Infiniti Maserati aus Japan

In den Vereinigten Staaten gibt es sie schon. 2008 will der Autohersteller Nissan seine Premiummarke Infiniti auch in Europa einführen. Marketingdirektor Bastien Schupp spricht im Interview mit manager-magazin.de über satte Märkte, Luxus in grünen Zeiten und die aufregende Erfahrung einer Markenpremiere.

mm.de: Sie wollen für Nissan  eine neue japanische Luxusmarke in Europa etablieren mit dem Namen Infiniti. Als wir den gehört haben, dachten wir spontan an den Film "Die Matrix".

Schupp: (lacht) Wir haben weder an Triniti in der "Matrix" gedacht noch an "Toy Story", wo die Spielfigur "Buzz" immer ruft: "To infinity!" Vielleicht hilft als Erklärung unser Logo. Das symbolisiert eine Straße, die ins Unendliche führt, und gleichzeitig den Mount Fuji.

mm.de: Die Marke gibt es seit 1989 in den USA. Warum kommt sie erst 18 Jahre später nach Europa?

Schupp: Zum einen hatte Europa strategisch für unsere Konzernmutter Nissan bisher keine Priorität. Zum anderen erlaubt es unsere Produktpalette erst jetzt. Die Autos, die wir in den vergangenen Jahren in den USA verkauft haben, hätten europäischen Premiumansprüchen nicht genügt.

mm.de: Sind die Amerikaner genügsamer?

Schupp: Was Qualität angeht: definitiv. Ein Großteil des amerikanischen Markts ist von Trucks dominiert, bei denen es auf Platz und große Motoren ankommt, aber weniger auf Perfektion im Interieur. Die Fahrweise ist auch eine ganz andere. Wir haben deshalb zahlreiche Teile der für Europa bestimmten Wagen neu abgestimmt.

Ich war ja für eine kurze Zeit im USA-Geschäft von Audi  tätig. Da beklagen sich die Autohändler stets über die mangelnde Adaption: Die Sitze seien nicht weich genug, die Dosenhalter zu klein.

Wir verändern zwischen 400 und 500 Teilen pro Modell, etwa eine Vielzahl von Details im Innenraum, die in der Summe den Qualitätseindruck bestimmen. Wir passen die gesamte Fahrdynamik der Geschwindigkeit auf deutschen Autobahnen an. In Europa wird außerdem schärfer beschleunigt und gebremst, daher müssen die Bremsen viel leistungsfähiger sein.

Wir vertreiben ja bereits Autos in Russland. Dort werden oft 100 Stundenkilometer und mehr in der Innenstadt gefahren und genauso dramatisch gebremst. Ein weiterer Punkt ist schließlich, dass unsere Autos vom Start weg die Abgaseinstufung Euro 5 haben sollen.

"Wir zielen auf Aston Martin"

mm.de: Kaum ein Markt ist derzeit so hart wie der für Autos. Welchem Konkurrenten wollen Sie Kunden abjagen?

Schupp: Wir gehen ganz klar in die Premiumsegmente, wo BMW , Mercedes-Benz, Audi oder auch Lexus eine große Rolle spielen. Überschneidungen wird es aber auch mit Porsche  geben ...

mm.de: ... vermutlich bei den Lifestyle-Geländewagen.

Schupp: Richtig. Entsprechend hoch motorisiert werden unsere Modelle beim Markteintritt sein.

mm.de: Passend zur Ökodebatte - einen Applaus für dieses Timing!

Schupp: Da muss man unterscheiden zwischen der Debatte, wie sie in den Medien geführt wird, und dem tatsächlichen Marktgeschehen. Die Kundschaft, gerade in den Premiumsegmenten, kauft längst nicht so grün, wie man oft denkt. Die Debatte berührt uns dennoch: Wir werden sehr schnell sparsame Dieselmotoren anbieten und mittelfristig auch andere effizienzsteigernde Technologien.

mm.de: Sie steigen in den deutschen Markt mit dem Geländewagen EX ein. Der hat 290 PS und damit erheblich mehr als die nicht gerade schwachbrüstige Konkurrenz von BMW. Was verbraucht so ein Auto?

