Automessen Dem Käufer auf den Fersen

Mit der Absage seiner Teilnahme an der Auto Show in Detroit hat der Sportwagenhersteller Porsche für einigen Wirbel gesorgt. Angesichts der wachsenden Zahl von Messen gerade in Asien könnte der Tourneeplan der Branche ganz schön durcheinandergeraten.

Hamburg - In diesen Tagen erreichte eine unscheinbare Nachricht die Autoredaktionen. "Porsche ordnet seine Messeaktivitäten in Nordamerika neu", lautete die Botschaft, und weiter hieß es, "ein Auftritt auf der North American International Auto Show in Detroit ist nicht mehr vorgesehen". Das ist klar und deutlich und könnte in der publicitysüchtigen Autobranche einen Erdrutsch auslösen. Denn seit ein paar Jahren rangeln die Messeveranstalter der US-Städte Los Angeles (November) und Detroit (Januar) mit um die Gunst der Automobilhersteller. Bislang galt ein Auftritt auf beiden Shows als Muss, doch dies scheint sich nun zu wandeln.

Die Begründung der Schwaben: Man wolle das Engagement auf jene Regionen konzentrieren, in denen die Autos auch gekauft würden. Statt ihre teuren Sportwagen also im ebenso armen wie tristen Detroit zu präsentieren, kehren sie der frostigen Metropole in Michigan den Rücken. Damit wird der Ast für die Verantwortlichen in Motown dünn und dünner. Denn Lust auf die Detroit Motor Show so kurz nach Weihnachten und Silvester haben allenfalls Wirtschaftsjournalisten, weil es dort erste Bilanzen des abgelaufenen Jahres und Ausblicke auf das neue Jahr gibt.

Den Importeuren geht die Übermacht der US-Hersteller Ford , General Motors  und Chrysler gegen den Strich. Auswertungen zeigten, so heißt es in Stuttgart, München oder Wolfsburg, dass sie gerade bei den amerikanischen Medien kaum einen Stich machen können, wenn die "Big Three" aus Detroit bei ihrem Heimspiel auftrumpfen. Auch Kundengespräche sind kaum ein Trost, denn Kaufkraft sucht man in Detroit vergebens. Dafür sei immerhin die Berichterstattung in Europa umfangreich, weil die Hersteller meist einen Tross Journalisten aus der Heimat im Schlepptau haben. "Ob wir die nach Detroit oder Los Angeles fliegen, macht eigentlich keinen Unterschied", heißt es bei einigen Unternehmen.

Spätestens seit die Autoshow in Los Angeles ihren Termin auf November verlegt hat, wird sie gerade für die Hersteller aus Deutschland zunehmend attraktiver. Zwar wagte sich bislang noch kein Unternehmen so weit vor wie Porsche , doch Weltpremieren gab es zuletzt vor allem in Kalifornien. Der neue BMW X5 debütierte in Los Angeles im vergangenen Jahr, ebenso der VW Tiguan. Und auch die letzten Enthüllungen von Lamborghini oder Bentley wurden dort zelebriert, wo man sich solche Autos auch leisten kann: vor den Toren Hollywoods.

Teure Präsenz

Teure Präsenz

Einzig Mercedes hat sein Engagement in den letzten Jahren auf die Messe in Detroit konzentriert. In diesem Januar wurde dort beispielsweise das Konzeptauto "Ocean Drive" präsentiert. Bislang lag das sicher auch daran, dass Daimler in der Allianz mit Chrysler die Messe ebenfalls als Heimspiel sehen konnte. Doch kaum sind die transatlantischen Bande gelöst, hört man auch aus Untertürkheim erste Stimmen, die das große Engagement in Detroit in Frage stellen. Mit schnellen Konsequenzen ist allerdings kaum zu rechnen. "In Detroit jetzt sofort den Stecker zu ziehen wäre sicher das falsche Signal", heißt es.

Bei Messen geht es aber nicht nur um Kundenkontakte und Presseberichte - es geht auch ums Geld. Zwar hüten die Unternehmen ihre Budgets wie Coca-Cola das Rezept der Koffeinbrause, doch ein hoher einstelliger Euro-Millionenbetrag sei eine seriöse Schätzung für eine 1A-Messe wie Detroit, Paris oder Frankfurt, heißt es hinter vorgehaltener Hand. Kleinere Hersteller oder Importeure kalkulieren natürlich günstiger. Den Auftritt etwa auf der IAA in Frankfurt haben sie mit geschätzten zwei bis vier Millionen Euro im Etat stehen. "Und eine noch lange nicht so populäre Messe wie die AMI in Leipzig gibt es schon für ein Viertel dieses Betrags", hört man in der Branche.

Unter dem Strich müssen allerdings alle haushalten. Schließlich drängen derzeit vor allem in Asien neue Messen auf den Tourneeplan, die man bislang "billig abfeiern" konnte. Das gilt insbesondere für die alternierenden Autoshows in Peking und Shanghai, die gerade für die deutschen Hersteller immer wichtiger und deshalb zunehmend aus der Zentrale gesteuert werden. Nicht umsonst haben Audi und BMW  dort im Frühjahr erstmals eine Weltpremiere gefeiert.

Ob groß oder klein – nicht immer bekommen die Hersteller von den Messen, was sie wollen. Während etwa beim Genfer Salon die Standfläche streng nach Proporz anhand der Verkaufszahlen in Europa und der Schweiz vergeben wird, gibt es bei anderen Messen oft ein zähes Ringen um die richtige Größe und Lage des Standes. Weil nicht immer ein Kompromiss möglich sei, blieben vor allem kleinere Hersteller den Messen fern.

Nach dem Rückzug Porsches muss die Messe in Detroit wohl mit einem schleichenden Bedeutungsverlust leben, Umsatz geht ihr aber noch nicht verloren, sagt Porsche-Sprecher Christian Dau: "Unser Stand war sofort wieder vergeben." Vermutlich an einen chinesischen Hersteller, denn für die gab es bislang in Detroit nur Platz auf den Gängen oder im Souterrain.

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