Einzelhandel Abschied aus dem Supermarkt

Deutschen Supermarktfilialen droht bis 2020 der Verlust von bis zu acht Millionen Kunden, so eine Studie der Unternehmensberatung A. T. Kearney. Klassische Verbrauchermärkte müssten mit Umsatzeinbußen in Milliardenhöhe rechnen. Die britische Tesco sei ein Beispiel, wie man Kundenwünsche erfassen und darauf reagieren kann.

Düsseldorf - Der demografische Wandel und anspruchsvolleres Konsumverhalten werden die Wettbewerbsbedingungen für den deutschen Lebensmittelhandel verändern und dazu führen, dass klassische Supermärkte zahlreiche Kunden verlieren. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung der Managementberatung A. T. Kearney und des Instituts für Informationswirtschaft und -management (IISM) der Universität Karlsruhe, zu der Führungskräfte des deutschen Lebensmittelhandels und der Lebensmittelindustrie befragt wurden.

Von den bis zu acht Millionen Kunden, die sich aus klassischen Supermärkten verabschieden würden, dürften drei Millionen Kunden künftig überwiegend per Internet einkaufen, so die Autoren der Studie. 1,5 Millionen Kunden würden sich "innovativen Serviceformaten" zuwenden. Weitere 3,5 Millionen würden künftig in sogenannten Convenience-Shops, Innenstadtfilialen sowie kleineren Filialformaten einkaufen. Die klassischen Super- und Verbrauchermärkte müssten daher mit Umsatzeinbußen von bis zu 18 Milliarden Euro rechnen.

Zielgruppe Familie wird kleiner

Die Veränderung der Gesellschaft zwinge insbesondere die Betreiber von traditionellen Super- und Verbrauchermärkten zum Überdenken ihrer Konzepte. Bis zum Jahr 2020 werde sich die Bevölkerungszahl insgesamt verringern und der Anteil der Erwerbstätigen zwischen 20 und 59 Jahren um etwa 7 Prozent sinken. Homogene Konsumentengruppen, wie beispielsweise Familien mit zwei bis drei Kindern, verkleinern sich kontinuierlich, womit sich auch die Reichweite von gezielten Werbekampagnen reduziert.

Gleichzeitig würden Konsumenten immer anspruchsvoller, so die Autoren der Studie. Neben dem zentralen Kaufkriterium Preis werde immer stärker auf Qualität, Service, Bequemlichkeit und Geschwindigkeit geachtet.

Clubkarte und Onlineshopping

Schneller und bequemer

80 Prozent der befragten Führungskräfte sind der Meinung, dass Schnelligkeit und Bequemlichkeit im Einkauf von Alltagsprodukten in Zukunft entscheidend sind. Neben dem reinen Erwerb von Produkten erwarten die Befragten auch eine Reihe weiterer Zusatzleistungen, beispielsweise detaillierte Produktinformationen, Finanzierungsmöglichkeiten und Bringservice nach Hause.

"Filialen, die den klassischen Wareneinkauf mit einer Onlinebestellmöglichkeit und Abholterminals vereinen, passen sich den Kundenbedürfnissen und dem Wandel hin zu Ein- bis Zweipersonenhaushalten bereits an. Sie stehen in Konkurrenz zum Selbstbedienungsformat der klassischen Supermärkte", sagt Peter Pfeiffer, der als Vice President bei A. T. Kearney den Bereich Konsumgüterindustrie und Handel leitet. Die Ergänzung klassischer SB-Supermarkteinkaufsformate mit "Home-Delivery" sei sinnvoll und erfolgreich.

Shoppen bei Migros und Tesco per Mausklick

In Großbritannien bietet die Handelskette Tesco  ihren Kunden bereits ein umfangreiches Onlineshopping an, das inzwischen mehr als 1,2 Milliarden britische Pfund zum Umsatz beiträgt. Auch in der Schweiz bietet der Onlinestore von Migros/LeShop ein komplettes Supermarktsortiment per Mausklick an.

Filialen in den Innenstädten ermöglichen ein schnelles und bequemes Einkaufen für Berufstätige. Um solche Formate überhaupt realisieren zu können, bieten sich weitreichende Partnerschaften zwischen Händler, Industrie und externen Partnern an; die Studienergebnisse zeigen, dass über 80 Prozent der Befragten bereits Logistikpartnerschaften aufgebaut haben.

Kundenkarte gewinnt an Bedeutung

Kundeninformationen von eigenen Kundenkarten werden heute nur von etwa 30 Prozent der befragten Unternehmen ausgewertet. "Erfolgreiche Lebensmitteleinzelhändler erfassen konsequent Kundendaten über Kunden- beziehungsweise Clubkarten und entwickeln maßgeschneiderte Lösungen mit externen CRM-Spezialisten. Sie wissen viel mehr über ihre Kunden, über ihren Lebensstil und ihr Kaufverhalten.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor zum Aufstieg von Tesco zum inzwischen weltweit drittgrößten Handelskonzern war beispielsweise die Einführung der "Tesco Clubcard" 1995, die mit inzwischen 13 Millionen Karteninhabern die am weitesten verbreitete Kundenkarte in Großbritannien ist und auf deren Basis kontinuierlich neue zielgruppenspezifische Marketing- und Retailprogramme entwickelt werden", so Dr. Mirko Warschun, Principal bei A. T. Kearney und verantwortlich für den Handelsbereich in Mittel- und Zentraleuropa.

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