Schupp: Die Daten haben wir noch nicht vorliegen, weil die Autos noch im Prozess der technischen Anpassung sind.

mm.de: Lexus, die Luxusmarke von Toyota , verkauft in Deutschland pro Jahr etwa 5000 Stück. Welche Absatzziele haben Sie für die ersten Jahre?

Schupp: Wir geben derzeit keine Stückzahlprognosen ab. Bei uns geht Profit vor Volumen. Unser Ziel ist, binnen fünf Jahren profitabel zu sein. Das ist für einen Markenlaunch extrem ehrgeizig. In Russland haben wir im vergangenen Jahr rund 7000 Fahrzeuge verkauft, allerdings ist der dortige Markt viel offener für neue Marken. Wichtig ist, dass wir den Markt anders angehen als unsere Massenkonkurrenten - damit meine ich etwa BMW, Mercedes und Audi. Die Segmente, auf die wir zielen, werden eher verkörpert durch Porsche, Aston Martin, Maserati.

Autokauf im "Boutique-Hotel"

mm.de: Wie bitte? Mit japanischen Autos?

Schupp: Das ist überhaupt nicht abwegig. Wir haben ausführliche Marktstudien durchgeführt und zielen auf wechselbereite Kundengruppen, die Wert auf Luxus legen, aber für die das Logo nicht das Allerwichtigste ist. Wir haben die Autos von potenziellen Kunden begutachten und auch fahren lassen. Das Echo ist sehr positiv. Mit einem Infiniti kann man sich leichter von der Masse abheben als mit einem Mercedes, der pro Jahr in sechsstelligen Stückzahlen gebaut wird.

mm.de: Durch kleine Stückzahlen allein entfaltet sich noch keine Luxusaura. Womit will sich Infiniti noch abheben?

Schupp: Ganz wichtig ist unser Service, angefangen bei den Autohäusern, deren Ambiente wir mit Boutique-Hotel beschreiben. Der Kunde kommt zunächst in eine Lobby, wo er empfangen wird, es gibt eine Lounge, wo man sich um ihn kümmert und er verpflegt wird, die Autos findet er in der Galerie. Dabei geht es nicht nur um den Autoverkauf, sondern um eine entspannte Atmosphäre.

mm.de: Klingt wie die Luxusvariante von Tchibo: Ich geh' auf'n Kaffee und kaufe 'ne Uhr.

Schupp: Wenn wir so erfolgreich werden wie Tchibo, sind wir nicht böse drum. Im Ernst: Mit diesem Konzept wollen wir die Kundenerfahrung von Anfang an so angenehm wie möglich gestalten.

mm.de: Das heißt, dass Sie nicht einfach bei den Nissan-Händlern eine hübsche Infiniti-Ecke einrichten?

Schupp: Nein, es wird überhaupt nur wenige Nissan-Händler geben, die auch Inifiniti verkaufen - und dann in einem eigenen Gebäudeabschnitt. Nur eine Ecke beim Volumenhändler, das würde unsere Autos lediglich als teure Nissan positionieren. Abgesehen davon wollen wir uns auch gar nicht so sehr in der Fläche ausbreiten. Geplant sind mittelfristig 80 Boutiquen in ganz Europa, hauptsächlich in großen Metropolen. Auch das soll zum Premiumerlebnis beitragen.

Radikale Händlerpolitik

mm.de: Wenn Ihre Kunden irgendwo auf dem Land liegen bleiben ist das nicht so praktisch.

Schupp: Da wird es keine Probleme geben. Wir werden uns um das Auto kümmern, wo auch immer es eine Panne hat. Und natürlich helfen wir den Kunden weiter - mit Abholservice, Ersatzwagen oder Hotelübernachtungen, falls nötig.

mm.de: Und wie kommt man an einen Infiniti, wenn kein Händler in der Nähe ist?

Schupp: Da werden wir radikal sein. Wir arbeiten an verschiedenen Lösungen. Aber es gibt eben auch nicht überall Louis-Vuitton-Läden.

mm.de: Audi hat die Vertriebspartnerschaft mit Volkswagen  nicht geschadet.

