprägt wie bei anderen Vermögenden. Er basiert darauf, seine eigene Position zu bewahren, statt auf einer sportlich spielerischen Siegermentalität oder Lebensphilosophie.

Lebensstil: Die Lebensphilosophie des konventionellen Vermögenden ist geprägt vom Streben nach der Balance von Arbeit, Freizeit, persönlichen Interessen und familiären Ansprüchen. Als Weg zur hohen Lebensqualität wird unter anderem eine stark ausgeprägte Wellness-Orientierung gesehen. Die Suche nach Komfort und Genuss erstreckt sich auf alle Lebensbereiche. Zur Erfüllung der Convenience-Ansprüche wird es als legitim angesehen, sich zu leisten, was gefällt (beispielsweise schnelle Autos). Gleichzeitig wird darauf geachtet, den Bogen nicht zu überspannen.

Der konventionelle Vermögende bevorzugt eine förmlich-moderne Ästhetik - von freundlich-gediegen bis gemäßigt repräsentativ. Modische Design-Produkte stehen neben rustikal-natürlicher Ästhetik und Retro-Trends. Konsumpriorität haben ein gut ausgestattetes, gemütliches Heim, ein gepflegtes Outfit, aber auch Auto, Urlaub/Reisen und Freizeit. Nicht zuletzt wird auf die Kinderausstattung (Kleidung, Spielzeug) viel Wert gelegt.

Der neue vermögende Nachwuchs

6. Der neue vermögende Nachwuchs

Sie sind sichtbarer Einbruch der Postmoderne in die Welt des Vermögens. Aber es handelt sich in der Tat um Teile des Nachwuchses; und der kommt erst noch in relativ kleinen Schritten in der Welt der Vermögenden richtig an. Viele von ihnen sind noch zu jung, um jetzt schon aus eigener Kraft sehr vermögend sein zu können. Andere sind Kinder reicher Leute, aber noch nicht selbst am Ruder. Es wird also noch eine Weile dauern, bis sich diese Lebensart von Reichtum in größerem Maße bemerkbar macht. Aber ganz sicher wird sie die Welt der Reichen und deren Wirkung auf die Gesellschaft spürbar verändern. Aktuell schätzt Sinus ihre Zahl auf unter 10 Prozent.

Grundorientierung: Der neue Vermögende Nachwuchs sieht sich selbst als die kommende Elite. Dieses Selbstverständnis basiert auf dem Empfinden, besonders pragmatisch und clever, leistungsfähig und zielstrebig zu sein. Unterstützt durch klare Karrierestrategien, steht diesen Erfolgsmenschen einer neuen Zeit nichts mehr im Wege.

Das Hinterfragen von Normen und Hierarchien ist für den neuen vermögenden Nachwuchs eine Selbstverständlichkeit. Die schwache Bindung an althergebrachte Weltbilder und eine ausgesprochene Flexibilität führen dazu, dass er bei technologischen und wirtschaftlichen Neuerungen (IT-Revolution, Gentechnik, New Economy, Globalisierung) häufig zu den Vorreitern gehört.

Erscheint der neue vermögende Nachwuchs auch frei und ungebunden, hegt er doch eine recht ausgeprägte Sehnsucht nach Anerkennung, Ausgleich und sozialer Integration. Im Hintergrund vieler "Rich Kids" steht auch häufig der Wunsch nach einer intakten Familie als Ziel für später.

Lebensstil: Der neue vermögende Nachwuchs wird von einem charakteristischen Leistungsehrgeiz getrieben, verbunden mit dem Streben nach Autonomie, persönlicher Selbstverwirklichung und intensivem Leben. Flexibilität, Kreativität und Innovationskraft, gepaart mit großem Interesse an allem noch nie Dagewesenen sind für den neuen vermögenden Nachwuchs die Schlüssel zum Erfolg. Dazu gehört auch, die eigenen Fähigkeiten zu erproben und die eigenen Grenzen zu erfahren. Bei der Verfolgung der persönlichen Ziele werden viel Energie und spielerische Risikobereitschaft eingesetzt, denn weiter kommt nur, wer Erfolge hat und seine Chancen nutzt. So wird sich und anderen bewiesen, was man kann. Die Zurschaustellung ihres Erfolgs folgt dem Motto "Etwas leisten und es auch zeigen".

Der neue vermögende Nachwuchs verbindet materiellen Erfolg und lustvolles Leben miteinander. Hierbei werden traditionelle Widersprüche, zum Beispiel zwischen Pflicht und Genuss oder Beruf und Privatleben, aufgehoben. "Work hard, play hard!" ist der Schlachtruf dieser postmodernen Kopplung von Erfolgsmentalität und Hedonismus. Der neue vermögende Nachwuchs gibt sich als Gegenpol zum ausgeprägten Leistungsdenken teilweise ausschweifendem Luxuskonsum hin. Neben Konsumgütern im modernen City-Lifestyle wird gern in luxuriöse Freizeitgestaltung investiert, beispielsweise exzessives Feiern in exklusiven Clubs.

Reichste Deutsche: Albrecht-Brüder bleiben Spitze

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