Richemont Preußens Gloria

Seit knapp anderthalb Jahren führt der Deutsche Norbert A. Platt Richemont, den zweitgrößten Luxuskonzern der Welt. Der Ingenieur und langjährige Montblanc-Chef sagt im Interview mit manager magazin, wie er von Genf aus 17 Nobelmarken steuert, weshalb Cartier auch künftig Cartier bleibt und warum Angeben "was Tolles" ist.
Von Klaus Ahrens und Hanno Pittner

mm:

Herr Platt, seit November 2004 stehen Sie an der Spitze des Luxuskonzerns Richemont . Zuvor hatten Sie 17 Jahre lang die Tochterfirma Montblanc geführt. Haben Sie mit dem Ruf nach Genf gerechnet?

Platt: Ich wäre gern bei Montblanc geblieben, aber ich bin ein Preuße und glaube, dass die Führung immer mit gutem Beispiel vorangehen sollte - besonders, wenn es gilt, Verantwortung zu übernehmen und Probleme zu lösen. Jeder bei Montblanc weiß, dass ich nicht auf den Ruf gewartet habe. Als er kam, war ich aber gern bereit, mich dieser Aufgabe zu stellen.

mm: Branchenkenner zeigten sich überrascht, dass kein Franzose oder Schweizer, die die Luxusindustrie dominieren, Richemont-Chef wurde, sondern ein Ingenieur aus Braunschweig.

Platt: Ach, wissen Sie, da bin ich ganz gelassen. Ich glaube nicht, dass man zwingend wissen muss, wie das Tourbillon einer Uhr konstruiert ist, um eine Firmengruppe zu führen. Zugegeben, Luxus passt zu Deutschland so gut wie ein Tango zu Schweden. Aber ein bisschen preußische Disziplin, gekreuzt mit einem globalen Anspruch, aufgesetzt auf französischen Wurzeln - dabei kann Vernünftiges entstehen.

Schmuck: Dem Glitzerbedarf der mondänen Welt haben sich zwei Luxusmarken des Richemont-Konzerns verschworen - Cartier und Van Cleef & Arpels, beide ansässig in Paris. Der 1847 gegründete Schmuckhersteller Cartier wird seit jeher mit ebenso aufwändigen wie verspielten edelsteinschimmernden Geschmeiden identifiziert - der Trinity-Ring ist in der Produktpalette ein geradezu armselig schlichtes Objekt. Girls best friends liefert das 1906 gegründet kleine, aber feine Diamantenhaus Van Cleef & Arpels.

Schmuck: Dem Glitzerbedarf der mondänen Welt haben sich zwei Luxusmarken des Richemont-Konzerns verschworen - Cartier und Van Cleef & Arpels, beide ansässig in Paris. Der 1847 gegründete Schmuckhersteller Cartier wird seit jeher mit ebenso aufwändigen wie verspielten edelsteinschimmernden Geschmeiden identifiziert - der Trinity-Ring ist in der Produktpalette ein geradezu armselig schlichtes Objekt. Girls best friends liefert das 1906 gegründet kleine, aber feine Diamantenhaus Van Cleef & Arpels.

Leder: Gepäckstücke, Handtaschen, Aktenmappen und Portemonnaies für Gutbetuchte liefern die traditionsreichen Marken Dunhill (London, 1893 gegründet) und Lancel (Paris, 1876). Besonders Dunhill gilt die Zuwendung von Norbert Platt: In das Lederhaus möchte er kräftig investieren und es um neue Produktlinien erweitern. Wie die Taschenreihe "Motorities".

Leder: Gepäckstücke, Handtaschen, Aktenmappen und Portemonnaies für Gutbetuchte liefern die traditionsreichen Marken Dunhill (London, 1893 gegründet) und Lancel (Paris, 1876). Besonders Dunhill gilt die Zuwendung von Norbert Platt: In das Lederhaus möchte er kräftig investieren und es um neue Produktlinien erweitern. Wie die Taschenreihe "Motorities".


Von Cartier über IWC bis Van Cleef & Arpels:
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mm: Wie definieren Sie Luxus?

Platt: Ich glaube, Luxus heißt: Sinn stiften.

mm: Sinnstiftung für wen?

Platt: Für den Käufer, der sich mit unseren Produkten ja quasi ein Ehrenabzeichen für Zivilisten kauft. Motto: Du hast Montblanc, ich habe Montblanc, wir passen wahrscheinlich irgendwie zusammen und könnten im selben Club sein.

