Produktpannen Kampf dem Rückruf

Ein Rückruf kann ein ganzes Unternehmen ruinieren. Aber wann ist ein Produkt tatsächlich gefährlich? Behörden lassen in diesem Punkt mit sich verhandeln. Im Interview mit manager-magazin.de spricht der Jurist Fabian Volz über Chinas Pannenserien, die Vorbereitung auf den Ernstfall - und wie es möglichst gar nicht dazu kommt.

mm.de: Herr Volz, Unternehmen sprechen nicht so gern über das Thema Rückruf. Mattel blieb aber gar nichts anderes übrig, als an die Öffentlichkeit zu treten: In Barbie-Puppen und in Fisher-Price-Figuren wurde Blei entdeckt. Wie sehen Sie das Krisenmanagement des Spielzeugherstellers?

Volz: Schlecht für das Unternehmen war, dass Mattel in kurzer Zeitabfolge mehrere Rückrufaufforderungen veröffentlichen musste. Das ist schädlich für den Ruf und verkompliziert zudem die ganze Logistik der Rücknahme - auch wenn die einzelnen Mitteilungen wohl juristisch notwendig waren. Sie sorgten aber dafür, dass der Konzern wochenlang in den Nachrichten erschien, und das international.

mm.de: Wie wäre es besser gewesen? Hätte Mattel erst das Ausmaß des Rückrufs besser kalkulieren sollen?

Volz: Ich gehe davon aus, dass Mattel solche Überlegungen sicherlich angestellt hat. Warum es trotzdem zu einer scheibchenweisen Aktion kam - darüber lässt sich nur spekulieren. Bei Rückrufen legt man prinzipiell Wert darauf, den Kunden einmal eine dann aber auch umfassende Lösung anzubieten für ein Problem, das sie nicht selbst verschuldet haben. Das kann ein Umtausch oder ein besonderes Rückgaberecht sein, wie im Fall von Mattel. Häufig wird das Problem auch durch eine Reparatur behoben. Man möchte aber normalerweise nichts nachschieben müssen, schon gar nicht mehrfach.

Radikalere Rückrufpraxis

mm.de: Ein fehlerhaftes Produkt, das man nicht ausbessert, kann für Ärger beim Kunden sorgen, andererseits kostet eine Rückrufaktion Geld. Wie wägen Unternehmen zwischen diesen zwei Übeln ab?

Volz: Geld ist grundsätzlich kein Kriterium in einem Rückrufszenario. Auch hat sich in den vergangenen Jahren viel zum Positiven verändert, auch bei kleineren Unternehmen. Ein Rückruf wird nicht per se als Makel empfunden, sondern durchaus als Zeichen der Stärke: Ein Unternehmen kann so auch demonstrieren, dass es seine Verantwortung für den Kunden ernst nimmt, oft sogar über die gesetzlichen Verpflichtungen hinaus. Großteils sind Rückrufe rechtlich gar nicht unbedingt erforderlich, zum Beispiel weil kein ernstes Risiko besteht. Oft würden ergänzende Gebrauchs- oder Warnhinweise ausreichen. Die meisten Unternehmen fürchten aber einen Imageschaden, wenn der Anschein entsteht, man lasse die Kunden mit ihren Problemen allein.

mm.de: Aber nicht allein deshalb gibt es in letzter Zeit mehr Rückrufaktionen.

Volz: Nein. Die Zahl ist seit 2004 merklich gestiegen, weil ab diesem Zeitpunkt die allgemeine Produktsicherheitsrichtlinie der Europäischen Union rechtlich verbindlich wurde. Allerdings kann die Zahl der Rückrufe auch erst seit dieser Zeit genauer beziffert werden, weil Unternehmen nun zu entsprechenden Meldungen an die Behörden in den EU-Staaten verpflichtet sind.

mm.de: Also werden nun mehr Fehler bekannt, weil diese Pflicht besteht?

Volz: Einerseits ja. Andererseits ist eindeutig ein Trend zu erkennen: Es wird früher und radikaler zurückgerufen. Solche Aktionen gehen nur zu einem Teil auf behördliche Forderungen zurück, viele Rückrufe erfolgen aus freien Stücken.

Sinneswandel in China

mm.de: China hat derzeit ja einen besonders schlechten Ruf, was die Produktqualität angeht. Ist das gerechtfertigt?