Schupp: Die Einschätzung überlasse ich den Kollegen in Ingolstadt. Seit elf Jahren versucht Audi, bei den Händlern auch räumlich Eigenständigkeit zu signalisieren. Das hat gute Gründe.

mm.de: Andersherum gefragt: Was haben Sie mit Nissan gemeinsam?

Schupp: Die Formel ist recht einfach: Alles, was dem Kunden zugewandt ist, also die Produkte, der Verkauf, das Marketing - das muss sich unterscheiden. Alles andere, die ganze Infrastruktur also, der Einkauf etwa, die Langzeitplanung, die Softwaresysteme, das kann man teilen.

mm.de: Wo werden die europäischen Infiniti gebaut?

Schupp: In einem japanischen Werk in Tochigi, wie alle anderen Infiniti auch.

mm.de: Sie gehen also nicht den Weg, den etwa der koreanische Hersteller Kia vorgezeichnet hat. Der betreibt nicht nur ein Design- und Konstruktionszentrum in Europa, sondern lässt die hiesigen Fahrzeuge auch in der Slowakei fertigen.

Schupp: Das entspräche nicht unserem Markenverständnis. Wir haben eine einzige Fabrik als Garanten für extrem hohe Qualität. Dabei verlassen wir uns ganz auf japanische Fertigungskunst.

"Start im Blechcontainer"

mm.de: Seit wann arbeiten Sie an dem Markteintritt in Europa?

Schupp: Überlegungen dazu kursierten schon lange. Vor zweieinhalb Jahren schließlich ist unser aktuelles Konzept durchgerechnet und abgesegnet worden. Recht früh war klar, dass wir die Eigenständigkeit der Marke mit dem Sitz der Europa-Zentrale betonen sollten, getrennt von Nissan. Wir haben nach Orten gesucht, die für Luxus stehen: Luxemburg, Monte Carlo unter anderen.

Wir haben uns dann für den Genfer See entschieden. Noch arbeiten wir hier in provisorischen Metallcontainern. Das ist immer sehr amüsant, weil Besucher anderes erwarten und ganz überrascht sind. Die Situation trägt aber auch zu einem ganz besonderen Gefühl unter den Mitarbeitern bei. Die können dann in fünf Jahren erzählen: "Ich war von Anfang an dabei, da gab es noch nicht mal ein eigenes Gebäude." Nebenan wird allerdings gerade die Baugrube für unsere Zentrale ausgehoben.

Beim Aufbau unseres Personalstamms ging es darum, auch Branchenfremde anzuheuern, die Erfahrung mit Premiumprodukten haben, aber nicht zwingend mit Autos. Wir haben eine große Zahl von Mitarbeitern, die nicht aus der Autoindustrie kommen.

mm.de: Woher kommen die?

Schupp: Unter anderem von Microsoft, Michelin, IBM. Ich habe etwa einen ehemaligen SAP-Mitarbeiter im Team, der für seinen alten Arbeitgeber zahlreiche Vorstands- und VIP-Events organisiert hat. Das ist die Luxuserfahrung, auf die wir Wert legen. Wir sind hier bis Ende des Jahres circa 40 Mitarbeiter aus 15 Nationen, Leute, die unternehmerisch denken und Lust darauf haben, jenseits ausgetretener Pfade etwas zu wagen. Da erträgt man den Start im Blechcontainer gerne.

mm.de: Das passt so gut zu dem Bild, das Sie von Ihren Autos vermitteln, dass man es kaum besser erfinden könnte.

Schupp: Sie können uns glauben: Wir setzen uns hier nicht ins gemachte Bett, sondern können viel mitgestalten - und daran haben wir alle großen Spaß.

mm.de: Wann soll das Bett gemacht sein?

Schupp: Das Gebäude wird im Januar 2008 fertig, rechtzeitig für unsere offizielle Europa-Präsentation auf dem Genfer Salon im März.

mm.de: Wenn es mit dem Ziel nicht hinhaut, in fünf Jahren profitabel zu sein - wann würde Nissan die Geduld verlieren?

Schupp: Da könnte ich nur spekulieren, will ich aber nicht. Fest steht, dass die Investitionen langfristig angelegt sind.

Nissan in Nadelstreifen: Infiniti in Bildern

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