Ich diskutiere mit den Markenchefs deshalb auch nicht in erster Linie über ein neues Produkt, sondern darüber, welchen Sinn oder welche Bedeutung es für den Kunden haben könnte. Bei Montblanc habe ich die Parole ausgegeben: Ich will, dass meine Kunden weinen, wenn sie einen unserer Füllhalter verlieren. Diese starke Bindung an meine Marke muss ich erreichen. Andernfalls bin ich austauschbar.

"Ein Tanz auf dem Vulkan"

mm: Richemont ist mit 17 Luxusmarken am Markt, darunter Uhren von Jaeger-LeCoultre oder Lange & Söhne, Schmuck von Van Cleef & Arpels, dazu Ledergepäck von Dunhill. Wie managen Sie dieses weit gefächerte Sortiment?

Platt: Sie müssen sehr klare Absprachen treffen und Ziele definieren - und Sie müssen ihre Einhaltung am Ende jedes Jahres überprüfen. Einige unserer Markenchefs sträuben sich dagegen, weil das ungewohnt ist.

mm: Wie überzeugen Sie die?

Platt: Denen sage ich: Du gehst doch auch nicht bowlen, hängst einen Sack vor die Kegel und bist zufrieden, wenn du es rappeln hörst. Man möchte doch wissen, welches Ergebnis erreicht worden ist!

Darüber hinaus muss ich viel unterwegs sein, missionieren und Sinn stiften, wenn ich mich einmal so ausdrücken darf. Denn unsere Marken sind nicht alle gleich groß oder von gleicher Bedeutung, sie gehören auch sehr unterschiedlichen Branchen an.

mm: Das Geschäft mit Luxusgütern gehorcht eigenen Gesetzen, sowohl was die Produktion und das Marketing als auch was die Gewinnerwartung angeht. Die Glamourbranche strahlt in mildem Glanz.

Platt: Es ist trotzdem ein Tanz auf dem Vulkan. Unser Geschäft leidet natürlich, vielleicht noch mehr als das anderer Branchen, unter Terroranschlägen, Kriegen oder Epidemien. Andererseits ist Luxus ein Phänomen, das so lange existieren wird, wie es Menschen gibt: Man will andere beeindrucken und vielleicht sogar ihr Herz gewinnen, indem man ihnen Geschenke macht. Außerdem wächst die Zahl unserer potenziellen Kunden in dem Maße, wie die Globalisierung überall dieselben Luxusmarken zu Fetischen macht.

mm: Luxusgüter sind auch in guten Zeiten verzichtbar. Heißt dies im Umkehrschluss, dass das Luxusgewerbe weitgehend unabhängig ist vom Auf und Ab der Konjunkturen?

Platt: Ein wenig schon. Die großen Marken wie Montblanc und Cartier werden weiter wachsen. Zurzeit entwickelt sich beispielsweise eine große Faszination für analoge Produkte: Männer kaufen wieder mechanische Uhren. Warum? Weil sie die Eisenbahnen wiederhaben möchten, die sie als Kids hatten, und natürlich auch, weil sie ein bisschen angeben wollen.

"Angeben ist was Tolles"

mm: Ist das womöglich der wahre Zweck des Luxus: angeben zu können?

Platt: Angeben ist doch was Tolles, es macht Menschen selbstbewusst! Eine Sekretärin, die schüchtern ist, kann ihre Schüchternheit vielleicht abwerfen, indem sie sich eine Louis-Vuitton-Tasche kauft. Das ist doch etwas Wunderbares. Das ist nicht falsch, es sei denn für Calvinisten oder Protestanten.

Schreibgeräte: Montblanc, der brave Hamburger Füllfederhalterfabrikant von einst (gegründet 1906), hat sich zum Allround- Luxusladen entwickelt, von dem neben dem Vorzeigetintenfüller "Meisterstück" mittlerweile auch Uhren, Lederwaren, Schmuck, Brillen und Düfte angeboten werden, alles vom Feinsten, versteht sich. Vor fünf Jahren ergänzte Richemont das Schreibsegment um den norditalienischen Hersteller Montegrappa, 1912 in Bassano gegründet. Der im Gegensatz zum protestantischen Montblanc Schwarz in katholischer Buntheit daherkommt.