Volz: Nach EU-Statistiken stammen derzeit knapp 50 Prozent der Produkte, die zurückgenommen werden, aus China. Allerdings ist China natürlich volumenmäßig auch der größte Importeur in die EU.

mm.de: Ist ein Sinneswandel erkennbar?

Volz: Auf jeden Fall. Die EU-Kommissarin für Verbraucherschutz, Meglena Kunewa, hat ja vor Kurzem erst China bereist und ist dabei mit der chinesischen Produktsicherheitsbehörde AQSIQ auf Tuchfühlung gegangen.

mm.de: Kommen dabei nicht meist Lippenbekenntnisse heraus?

Volz: Ich verstehe, was Sie meinen. Im November 2006, auf einem Kongress der EU zum Thema Verbraucherschutz in Brüssel, nahm eine hochrangige chinesische Delegation teil. Teilnehmer waren skeptisch und fragten sich: Alles nur große Worte? Aber das Misstrauen war nicht gerechtfertigt. Vieles, was dort diskutiert wurde, fand sehr schnell seinen Niederschlag in Schulungen für Beamte in China. Und es folgten weitere Taten: Im Sommer 2007 wurden zahlreiche Spielzeugfabriken vorübergehend geschlossen, um Produktionsmängel in den Griff zu bekommen. Erst nach strengen Kontrollen durften sie wieder exportieren.

Auch bei einem Gipfeltreffen in Peking in diesem Jahr sind konkrete Maßnahmen beschlossen worden. Zum Beispiel soll noch in diesem Monat ein Schnellmeldesystem in China anlaufen. Über dieses System soll es zu einem schnellen Daten- und Wissensaustausch mit der EU und auch den amerikanischen Verbraucherschützern kommen. Ich denke, dass den Chinesen sehr wohl klar ist, dass ihre Exporterfolge gefährdet sind, wenn sie nichts gegen die Negativschlagzeilen tun.

mm.de: Welche sind die wichtigsten Eckpunkte der EU-Richtlinie, die Sie angesprochen haben?

Volz: Zunächst ist dort erstmals in dieser allgemeinen Form festgelegt, dass von Produkten, mit denen Verbraucher umgehen, keine Gefahr für die Sicherheit und Gesundheit ausgehen darf. Das klingt zwar banal, gewann aber erheblich an Bedeutung, weil damit gleichzeitig die Verpflichtung für Hersteller und Händler verbunden wurde, dass entsprechende Produktrisiken unverzüglich den Behörden zu melden sind.

Die wiederum müssen den Markt ohnehin systematisch beobachten, etwa selbst Stichproben nehmen, vor allem aber Informationen, die sie über Meldungen oder auf andere Weise erhalten, umgehend veröffentlichen ...

Totmannschalter und Seriennummern

mm.de: ... was wiederum Druck erzeugt.

Volz: Genau.

mm.de: Versetzen wir uns einmal in die Lage eines Unternehmens, das einen Produktfehler entdeckt. Schließlich kommt das in den besten Fabriken vor; so sind in den vergangenen Jahren etwa Mercedes-Benz, Audi und Bosch mit Rückrufaktionen aufgefallen, neben vielen anderen. Wie sollte eine Geschäftsführung damit umgehen?

Volz: Das hat idealerweise lange, bevor ein Fehler auftritt, begonnen. Ein Unternehmen muss heute ein systematisches Qualitäts- und Sicherheitsmanagement organisieren.

mm.de: Was bedeutet das?

Volz: Schon bei der Entwicklung und in der Produktion muss sorgfältig gearbeitet und dies auch dokumentiert werden: Über getroffene Maßnahmen, über Sicherheitsbedenken und darüber, wie man derlei Probleme gelöst hat. Die Behörden müssen später schließlich jedem Hinweis nachgehen, egal wie berechtigt er ist. Dann gehen die ersten Anfragen an das Unternehmen: "Können Sie den Verdacht bestätigen? Was haben Sie unternommen?"

Dadurch, dass den Herstellern zunächst bewusst viel Freiheit gelassen wird, auch bei sicherheitsrelevanten Fragen, haben sie die sogenannte Produktverantwortung. Dass sie dieser nachgekommen sind, müssen sie im Zweifelsfall nachweisen können.

Daneben gibt es eine ganze Palette von Vorsichtsmaßnahmen, in der Produktgestaltung oder bei den Benutzungsanleitungen etwa.

mm.de: Können Sie dafür ein Beispiel nennen?

