Sportartikel Robin Schuh neckt Nike & Co.

Nicht nur die Strafzölle auf Schuhimporte aus China bewegen derzeit die Branche. Jetzt verärgert auch noch Basketballstar Stephon Marbury die Sportartikelriesen. Er wirbt für Sportschuhe, die sich jeder leisten kann.
Von Eva-Maria Hommel

Hamburg – Stephon Marbury bekommt das fünfthöchste Gehalt der amerikanischen Basketballliga NBA. So wohlhabend war der Star der New York Knicks nicht immer: Er wuchs als eines von sieben Kindern in einer Sozialwohnung in New York auf. Markenschuhe zu Preisen von 100 bis 200 Dollar konnten ihm seine Eltern nicht kaufen.

Deshalb will Marbury jetzt dafür sorgen, dass jeder Jugendliche hochwertige Schuhe tragen kann – so jedenfalls der Tenor seiner Werbekampagne, die er zusammen mit der Billigkette Steve & Barry’s losgetreten hat. Die Sportschuhe aus seiner Kollektion sind für jeweils höchstens 15 Dollar zu haben, T-Shirts und andere Kleidungsstücke kosten bis zu zehn Dollar. Marburys Verkaufsargument: Er wird den "Starbury One"-Schuh während der gesamten Saison auf dem Spielfeld tragen.

Der Basketballstar, der gerne von einer "Revolution" auf dem Markt für Sportartikel spricht, zieht zurzeit wie ein Robin Hood durch das Land, um den Armen seine Schuhe zu bringen und den reichen Markenherstellern Profite wegzunehmen. Er lässt sich kein Werbehonorar bezahlen, sondern bekommt eine Gewinnbeteiligung. Gute Schuhe müssten nicht teuer sein, so Marbury. Der größte Teil des Preises entstehe durch hohe Werbeausgaben.

Tabuthema Produktionskosten

Wohl wahr – wenn etwa Nike  mit dem Namen der Basketballlegende Michael Jordan werben darf, dann treibt das den Preis der Nobelschuhe "Air Jordan" nach oben. Die Herstellungskosten machen höchstens 55 Prozent des Preises für einen Sportschuh aus, so eine Schätzung von Roland Könen, Analyst beim Bankhaus Lampe. Die International Labour Organization (ILO) schätzt die Produktionskosten für einen Sportschuh auf etwa zehn Dollar. Nicht ohne Grund schweigen die großen Hersteller über ihre Ausgaben.

Experte Könen glaubt, dass die Billigaktion den etablierten Unternehmen gefährlich werden kann: "Da gehen schnell 1 bis 2 Prozent Marktanteil verloren", sagt er. Umgerechnet auf den Umsatz seien das etwa 5 bis 6 Prozent. Dass Billiganbieter auf dem deutschen Markt für ähnliche Veränderungen sorgen könnten, hält der Analyst aber nicht für wahrscheinlich, obwohl die Markentreue der deutschen Kunden nicht so stark sei wie die der Amerikaner.

Erstligisten setzen auf ihr Image

Erstligisten setzen auf ihr Image

Die großen Hersteller in Deutschland bemühen sich, den Ball flach zu halten. "Das ist ja nicht der erste günstige Schuh, der auf dem Markt ist", sagt Olaf Markhoff, Konzernsprecher von Nike in Deutschland – und weist gleich darauf hin, dass "auch Nike zu günstigen Preispunkten entsprechende Produkte anbietet."

Die Sport-Platzhirsche im mittelfränkischen Herzogenaurach scheinen ebenfalls keine Angst vor der Billigkonkurrenz zu haben. Puma  und Adidas  verlassen sich auf ihr Markenimage, das sie mit Werbeausgaben in Höhe von knapp 15 Prozent des Umsatzes pflegen. Die Namen von beliebten Sportlern spielen dabei auch in Europa eine wichtige Rolle. Einen Glücksgriff machte in diesem Jahr Puma – die italienische Fußball-Nationalmannschaft schoss ihre Weltmeistertore mit Schuhen des deutschen Herstellers. Puma verwies auf Anfrage von manager-magazin.de auf seine Qualitätsstandards. Bei Adidas glaubt man nicht, dass der Starbury mit den gestreiften Markenschuhen mithalten kann: "Ein hochwertiger Schuh ist für diesen Preis nicht zu haben", betont Unternehmenssprecher Jan Runau.

Ein Riss im Markt

Während sich die Großen auf ihren Markenlorbeeren ausruhen, sind ihnen auch in Deutschland Ketten wie Deichmann mit günstigen Angeboten auf den Fersen. Sie bedrohen jedoch stärker Handelsmarken im mittleren Preissegment, so die Einschätzung von Uwe Weinreich, Analyst bei der Hypo Vereinsbank.

Die großen Marken seien weniger bedroht, weil sie meist nur in gehobenen Sportgeschäften verkauft würden. "Kein Premiumhersteller möchte seine Schuhe im Regal neben einem No-Name-Produkt sehen", so Weinreich. Es sei allerdings vorstellbar, dass Kunden verstärkt in Discountläden einkaufen. "In Deutschland gibt es eine starke Segmentierung des Marktes in Richtung der Ränder", erklärt Weinreich.

In Zukunft werden also wohl manche Kunden nur noch Billigprodukte kaufen und andere nur nach den teuren Marken greifen. Diese strenge Aufteilung nach Geldbeutel dürfte nicht im Sinne von Stephon Marbury und seiner Robin-Hood-Kampagne sein.

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