Schreibgeräte: Montblanc, der brave Hamburger Füllfederhalterfabrikant von einst (gegründet 1906), hat sich zum Allround- Luxusladen entwickelt, von dem neben dem Vorzeigetintenfüller "Meisterstück" mittlerweile auch Uhren, Lederwaren, Schmuck, Brillen und Düfte angeboten werden, alles vom Feinsten, versteht sich. Vor fünf Jahren ergänzte Richemont das Schreibsegment um den norditalienischen Hersteller Montegrappa, 1912 in Bassano gegründet. Der im Gegensatz zum protestantischen Montblanc Schwarz in katholischer Buntheit daherkommt.

Foto: Montblanc
Et cetera: In dieser Nische verbergen sich kleine Markenjuwelen mit sehr unterschiedlichen Produkten: Edle Jagdwaffen wie die fein ziselierte Doppelflinte von James Purdey & Sons (London). Oder Fernostmode samt Zubehör (Manschettenknöpfe im Mao-Look) von Shanghai Tang ...

Et cetera: In dieser Nische verbergen sich kleine Markenjuwelen mit sehr unterschiedlichen Produkten: Edle Jagdwaffen wie die fein ziselierte Doppelflinte von James Purdey & Sons (London). Oder Fernostmode samt Zubehör (Manschettenknöpfe im Mao-Look) von Shanghai Tang ...

... aber auch luftig-bunte Modefummel vom Pariser Fashion-Haus Chloé oder traditionell britische Bekleidungsschrullen wie Dufflecoats von Old England.

... aber auch luftig-bunte Modefummel vom Pariser Fashion-Haus Chloé oder traditionell britische Bekleidungsschrullen wie Dufflecoats von Old England.

Foto: DPA


Von Chloé über Montblanc bis Shanghai Tang:
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mm: Auch unter denen gibt es jede Menge Angeber. Aber ist die mechanische Armbanduhr oder das Handtäschchen als Instrument der Psychotherapie wirklich segensreich?

Platt: Wenn wir den Menschen helfen, sich besser zu fühlen und die komplexe Welt, in der sie leben, für einen Moment zu vergessen, dann ist das wunderbar.

mm: Es kann bisweilen auch fahrlässig sein: Vor fünf Jahren bezahlte Richemont den stolzen Preis von 1,8 Milliarden Euro für die LMH-Gruppe von Mannesmann, zu der die Uhrenmarken IWC, Lange & Söhne sowie Jaeger-LeCoultre gehören. Richemont geriet daraufhin in ernste Schwierigkeiten.

Platt: Durch den Kauf dieser drei Uhrenmarken konnten wir unsere Position im Wettbewerb wesentlich verbessern. Richtig ist aber auch, dass damals noch die Zeit der grenzenlosen Euphorie herrschte, in der fast jeder für fast alles zu viel Geld bezahlt hat. Wir haben unsere Schulden inzwischen völlig abgebaut und verfügen wieder über liquide Mittel in Höhe von 600 Millionen Euro.

mm: Die Krise von Richemont, verschärft durch den 11. September, die Sars-Hysterie und den Irak-Krieg, scheint überwunden zu sein. Wie stellen Sie sich die nähere Zukunft idealerweise vor?

Platt: Der Dollar könnte unter 1,20 Euro bleiben. Unsere Kosten entstehen in den Manufakturen in der Schweiz und im Euro-Raum. Unsere Einnahmen aber erzielen wir zu einem großen Teil in Dollar. Darüber hinaus sehen wir Wachstumspotenzial im Leder- und Schmuckgeschäft.

mm: Sie wollen die Marke Dunhill ausbauen?

Platt: Dunhill, aber auch Montblanc und ein bisschen sogar Cartier. Aber wir sind realistisch: Eine Marke wie Dunhill, die sehr stark maskulin geprägt ist, stößt schnell an ihre Wachstumsgrenzen, dies gilt erst recht für Lederwaren: Eine Frau kauft sich 20 Handtaschen im Jahr - ein Mann aber nur eine Aktentasche in 20 Jahren.

"Cartier bleibt Cartier"

mm: Der Schreibwarenhersteller Montblanc vertreibt unter seinem Namen auch eine Uhrenlinie. Könnte man unter der Marke Jaeger-LeCoultre auch ein Parfum lancieren?

Platt: Im Prinzip ja. Aber eine Diversifikation ist nur unter der Voraussetzung sinnvoll, dass die Marke eine führende Position innehat. Bei Uhren aber gibt es 30 ernsthafte Marktteilnehmer - wer will da entscheiden, wer vorn steht? Diversifizierung ist nichts, was sich mal nebenbei erledigen ließe, schon gar nicht, wenn man sich in einer schwachen Position befindet. Motto: Es funktioniert nicht im Kerngeschäft, also mache ich mal Sonnenbrillen und Parfum.

mm: Die Musterfirma Cartier hat den Trend zur mechanischen Uhr verpasst und scheint der Problemfall Ihres Unternehmens zu sein. Muss Cartier neu positioniert werden?

