Bahlsen Angriff der Kaizen-Kekse

In dritter Generation führt Werner Bahlsen den bekannten Gebäckhersteller aus Hannover. Auf unternehmerische Freiheiten legt der Keksfabrikant besonderen Wert. Auch ohne Druck von außen hat das manchmal radikale Schritte zur Folge.

Hamburg – Bei Bahlsen kocht der Chef noch selbst. Traditionell dürfen Mitarbeiter an einem Tag der Woche ihr Lieblingsessen für die Kollegen zubereiten. Der Zulauf in der Kantine des Hannoveraner Stammhauses ist dann immer besonders groß - vor allem, wenn der Kekschef mal selbst am Herd zaubert.

Doch viel Zeit bleibt Werner Bahlsen dafür nicht. Denn er steht in der Verantwortung, das Familienunternehmen mit knapp 500 Millionen Euro Umsatz und 2800 Mitarbeitern durch einen schweren Markt zu führen. Kekse sind zwar allseits beliebt, doch Discounter und die Konkurrenz der preiswerten Handelsmarken setzen dem Unternehmen zu: Der Marktanteil fiel in den vergangenen Jahren deutlich unter 20 Prozent.

Zudem galt es, die Aufspaltung des Unternehmens im Jahr 1999 zu verkraften. Das Süßgebäck mit Keksen, Schokoriegeln und Kuchen blieb bei Werner Bahlsen in Hannover, die salzigen Knabbereien zogen mit Bruder Lorenz nach Neu-Isenburg. Diese neue Situation nutzte Werner jedoch, um dem Unternehmen aus eigener Kraft die alte Stärke zurückzugeben.

Unabhängigkeit besitzt für den Firmenlenker dabei oberste Priorität: "Freiheit im Handeln ist wichtig – auch für radikale Schritte", so Bahlsen vor dem Club Hamburger Wirtschaftsjournalisten . Stolz verkündet er seine Unabhängigkeit von Analysten, Kunden und anderen Gruppen, die ihn unter Druck setzen könnten. Bankschulden kennt Bahlsen nur zum Ausgleich saisonaler Schwankungen. Und Investitionen? "Die finanzieren wir aus dem Cashflow", so der Unternehmer.

Die wichtigste strategische Entscheidung in den vergangenen Jahren war die klare Aufteilung in zwei Unternehmensbereiche. Die edle Marke Bahlsen soll für Genuss und Verwöhnung stehen, die kollektive Kindheitserinnerung Leibniz für den kleinen Hunger zwischendurch. "Zudem gab es eine Sortimentsbereinigung, die Hälfte der Bahlsen-Produkte wurde seitdem eingestellt", so Bahlsen.

Ganz getreu der Managementmethode Kaizen, an der Bahlsen Gefallen gefunden hat. Doch die japanische Bezeichnung für ständige Verbesserung wird bei den Mitarbeitern sicher nicht nur positiv gesehen: "Unsere Werke haben die Vorgabe, jedes Jahr die Produktivität um 6 Prozent zu steigern", lautet das ehrgeizige Ziel von Bahlsen. Beim Umsatzwachstum sollen es offiziell lediglich 3 Prozent sein - intern gebe es jedoch andere Ziele.

Genuss statt Bio

Genuss statt Bio

Bekämpft wird im Hause Bahlsen die Verschwendung – japanisch Muha. Ist etwas überflüssig oder läuft nicht richtig, dann wird es zügig Zeit für eine Trennung. Die Kekstochter Biscuiterie de la Baie du Mont Saint Michel fiel dieser neuen Ausrichtung zum Opfer. Man hätte zu viel Geld und Energie in das Unternehmen stecken müssen, die französische Großbäckerei wurde deshalb verkauft.

Auch das Thema Bio lässt Bahlsen kalt, obwohl sich die Wettbewerber derzeit mit Produktentwicklungen übertrumpfen. "Das sehen wir uns eher skeptisch an", so Bahlsen, der dann doch lieber schnell die Vorzüge seiner bewährten Kekse anpreist: "Unsere Produkte werden weiterhin nach Genuss gekauft".

Dieses Ignorieren von Markttrends wäre unter der Beobachtung von Analysten oder mit einem starken Partner sicher nicht möglich. Doch mit solch einfachen, aber radikalen Entscheidungen à la Bahlsen schaffte das Unternehmen zuletzt die Wende: Der Marktanteil des verschlankten Unternehmens kletterte immerhin von 17 auf 18 Prozent und soll sich weiter den alten Höchstständen annähern.

Dafür sind klare Schritte notwendig: "Wir werden in Zukunft weniger auf Sponsoring setzen, sondern mehr auf klassische Werbung", so Bahlsen. Knapp 30 Millionen Euro steckt Bahlsen bereits in diesem Jahr allein in Deutschland in die Werbung. "Wir erhöhen den Druck auf den Markt", gibt Bahlsen einen Einblick auf seine Werbeetats der Zukunft.

Aktuell steht das neue Produkt "Crispini" im Mittelpunkt der Marketinganstrengungen. "Das kann man prima vor dem Fernseher knabbern", so Bahlsen über den seit Februar erhältlichen, mit Schokolade überzogenen Knusperkeks.

Im Sommer folgt dann die nächste Innovation, diesmal der Marke Leibniz: Karamellisierte Erdnüsse auf Buttergebäck, die auch gut zu Bier oder Wein passen. Mit dem "Erdnuss Spaß" räumten die Hannoveraner auf der Internationalen Süßwarenmesse bereits einen wichtigen Branchenpreis ab, verkündet Werner Bahlsen nicht ohne Stolz. Unerwähnt lässt er allerdings, dass er damit erstmals auch im Bereich seines Bruders wildert – für Erdnüsse war in der Familie bisher Lorenz Bahlsen zuständig.

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