Beiersdorf "Wir sind ja nicht blauäugig"

Die neuen Nivea-Produkte "machen uns richtig Spaß", sagte Beiersdorf-Chef Thomas Quaas bei der Bilanz-PK. Zwei Probleme gebe es aber. Laut Quaas ist eines davon allerdings ein "angenehmes" - die Cash-Schatulle des Konzerns ist zu prall gefüllt. Die zweite Baustelle: ein zu kleiner Marktanteil auf dem wichtigen US-Markt.
Von Christian Buchholz

Hamburg - Beiersdorf , die Nivea-Company aus Hamburg, versteht sich als Trendsetter. Und so stellte Vorstandschef Thomas Quaas die Bilanzzahlen nicht wie üblich vom Vorstandstisch aus vor - sondern agierte mit Kopfbügel-Mikro. Der gebürtige Sachse, durchaus mit Entertainment-Qualitäten ausgestattet, ließ es an markigen Sprüchen nicht fehlen: "Fewer, bigger, faster", sei die Strategie des Konzerns in der Produktentwicklung. Denn: "Nur mit Innovationen wächst man - sonst nicht."

Die neue "DNAge"-Linie für Frauen sei ein gelungenes Beispiel - die Kosmetikserie mit Zell-aktiver Folsäure gegen Hautalteralterung sei im Bereich "Facecare" die "mit Abstand erfolgreichste Markteinführung seit drei Jahren". Das gelte zumindest für den deutschen Markt, doch auch die Zahlen aus dem Ausland seien "sehr ermutigend". Parallel dazu sei die vor einigen Jahren eingeführte Antifaltencreme "Q10" die weltweit meistverkaufte geblieben.

Und auch die zweite Neuerung unter der Nivea-Marke sei "ein Knaller" geworden - der Einstieg in den Markt für Haarpflege und -styling. Das neue Haircare-Segment soll in Fernost durch ein Joint-Venture mit Beteiligung an der chinesischen Nummer eins, C-Bons, unterstützt werden. Eine Absichtserklärung ("Letter of Intent") gibt es laut Quaas bereits. Er verhandle bereits seit langer Zeit mit dem chinesischen Wunschpartner (Hauptmarken sind "Slek" und "Maestro"). Fürchtet er Produktklau im Reich der Mitte? "Es gibt in unserem Business noch so etwas wie Vertrauen. Daran glaube ich", kontert Quaas die Frage eines Journalisten.

"Wollen überall stärker wachsen als der Markt"

Dass man sich soweit wie möglich gegen negative Entwicklungen absichern müsse, sei allerdings auch klar. "Wir sind ja schließlich nicht blauäugig", fügt der Manager mit einem Bruce-Willis-Lächeln hinzu. Abgesehen vom üppigeren Haupthaar sieht der Vorstandschef dem drei Jahre jüngeren Hollywoodstar (52) auffallend ähnlich. Und wie dieser ist er um markige Sprüche nicht verlegen: "Egal wo wir sind auf der Welt - wir wollen überall stärker wachsen als der Markt", erklärte Quaas. Derzeit bewege sich der Weltmarktanteil von Beiersdorf bei knapp 4,5 Prozent, in drei Jahren soll es ein Prozentpunkt mehr sein.

Beiersdorf will das Ziel nicht nur durch organisches Wachstum erreichen. Durch Netto-Einnahmen von 361 Millionen Euro aus dem Verkauf der Medizintochter BSN stieg der Nettogewinn auf rund 665 Millionen Euro. Wenn das Geld nicht zügig investiert wird, droht Beiersdorf eine Cash-Falle, monieren einige Analysten. Doch Quaas sieht die hohen Barmittel als "angenehmes Problem", mit dem man entspannt leben könne. Und schließlich: Wenn Beiersdorf zukaufe, fokussiere man sich auf Marktführer, und die seien teuer.

Nivea-Haus ausgebucht

Nivea-Haus ausgebucht

Vielleicht bietet sich einen Gelegenheit für einen Zukauf auf dem US-Markt? Der Beiersdorf-Chef erwähnt jedenfalls, dass die gegenüber 2005 kaum veränderte Umsatzgröße von 324 Millionen Euro in den USA "bei weitem zu klein" sei. Doch er zeigt sich optimistisch. Das Management sei ausgetauscht, die Produktfamilie neu strukturiert, "der Busch zurückgeschnitten" worden.

Eine Werbeoffensive unter dem Slogan "Touch and be touched" soll die US-Kundschaft begeistern. Gute Verkaufszahlen gebe es bereits bei der über Apotheken vertriebenen Marke "Eucerin". Besondere Hoffnungen setzt Quaas aber auf die Pflegelinie für Männer. Schließlich habe Nivea "den US-Cowboys als erster Konzern schon beigebracht, dass man sich nach der Rasur nicht zwingend Alkohol auf die strapazierte Haut gießen muss", sondern mildere Pflegeprodukte einsetzen könne.

Die stärksten Wachstumsmärkte sind für Quaas China und Russland; Brasilien und Indien folgen auf der Prioritätenliste. Dass man bei der Eroberung der Märkte nicht kleckern, sondern klotzen will, veranschaulicht Quaas mit zwei Fotos, die er selbst in Moskau geschossen hat. Auf der Brücke zum Roten Platz ist ein beleuchtetes Nivea-Poster zu sehen, neben dem die vorbeifahrenden Autos wie Fliegen wirken. "20 mal 50 Meter" messe die Werbefläche und passe damit bestens zum "Fewer, bigger, faster"-Motto.

Nicht groß genug ist dagegen offensichtlich das Nivea-Haus an Hamburgs Binnenalster geraten. "Weitaus mehr Menschen als wir es uns jemals haben träumen lassen", seien in die Verwöhnoase gepilgert, die nach dem Vorbild der in den USA erfolgreichen Day-Spas eingerichtet wurde und Nivea als Quelle zur Erforschung der Kundenwünsche dient.

"Es ist ein wertvolles Tool für uns. Und außerdem das Spa-Institut mit den meisten Massageanwendungen der Welt", behauptet Quaas. Zudem sei es auch profitabel, sagt der Beiersdorf-Chef auf Nachfrage von manager-magazin.de. Aber das Nivea-Haus ist auch zu klein - trotz eines Zuwachses auf aktuell 52 Mitarbeiter von ursprünglich 18 Beschäftigten bei der Eröffnung im Mai 2006. Alle Termine sind langfristig ausgebucht. Ob es weitere Nivea-Häuser geben wird, soll am 12. Mai entschieden werden.