Volz: Das klassische Beispiel sind Werkzeuge für Heimwerker. Viele Maschinen haben sogenannte Totmannschalter - lässt man los, schaltet sich das Gerät ab. Es hilft auch, einigen Aufwand in die verständliche Gestaltung von Bedienungsanleitungen und in Sicherheits- und Warnhinweise zu investieren.

Für den Fall eines Rückrufs kann man ebenfalls Vorsorge treffen. Die größten Probleme sind dann nämlich die Eingrenzung und Identifizierung der wirklich schadhaften Produkteinheiten und die Frage, wie man die Käufer überhaupt erreicht. Eingrenzung bedeutet, von wann bis wann tatsächlich fehlerhafte Produkte in den Verkehr gelangt sind. Das ist in der Praxis oft nicht einfach. Wenn es misslingt, kann dies enorme finanzielle Konsequenzen haben, weil man ein Vielfaches der wirklich betroffenen Produkte zurückholen muss. Die Identifizierung wird erleichtert durch eine klare Produktkennzeichnung, etwa mit Seriennummern, die auch der Laie einfach finden kann.

Wie findet man die Käufer?

mm.de: Und wie erreicht man die Kunden? Bei einem Neuwagen ist das ja wegen der Zulassung vergleichsweise einfach. Aber wie steht es mit einer Bohrmaschine, die für 30 Euro im Baumarkt verkauft wird?

Volz: Es gibt Möglichkeiten etwa im Bereich der Kundenbindung. Die empfehlen wir Herstellern von Produkten mit einem gewissen Gefahrenpotenzial, und da können auch Bohrmaschinen dazugehören. Denken Sie an die freiwillige Registrierung von Kunden, etwa mithilfe einer Kunden- oder Garantiekarte oder über das Internet. Dazu muss man freilich Anreize schaffen. Der Kunde muss einen Vorteil darin erkennen, seine Adressdaten an den Hersteller weiterzugeben.

mm.de: Einen absoluten Schutz erreicht man so aber nicht.

Volz: Das stimmt, der ist allerdings auch gar nicht möglich. Verschenkt jemand seine Bohrmaschine oder verkauft sie bei Ebay, wird sich der nächste Besitzer womöglich nicht mehr registrieren. Für das Unternehmen ist aber wichtig, dieses Angebot zumindest gemacht zu haben, um einer späteren Haftung vorzubeugen.

mm.de: Welche Anreize kann ein Hersteller bieten?

Volz: Üblich sind großzügigere Kulanzleistungen im Garantiefall oder Telefonsupport. Bei Elektronik, etwa Handys oder Spielkonsolen, können dies Software-Updates zu besonderen Konditionen sein.

mm.de: Kehren wir noch einmal zum Ernstfall zurück: Der Hersteller eines fehlerhaften Produkts hat Vorsichtsmaßnahmen getroffen und deswegen eine große Datei von registrierten Nutzern. Die schreibt er an. Was folgt dann?

Volz: Nach dem Gesetz: eine adäquate Abhilfemaßnahme. Das kann heißen, dass er lediglich eine zusätzliche Nutzerinformation zum sicheren Gebrauch des Geräts gibt, oder auch, dass er das Produkt komplett vom Markt nimmt, die Käufer entschädigt und alle Restbestände vernichtet.

mm.de: Das ist ein logistischer Aufwand.

Volz: Oft sogar ein erheblicher. So muss bei der Rücknahme stets überprüft werden, inwieweit die betroffenen Serien tatsächlich eingesammelt wurden, um die Rücklaufquote realistisch einschätzen zu können. Je nach Konstruktion kann es sein, dass man dazu die Geräte erst öffnen muss. Schließlich sollte alles nachweisbar und sicher entsorgt werden. Das klingt banal, ist aber durchaus kritisch: Es ist schon vorgekommen, dass Mitarbeiter fehlerhafte Geräte in größerem Stil mit nach Hause genommen und bei Ebay versteigert haben.

Diese Prozesse zu überwachen, kostet nicht nur Geld, es bindet auch Ressourcen im Unternehmen. Manche Begutachtung von eingesandten Produkten kann nur Fachpersonal vornehmen.

Schärfstes Schwert der Verbraucherschützer

mm.de: Gretchenfrage - Wo liegt die Grenze? Was ist einfach nur ein Makel, was ist ein Fehler, für den der Hersteller im Zweifel haften muss?

