Karstadt-Sanierung "Das klassische Warenhaus ist ein Dinosaurier"

Die Sanierung des angeschlagenen KarstadtQuelle-Konzerns kann nur gelingen, wenn sich die verbliebenen Warenhäuser grundlegend verändern, meint Unternehmensberater und Handelsexperte Jürgen Maximow. Der Konzern muss in seinen "neuen Warenhäusern" die Konkurrenz ins Haus holen.

mm.de:

KarstadtQuelle-Konzernchef Christoph Achenbach trennt sich von kleinen Häusern und will sich auf 89 große Warenhäuser konzentrieren. Kann sein Konzept funktionieren?

Maximow: Um KarstadtQuelle  zu retten, muss der Konzernchef den verbliebenen Häusern zusätzlich eine neue Struktur verpassen. Das klassische Warenhaus ist ein Dinosaurier und hat keine Chance mehr: Mit einem großen Gemischtwarenladen, der zu durchschnittlichen Preisen durchschnittliche Produkte verkauft, verdient man seine Verkehrsmiete nicht mehr. Die Karstadt-Häuser müssen sich auch qualitativ verändern: sie nur zu verschönern, reicht nicht aus.

mm.de: Wie muss so ein "neues Warenhaus" aussehen?

Maximow: Das Karstadt-Management muss in viel stärkerem Maß auch fremde Anbieter ins Haus holen. Das Beispiel Schweiz zeigt: Ein Warenhaus muss nicht einmal die Hälfte der Verkaufsfläche selbst betreiben, der Rest wird von fremden Markenanbietern wie etwa Zara, Christ, Boss oder Anson's genutzt.

Auf diese Weise kann Karstadt zusätzliche Topsortimente mit kompetenten Beratungskräften hereinbekommen und darüber auch verstärkt junge Kunden anlocken. Ein solches Shop-in-Shop-System hat den Vorteil, dass man selbst Kosten spart, aber gleichzeitig das Warenhaus attraktiv gestalten und durch die starken Marken den Kunden besser ansprechen kann. In einigen Karstadt-Häusern wird dieses System schon getestet, es muss aber viel stärker ausgebaut werden.

mm.de: Die teure Innenstadtlage ist angesichts der Konsumflaute nicht das Problem?

Maximow: Nein, der Standort City ist richtig. Der Umsatzanteil der klassischen Warenhäuser ist deshalb dramatisch gesunken, weil sie in der Mittelmäßigkeit hängen geblieben sind und die Spezialisierung in vielen Bereichen verschlafen haben. Fachgeschäfte wie Saturn oder Douglas sind auch in der City erfolgreich. Wenn sich ein Warenhaus diese Fachanbieter unter das eigene Dach holt, kann es mit den vielen City-Passagen erfolgreich konkurrieren. Der Einkauf in so einem Haus muss Spaß machen, dann bleibt der Kunde auch länger im Haus. Wenn erfolgreiche Fachsortimente entlang der Straße Kunden aus dem Warenhaus abziehen, muss das Warenhaus reagieren, indem es die Straße ins Haus holt.

Stärken und Schwächen bei Karstadt

mm.de: Welche Segmente sollte Karstadt behalten, welche abgeben?

Maximow: Mit seinen Sporthäusern ist der Konzern stark. Es ist richtig, sich weiterhin darauf zu konzentrieren. Auch im Personality Bereich wie Schreibwaren, Lederwaren und Wäsche gibt es kaum noch Konkurrenten: Diese Dinge sucht der Kunde im Kaufhaus und sollte sie dort auch weiterhin finden. Im Bereich Mode ist KarstadtQuelle  zwar gemessen am Gesamtumsatz Marktführer, aber nicht der stärkste Anbieter: Hier ist es sinnvoll, einen Teil des Sortiments an Markenanbieter abzugeben.

mm.de: Viele Mitarbeiter in den Warenhäusern sind verunsichert. Wird das den Umbau bremsen?

Maximow: Die Mitarbeiter für das Konzept zu gewinnen, ist einer der wichtigsten Punkte. Der Personalabbau ist schmerzlich, angesichts der Größe des Konzerns aber verkraftbar: Ein großer Teil kann sicherlich über die übliche Fluktuation geregelt werden. Die Motivation und Mobilisierung der Mitarbeiter ist gleichzeitig unverzichtbar, wenn sich ein Warenhaus wieder als Anziehungspunkt einer Stadt profilieren will.

mm.de: Wird das Sanierungskonzept Erfolg haben?

Maximow: Mit Christoph Achenbach und Thomas Middelhoff setzt der Konzern auf die richtigen Leute. Sie haben den Mut zu einem radikalen Umbau, benennen die hausinternen Probleme und belassen es nicht bei Symptom-Korrekturen. Einen Käufer für die Randsparten sowie die kleineren Kaufhäuser zu finden, ist zwar schwierig, aber nicht chancenlos. Das Entscheidende wird jedoch sein, die verbliebenen Warenhäuser durchweg neu zu gestalten, um nicht in der Durchschnittsfalle hängen zu bleiben.