McKinsey-Studie China "If you can make it there, you'll make it anywhere"

Kein anderer Markt wächst derzeit schneller als der chinesische. Rasant steigt die Zahl der kaufkräftigen Chinesen an - ein riesiges Potenzial für multinationale Konzerne. Doch die machen einer McKinsey-Studie zufolge viel zu viele Fehler, um vom Trend bestmöglich zu profitieren.
Von Martin Scheele

Frankfurt am Main - Chinas enormes Wohlstandswachstum gleicht einer Konsumrevolution. Für viele Waren ist China bereits der größte Markt weltweit - mit weiterhin großem Potenzial. Doch im Gegensatz zu chinesischen Unternehmen profitieren internationale Konzerne von dieser rasanten Entwicklung nicht in dem Maß wie sie könnten. Zu dieser Feststellung kommt die Unternehmensberatung McKinsey in ihrer Studie "Chinas business (R)Evolution", die manager-magazin.de vorliegt.

Die Einzelheiten: Bis 2010 werden nach Berechnung von McKinsey voraussichtlich 50 Millionen Chinesen jährlich 25.000 US-Dollar zur Verfügung haben. Zum Vergleich: Im Jahr 2002 waren es gerade mal zehn Millionen Chinesen. Schon jetzt gehören zwei Millionen Chinesen zur vermögenden Klasse, die in Besitz von 70 Prozent der liquiden Mittel ist. Allerdings - und dies ist eine große Chance - haben 85 Prozent der Bevölkerung derzeit noch nicht genügend Geld, um vermehrt konsumieren zu können.

Hoffnungsträger des Wachstumspotenzials sind vor allem die jungen Chinesen in den Großstädten. "Ein Fünftel der 25- bis 34-Jährigen hat ein jährliches Pro-Kopf-Einkommen von mindestens 600 Dollar", weiß Stefan Albrecht, McKinsey-Partner aus dem Pekinger Büro. Das entspreche in China einem Spitzeneinkommen. Alle älteren Bevölkerungsschichten verdienen weniger als 240 Dollar im Jahr. Schon heute verdienen junge Chinesen häufig mehr als ihre Eltern und sind äußerst markenbewusst.

Lokale Unternehmen gewinnen in China an Stärke

Die Marktchancen internationaler Unternehmen hat McKinsey anhand von fünf Branchen erforscht. Jeweils den größten Markt besitzt China heute schon im Bereich Handys (62 Millionen Geräte wurden 2003 abgesetzt), Bier (250 Millionen Hektoliter Absatz) und alkoholfreie Getränke. Allein in diesen genannten Branchen werde sich das Wachstum aber noch mal verstärken. Denn China, so McKinsey-Mann Albrecht, habe bei Handys erst eine Marktdurchdringung von 20 Prozent gegenüber den USA von 56 Prozent.

Im Bereich Automobile stellt China derzeit den fünftgrößten Markt der Welt dar. Zwei Millionen Autos wurden dort 2003 verkauft. Aber erst 4 von 1000 Chinesen besitzen derzeit ein Auto gegenüber einem weltweiten Durchschnitt von 90 Autos pro 1000 Personen. Als fünftes Beispiel wurde der Bereich Kosmetika untersucht. 5,5 Milliarden US-Dollar wurden dafür in 2002 in China ausgegeben. Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch beläuft sich auf 4,20 Dollar im Vergleich zu 162 US-Dollar in den USA.

"Diese Märkte bieten internationalen Unternehmen große Chancen zu antizipieren", so Albrecht. Das Problem dabei sei, dass lokale Unternehmen in China immer mehr Marktanteile gewinnen und nach und nach die Marktführerschaft in verschiedenen Industrien übernehmen würden. Beispiel Fernseherhersteller: So sank der Marktanteil von multinationalen Unternehmen von 37 Prozent in 1995 auf heute 13 Prozent.

"Die wollen alle in die Fortune-Liste einrücken"

Die Fehler der internationalen Konzerne

Was also ist aus Sicht der multinationalen Unternehmen zu tun, was machen sie falsch? "Viele ausländische Unternehmen unterschätzen die unglaubliche Fragmentierung und Komplexität des chinesischen Marktes", sagt Albrecht. Notwendig sei, sich zu fokussieren. Als Erfolgsbeispiel nennt der McKinsey-Partner den Computerhersteller Dell , der seine Aktivitäten auf zwei Städte - Shanghai und Peking - und nur auf die großen Unternehmen konzentiert hat. "So wurden sie in diesem Bereich Marktführer".

Neben dieser Priorisierung sei außerdem Anpassung vonnöten. Im Klartext: Internationale Konzerne müssen China-spezifische Geschäftsmodelle entwickeln und nicht ihre Konzepte, die anderswo erfolgreich waren, einfach über den chinesischen Markt überstülpen. Albrecht nennt das Beispiel von Motorola , das ein CDMA/GSM-Handy entwickelt hat, um seinen Hauptkunden China Unicom besser bedienen zu können. Auf Knopfdruck könne man vom CDMA-Dienst auf GSM umstellen. Gerade in Sachen Anpassung machen internationale Konzerne den Fehler, ihre Produkte nicht günstiger anzubieten. "Denn", so Albrecht, "die wachsende Mittelklasse ist sehr preisbewusst."

Darüber hinaus sei eine emotionale Ansprache der Kunden nötig. Der koreanische Technikkonzern Samsung  habe dies im Segment Luxus-Handys beispielhaft gemacht. Diese Geräte werden als "high-end, cool, und techy" assoziiert. Außerdem sollten internationale Konzerne unbedingt darauf achten, dass sie schnell auf Entwicklungen im Markt reagieren. Nokia  habe die Distributionsstrategie innerhalb kürzester Zeit von nationalen auf regionale Distributoren umgestellt.

Immerhin, so Albrecht, machen umgekehrt auch die chinesischen Konzerne bei ihrem ökonomischen Feldzug in die weite Welt nicht alles richtig. Zwar können sie auf günstige Kapitalkosten, Arbeits- und Energiekosten setzen, nachteilig wirke sich aber aus, dass ihnen international erfahrene Führungskräfte fehlen, sie wenig Geduld für organisches Wachstum der Geschäfte haben, und es einen Mangel an Marken gibt. An Ehrgeiz fehle es den Unternehmensführern keineswegs. "Die wollen alle in die Fortune Global 500 einrücken".

Für die Vorstandschefs der multinationalen Unternehmen, die in China trotz aller Schwierigkeiten investieren, hält Albrecht abschließend noch ein Bonbon parat. "Wer in China überlebt", so Albrecht, "der spielt auch global eine bedeutende Rolle". Oder frei nach Frank Sinatra: "If you can make it there, you'll make it anywhere."

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