Volz: Die Risikobewertung ist in der Praxis oft schwierig. Man muss sich fragen: Kann die Gefahr hingenommen werden? Die Einschätzung trifft in der Regel zunächst der Hersteller selbst, aber auch der Händler oder der Importeur. Diese Risikoeinschätzung muss er aber auch immer den Behörden plausibel machen. Kein leichtes Unterfangen, denn jeder EU-Staat hat da seine eigene Sichtweise.

mm.de: Die zu unterschiedlichen Einschätzungen kommt?

Volz: Leider weichen diese manchmal erheblich voneinander ab. In einigen Staaten neigt man dazu, jeden Rückruf gleich in den Acht-Uhr-Nachrichten laufen zu lassen. Wenn das Unternehmen sich aber nur vorsorglich meldet, kann der Schaden einer solchen Aktion größer sein als der Nutzen. Die TV-Verkündung ist eines der schärfsten Schwerter des Verbraucherschutzes.

mm.de: Wann muss man denn zu diesem Schwert greifen? Gerade bei Spielzeug für ein paar Euro kann man die Besitzer doch anders kaum erreichen.

Volz: Das ist richtig. Das Beispiel Mattel zeigt aber auch: Bei prominenten Marken verstärkt sich der Effekt in den Medien von allein. Andererseits gibt es Rückrufe, die vielleicht die gleiche Aufmerksamkeit verdient hätten, deren Nachricht aber versandet. Für viele Produkte ist eine weniger breite, aber gezieltere Ansprache oft geeigneter. So kann man etwa bei Sportartikeln für Surfbretter, Mountainbikes oder Inlineskates Poster an die entsprechenden Spezialhändler verteilen sowie die einschlägigen Chatrooms einbeziehen und erreicht die Adressaten so viel besser, aber auch mit weniger nutzlosem Aufsehen. Über solche Fragen kann man mit den Behörden meist verhandeln.

Beratung oder Gemauschel?

mm.de: Um solche Fragen wird gefeilscht? Wie muss man sich das vorstellen?

Volz: Die Experten in den Behörden, in den Unternehmen, von der EU-Kommission und auch unter Anwälten stehen in ständigem fachlichen Austausch und diskutieren Fragen der Produktsicherheit regelmäßig, zum Beispiel auf Fachtagungen. Die rechtlichen und auch technischen Knackpunkte sind damit in Fachkreisen bekannt. Wenn einen dann ein Experte aus einer Behörde anruft und sagt: "Hören Sie mal, bei folgendem Hersteller sind wir auf ein Problem gestoßen ...", dann gehen wir davon aus, dass er nicht übertreibt und dass seine Warnung Hand und Fuß hat. Umgekehrt vertraut er uns, wenn wir vorschlagen, erst ein weniger drastisches Instrument anzuwenden oder bestimmte Punkte noch weiter abzuklären. Wenn sich der erhoffte Erfolg nicht einstellt, kann man meist immer noch schärfere Maßnahmen ergreifen.

Auf dieser Grundlage kann man das Problem sehr sachlich angehen. Gesetzlich ist es so, dass zu allererst das Unternehmen in der Pflicht steht, für Abhilfe zu sorgen. Am Schluss ist es die Behörde, die sagt, auf welche Maßnahmen sie besteht und ob ihr das bisher Geleistete ausreicht.

mm.de: Mit Verlaub, das klingt ein wenig nach Gemauschel.

Volz: Im Gegenteil, Behörden sind gesetzlich dazu verpflichtet, Hersteller und Händler in Produktsicherheitsfragen zu beraten, und es dient nur der Sache, wenn die Faktenlage gemeinsam offen aufgeklärt und nichts beschönigt wird. Es geht einfach darum, dass man zu einer vernünftigen Einschätzung der gebotenen Maßnahmen kommt.

Das ist in anderen Rechtsordnungen übrigens gang und gäbe. Nehmen Sie die USA, das klassische Land der Produkthaftungsklagen. Dort liegt die Schwelle für einen Rückruf möglicherweise höher als hier. Es muss nämlich ein "substantial product hazard", also ein erheblicher Fehler, vorliegen, während in Europa wirklich jede Gesundheits- oder Sicherheitsgefahr ausreichen soll. Gerade in den USA wird über die Risikobewertung verhandelt - die Behörden garantieren dem Unternehmen für diese Zeit sogar Stillschweigen.

Rückrufe in Bildern: Heckklappen, Salmonellen und Blei im Spielzeug

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