Markenartikel Geist ist geil

Preiskämpfe haben der Markenartikelindustrie stark zugesetzt. Nun bauen heimische Discounter und Konkurrenten aus Fernost eigene Marken auf: Markenartikler können laut einer McKinsey-Studie diese Herausforderungen kontern, indem sie sich auf ihre Kernkompetenzen Markenführung, Kundenbindung sowie Innovationen besinnen.
Von Rita Syre

Frankfurt am Main - "Geist ist geil" - das ist in Anlehnung an "Geiz ist geil" das Motto, das der Konsumgüterexperte der Beratungsgesellschaft McKinsey der deutschen Markenartikelindustrie auf den Weg gibt. Das "Preisfieber" sei zwar inzwischen um einige Grad gefallen, sagt McKinsey-Direktor Thomas Tochtermann. Doch obwohl wieder mehr Verbraucher bereit sind, für bessere Leistung auch mehr zu bezahlen, habe die Markenartikelindustrie ihre Formschwäche noch nicht überwunden.

"Hersteller von Markenartikeln müssen sich auf neue Herausforderungen einstellen", fasst Tochtermann das Ergebnis seiner zum dritten Mal durchgeführten Untersuchung der volkswirtschaftlichen Bedeutung der Markenartikelindustrie zusammen. Vor allem klassische Markenartikler wie die Hersteller von Nahrungs- und Genussmitteln oder Wasch- und Reinigungsmitteln gerieten unter Zugzwang.

China und Russland auf dem Sprung

Dahinter stehen nach Ansicht des McKinsey-Beraters drei Trends. Erstens steige die Bedeutung von Marken auch auf dem Dienstleistungssektor (beispielsweise Deutsche Telekom oder Deutsche Post). Zweitens passten Discounter ihre Geschäftsmodelle an die veränderten Kundenerwartungen an, indem sie ihre Sortimente zum Beispiel um die Bereiche "Bio" oder "Wellness" erweitern und eigene Marken ausbauen. Die Marke "Viva Vital" der Einzelhandelskette Plus könne dafür als Beispiel dienen.

Drittens seien Boomländer wie China, Russland und Indien auf dem Sprung: Allen voran China werde nach Ansicht von McKinsey mit eigenen Marken die weltweiten Konsumgütermärkte aufrollen.

So sei der Konzern Haier inzwischen der fünftgrößte Hersteller von Haushaltsgeräten weltweit, und Lenovo  sei nach dem Kauf der PC-Sparte von IBM  zum drittgrößten PC-Hersteller der Welt aufgestiegen.

Tochtermann plädiert dafür, dass sich die Markenartikelindustrie auf die Tugenden besinnt, die sie seit jeher stark gemacht haben: Markenführung, Kunden- und Kanalmanagement sowie Innovation. Besonders bei der Markenführung hapert es unter den Mitgliedern des Markenverbands aber kräftig, so ein Ergebnis der Untersuchung. Nur etwa ein Drittel der Unternehmen führe ein umfassendes und regelmäßiges Controlling der Markenführung durch. Ein weiteres Drittel verzichte völlig darauf.

Aber auch im Bereich kundenorientierte Innovationen gebe es viele Verbesserungsmöglichkeiten. Im Schnitt würden Markenartikler zwar rund 4,3 Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung investieren. "Aber das Ergebnis ist gelinde gesagt bescheiden", sagt Tochtermann. Drei von vier Produktneuheiten scheitern innerhalb eines Jahres. Das sei eine "alarmierende Floprate". Dass es anders geht, zeigten Unternehmen wie Procter & Gamble  mit dem "Open Innovation"-Konzept oder Philips  mit dem "Sense and Simplicity"-Ansatz. Sie seien "Leuchttürme", die den Weg weisen könnten.