Corporate Architecture Wie Marken in Architektur übersetzt werden

Durch Architektur, strategisch eingesetzt, können Unternehmer und Gestalter erfolgreich zur Kommunikation von Firmeninhalten beitragen. Architekt Jons Messedat beschreibt exklusiv für manager-magazin.de die Geschichte des Begriffs "Corporate Architecture".

Die Kombination aus den englischen Begriffen "corporate" (zur Körperschaft vereinigt, körperschaftlich) und "architecture" (Architektur, Baukunst, Bauart) kann mit Unternehmens- oder Firmenarchitektur übersetzt werden. Im Kontext der Corporate Identity werden Firmengebäude mit dem Begriff Corporate Architecture bezeichnet, die auf unterschiedliche Art und Weise eine Verbindung zu einem bestimmten Unternehmen herstellen.

Corporate Identity wird mit Formulierungen wie Unternehmensidentität oder -persönlichkeit übersetzt und ist ein Teil der Firmenkultur. Ein Unternehmen zu kultivieren heißt, alle Bereiche nach übergeordneten Prinzipien zu gestalten. Dies dient nicht nur der Verbesserung nach ästhetischen Gesichtspunkten, sondern auch einem ökonomischen Nutzen.

Bereits in der frühen Phase der Industrialisierung haben die aufstrebenden Gründerväter der Industriellendynastien die Architektur ihrer Produktionsstätten zur Vermittlung von Botschaften genutzt. Elemente der tradierten Herrschaftsarchitektur wurden über neue Produktionsmethoden gestülpt, um sich der staatlichen Macht ebenbürtig zu zeigen.

Die Produktionsstätten, Werkssiedlungen und der Sitz der Familie Krupp in Essen prägten eine ganze Region. Die Bezeichnung "Kruppianer" wurde von den Arbeitern mit Stolz geführt und hat zu einer starken Identifikation mit dem Konzern geführt. Andere Unternehmer wie der Erfinder der Schreibmaschine Camillo Olivetti und sein Sohn Adriano vertraten innovative und avantgardistische Haltungen, die in der Architektur der Firmengebäude ihren Ausdruck fanden.

Durch ihr zentrales Anliegen, stets die innovativsten Gestalter der Zeit zu verpflichten, wurde das Unternehmen in den 50er und 60er Jahren des 20. Jahrhunderts zu einem Fokus der kulturellen Aktivitäten in Italien. Auch einzelne Gestalter, wie beispielsweise Peter Behrens, prägten durch ihre Entwurfsarbeit die Architektur von Unternehmen. Nachdem Behrens vom Vorstand zum künstlerischen Beirat der AEG berufen wurde, gestaltete er neben Drucksachen und Produkten auch zahlreiche Firmengebäude.

Die Summe von unternehmerischen und gestalterischen Maßnahmen führte in einigen Fällen zu baulichen Ensembles, die wie bei den Deutschen Werkstätten Hellerau in Dresden als Gesamtkunstwerke bezeichnet wurden. Der vom Architekten Hermann Muthesius geprägte Leitsatz "vom Sofakissen zum Städtebau" umschreibt das Spektrum der Maßnahmen, die dem Unternehmen ein bis heute sichtbares Profil gegeben haben.

Dreidimensionale Markenarchitektur

Dreidimensionale Markenarchitektur

Das Arbeitsfeld Corporate Identity wurde in Deutschland erst nach dem Zweiten Weltkrieg, an der Hochschule für Gestaltung (HfG) in Ulm geprägt. In der Folge arbeiten zahlreiche Unternehmen mit Corporate-Design-Leitfäden, die auf ein einheitliches Erscheinungsbild abzielen. Die Architektur der Firmengebäude kann ein Bestandteil davon sein. Das primäre Ziel dieser Strategie ist es, ein Unternehmen anhand der Architektur an allen Standorten wiederzuerkennen. Uniforme Gebäudekonzepte sind demzufolge eine weit verbreitete Form des Erscheinungsbildes von Filialisten und Franchising-Unternehmen.

Andere Unternehmen fördern individuelle Ausdrucksformen der Firmenarchitektur. Der Büromöbelhersteller Vitra aus Weil am Rhein hat bewusst mit verschiedenen Architekten zusammengearbeitet, um ein vielfältiges Erscheinungsbild zu erhalten. Das Ensemble mit Beiträgen von herausragenden Architekten wie dem Amerikaner Frank O. Gehry, der in London lebenden Architektin Zaha Hadid und dem Japaner Tadao Ando ist zu einem werbewirksamen Publikumsmagneten geworden.

Die Firma Wilkhahn aus Bad Münder bei Hannover hat Leitsätze zur Unternehmensphilosophie formuliert, die für alle Bereiche des Herstellers von Büromöbeln Gültigkeit haben. Die Deckungsgleichheit, die sich daraus im Anspruch an Produkt, Produktion und Produktionsstätten ergibt, bewirkt eine starke Homogenität des gesamten Unternehmens. In besonderem Maße wird in den Unternehmensleitsätzen dem Aspekt Ökologie Bedeutung beigemessen. Der Erfolg dieser Bemühungen ist durch die Verleihung des Deutschen Umweltpreises 1996 durch das Kuratorium der Bundesstiftung Umwelt belegt worden.

Das Zusammenwirken von Markeninhalten und Architektur führt seit einigen Jahren zum Bau von spektakulären Erlebniswelten. Der Kunde wird eingeladen, die speziellen Markenwerte und das damit verbundene Lebensgefühl durch räumliche Inszenierungen vor Ort zu erleben. Vor allem die Automobilindustrie und die Modebranche setzen verstärkt auf Architektur als Medium zur Vermittlung ihrer Markenimages.

Für die Autostadt der Volkswagen AG  in Wolfsburg wurden alle Marken des Konzerns in Architektur "übersetzt" und mit der Gläsernen Manufaktur in Dresden wurde ein neuartiger Gebäudetypus entwickelt, der Aspekte aus der Produktion und der Unterhaltung vereint. Dreidimensionale Markenkommunikation wird zunehmend zu einer Aufgabe für Architekten. Jüngstes Beispiel ist der internationale Realisierungswettbewerb für das neue Adi Dassler Brand Center der Adidas-Salomon AG  in Herzogenaurach.

Als Mitglied des Preisgerichtes war es höchst spannend mitzuerleben, wie insgesamt 27 internationale Architekturbüros das "Mission Statement" des weltweit operierenden Sportartikelherstellers in die räumliche Dimension Architektur umgesetzt haben. Es ist ein spannender Baustein der Corporate Architecture des Unternehmens zu erwarten, der das weltweite Zentrum aller Markenaktivitäten des Unternehmens beherbergen wird.

Es hat sich gezeigt, dass Corporate Architecture verschiedene Erscheinungsformen annehmen kann. Es gibt gleichzeitig symbolhafte, inhaltliche, einheitliche oder pluralistische Ansätze. Corporate Architecture ist zu einem strategischen Werkzeug in der Unternehmensführung geworden und kann einen wesentlichen Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg und zur Kultur von Unternehmen leisten.

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