Sonntag, 25. August 2019

VW Selbstbewusstsein made in Wolfsburg

Jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält und eine Marketingabteilung beschäftigt, hat mindestens einen Slogan. Einige prägen sich erfolgreich beim Kunden ein, andere verleiten zur Verulkung. Nun wartet Volkswagen mit einem neuen Claim auf - sprachlich einfach, in der Aussage spektakulär.

Hamburg - "Aus Liebe zum Automobil" - so hieß vier Jahre lang der Markenslogan des Automobilkonzerns Volkswagen Börsen-Chart zeigen. Das emotionale Verhältnis der Kunden zu ihrem Fahrzeug sollte sich hier ebenso widerspiegeln wie die Hingabe der Ingenieure und Designer bei der Entwicklung der Autos.

Die trauen sich was: "Volkswagen - Das Auto"
Von Werbefachleuten wurde der Spruch arg kritisiert: Das sei zu nah am McDonald's-Claim "Ich liebe es", der Name Volkswagen komme nicht vor, man könne den Spruch so nicht zuordnen. Die Rotlicht-Affäre im Hause VW tat dann ihr übriges.

Nun, vier Jahre später und rechtzeitig zur Internationalen Automobilausstellung (IAA), präsentieren die Wolfsburger einen neuen Marken-Claim: "Volkswagen - Das Auto". Das sitzt. Der Name kommt drin vor, der Slogan ist eindeutig dem Konzern zuzuordnen und das alles wird mit nur drei Wörtern erreicht.

Fraglich ist allerdings, was die Wettbewerber dazu sagen. Egal ob BMW Börsen-Chart zeigen, Daimler Börsen-Chart zeigen, Ford Börsen-Chart zeigen oder Opel - Autos bauen sie alle, Tausende jeden Tag. Und plötzlich nimmt ausgerechnet der Konzern, der schon den Wortbestandteil "Volk" im Namen führt, auch noch für sich in Anspruch, "Das Auto" zu bauen.

Volkswagen sei halt ein Gattungsbegriff wie Coca-Cola Börsen-Chart zeigen oder Tempo, so Konzernchef Martin Winterkorn in einem Magazininterview. Gewiss, die am meisten verbreitete Automarke in Deutschland ist VW, doch der Vergleich mit einem Taschentuch dürfte so manchem klassenbewussten Autobauer sauer aufstoßen.

Erfolgreiche Claims sind selten

Das Selbstbewusstsein eines Aufsichtsratchefs vom Schlage Ferdinand Piëchs dürfte sich zwar auch voll in dem neuen Slogan wiederfinden, doch weiß nicht eigentlich jedes Kind, dass VW Autos baut? Während "Geiz ist geil" für Saturn oder "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?" bei Ikea die Bekanntheit der Unternehmen erhöht haben, scheint dies bei Volkswagen nicht mehr nötig und kaum noch möglich.

Vielleicht sind erfolgreiche Claims in der von Konzernen geprägten Automobilwelt auch deshalb so selten: "Nichts ist unmöglich, Toyota" hatte sich seinerzeit durchgesetzt. Fords Aussage "Die tun was" wurde dagegen zwar bekannt, aber von Medien und Kunden zu oft in ironischen Varianten abgewandelt.

Noch schlimmer erwischte es Unternehmen, die auf englischsprachige Slogans setzten. Als Klassiker gilt hier "Come in and find out" der Parfümeriekette Douglas Börsen-Chart zeigen - das sprachliche Missverständnis war hier ebenso programmiert wie bei "Welcome to the Beck's experience", wo Biertrinker mit wenig Fremdsprachenkenntnis eher ein geschmackliches Experiment als ein Erlebnis erwarteten.

Doch auch für die Freunde dieser falsch zu interpretierenden Slogans haben Volkswagens Marketingstrategen in diesen Tagen einen Spruch parat - der neue Konzern-Claim heißt "Driving ideas" und lädt förmlich dazu ein.

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