Platt: Cartier ist ein mythischer Gigant in der Luxusindustrie. Die Marke ist auf dem richtigen Weg, hat bei mechanischen Uhren schnell aufgeholt und inzwischen auch einen starken Marktanteil bei Einsteigermodellen. Cartier ist schließlich eine der wenigen Marken, die sowohl einen Reisewecker für 325 Euro als auch Juwelen für zwei Millionen Euro anbieten kann. Nein, Cartier bleibt, was Cartier ist.

mm: In Ihrem Verwaltungsrat sitzt der langjährige DaimlerChrysler-Chef Jürgen Schrempp, IWC baut Uhren speziell für Mercedes-Käufer. Gibt es künftig zu jedem Automodell die passende Uhr?

Platt: Nein. Bei IWC ist das eine Ausnahme. Jürgen Schrempp ist mit dem Richemont-Eigner Johann Rupert und dessen Familie aus Südafrika bekannt. Und so haben wir das Glück, einen Manager aus einer anderen Branche in unserem Verwaltungsrat zu haben, der auch mal eine kritische Frage stellt.

mm: Als hilfreich in schweren Zeiten hat sich für Richemont stets die Beteiligung am Zigarettenkonzern BAT  erwiesen. Dennoch, so hört man, wolle Richemont seine Beteiligung reduzieren oder gar aussteigen.

Platt: Wir sind nicht dringend daran interessiert, unsere BAT-Beteiligung zu verkaufen. Die Analysten hätten das gern. Wir aber sagen: Wir haben einen wunderschönen Cashflow, und in schlechten Zeiten ist es gut zu wissen, 500 Millionen sicher zu bekommen, egal was sonst passiert.

"Luxus ist ein Marathon"

mm: Welche Renditeziele hat Richemont?

Platt: Unsere Umsatzrendite beträgt zurzeit 13,6 Prozent. Und selbstverständlich wollen wir sie verbessern. Aber ein pauschales Renditeziel werde ich Ihnen nicht verraten. Zumal jede unserer Marken auch eine andere Höhe definiert hat: Wenn ich bei einem Hochspringer aus der Kreisklasse die Latte auf 2,40 Meter lege, dann springt der doch gar nicht erst. Nein, man braucht vor allem einen langen Atem. Luxus ist kein Sprint, Luxus ist ein Marathon.

mm: Welche Bedeutung haben Märkte wie Russland, Indien und besonders China für das Luxusgeschäft?

Platt: In China und Indien muss man natürlich versuchen, möglichst früh eine gute Marktposition zu erreichen, ganz klar. Wir gründen in China zum Beispiel eine Richemont-Gesellschaft und schauen, wie wir den Markteintritt unserer einzelnen Gesellschaften unterstützen können. Mehr Sorgen macht uns ehrlich gesagt Amerika: Dort ist Richemont unterentwickelt. Der Anteil des US-Geschäfts an unserem Gesamtumsatz beträgt gerade mal 20 Prozent.

mm: Woher rührt diese Schwäche?

Platt: Uns fehlen Marken mit amerikanischen Wurzeln. Eine US-Marke wie Tiffany etwa macht über eine Milliarde Dollar Umsatz allein in Amerika. Und warum? Weil die Amerikaner an Marken interessiert sind, die einen amerikanischen Stallgeruch haben.

mm: Wie beurteilen Sie Ihre Wachstumschancen in Deutschland?

Platt: Die Deutschen tun sich schwer mit Luxus. Wir erzielen hier nur ein vergleichsweise schwaches Wachstum von 4 bis 5 Prozent im Jahr. Aber das müssen wir ja nicht auf Dauer als gottgegeben hinnehmen. Man kann immer wachsen. Mit einer guten Marke, einer guten Botschaft und einem guten Preis.

mm: Sie sind Vater von drei Kindern, in Ihrer Freizeit spielen Sie Golf und tauchen. Was bedeutet Luxus für Sie persönlich?

Platt: Zeit mit meinen Kindern zu verbringen. Das klingt banal, nach einer Floskel, aber es ist wirklich so. Meine Kinder sind alles für mich.

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