Trusted Brands Die Marken-Champions

In 15 Ländern belegt Nivea den ersten Platz - und ist damit neben Nokia erneut europäischer Spitzenreiter. Die Studie "European Trusted Brands" zeigt, welchen Marken Deutschlands und Europas Verbraucher am meisten vertrauen. manager-magazin.de präsentiert die Sieger.

Hamburg/Stuttgart - Traditionsmarken kommen bei deutschen Konsumenten am besten an. Die Mehrheit hält Miele für die vertrauenswürdigste Marke im Bereich der Haushalts- und Küchengeräte, setzt auf Versicherungen der Allianz und vertraut bei Schmerzmitteln auf Bayers Aspirin. Das ergab die jährliche Verbraucherumfrage "European Trusted Brands 2007" des Verlags- und Direktmarketingunternehmens Reader's Digest.

Seit der ersten Studie im Jahr 2001 hat sich am Kernresultat wenig geändert. Seit Jahren führen die großen und bekannten Namen die Hitlisten der jeweiligen Produktkategorien an. Zu den Dauersiegern gehören die Markenklassiker Persil und Nivea ebenso wie Asbach, AOL, Aral, Frosch, Nokia , Rotkäppchen Sekt, Sparkasse, Tui  und Wick.

Reader's-Digest-Geschäftsführer Werner Neunzig sieht in solchen Resultaten den Beweis, "dass sich Investitionen in die Markenführung und die an den Verbraucherbedürfnissen orientierte Qualität auszahlen". Allerdings verlange der Konsument auch bei seinen Lieblingsmarken "nach stetiger Erneuerung, wobei der Auftritt der Marken stets authentisch bleiben soll."

Die Studienleiter stellen fest, dass vor allem die Produktqualität (73 Prozent) und persönliche Erfahrungen mit der Marke (72 Prozent) ausschlaggebend für das Kundenvertrauen sind. Außerdem halten es 62 Prozent der Deutschen für sehr wichtig oder wichtig, dass das jeweilige Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden versteht. Immerhin 59 Prozent schenken nur umweltbewussten Marken ihr Vertrauen.

Unterschiede zwischen west- und ostdeutschen Konsumenten gehen immer stärker zurück. Nur in wenigen Bereichen urteilen Ossis und Wessis noch gespalten, beispielsweise bei den Spirituosen: Während man im Westen vertrauensvoll zu Getränken der Marke Asbach greift, setzen Ostdeutsche lieber auf Wilthener.

Nationale Vorlieben bei Autos

Nationale Vorlieben bei Autos

Deutsche Marken, ergab die Studie, genießen auch in anderen europäischen Ländern hohes Ansehen. Nivea beispielsweise hat in der Kategorie Hautpflege zum dritten Mal in Folge das bestmögliche Ergebnis erzielt. In allen 15 Ländern, die an der Studie beteiligt waren - von Finnland bis Spanien, von Portugal bis Russland - belegt die Marke des Hamburger Konsumgüterherstellers Beiersdorf  den ersten Platz.

Eine ähnliche Anziehungskraft übt nur noch der finnische Handyproduzent Nokia  aus, der ebenfalls in allen Befragungsländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seinem Produktfeld gewählt wurde.

Auch Miele wird über die deutschen Landesgrenzen hinaus als vertrauenswürdig eingestuft. Der Gütersloher Haushaltsgerätehersteller erreichte ebenso in Österreich, der Schweiz, Belgien und den Niederlanden den Spitzenplatz in seiner Kategorie.

In sechs Staaten ist auch Ariel ein Marken-Champion. In Deutschland rangiert stattdessen Persil auf Platz eins. Erfolgreicher schnitt auf internationaler Ebene Visa ab. Die Kreditkartenorganisation schaffte es in 14 Ländern auf Platz eins in ihrer Kategorie. Im Produktfeld Fotogeräte trumpfte außerdem Canon  auf. Der japanische Elektronikhersteller erreichte neben Deutschland in zehn weiteren Ländern den Spitzenplatz unter den Vertrauensmarken.

Die Studienautoren stellen fest: "Internationalisierung und Globalisierung sind damit längst auch in der Welt der Marken Alltag für den Verbraucher". Nur in wenigen Kategorien bevorzugen die Käufer Heimatprodukte - etwa bei den Autos: Deutsche vertrauen vor allem auf Volkswagen  und Franzosen auf Renault .