Corporate Architecture Mythos Marke

Wenn Funktionsbauten zu Symbolen aufgewertet werden, dann wird aus Architektur Corporate Architecture. Das wirksame Instrument wird seit Anfang des 20. Jahrhunderts angewandt. Heute fällt diese Strategie nicht selten vorschnellen Wirtschaftlichkeitsrechnungen zum Opfer.
Von Hadi Teherani

Hamburg - In den zwanziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts machte Peter Behrens das Torgebäude des Frankfurter Chemiekonzerns Hoechst zum Markenlogo. Der italienische Architekt Giacomo Matte-Trucco erreichte dieses Ziel mit einer futuristischen Rennstrecke auf dem Dach der Turiner Fiat-Werke.

Der Bremer Unternehmer Ludwig Roselius setzte bei seinem Erweiterungsbau für den weltweit operierenden Kaffee-Hag-Konzern schon 1914 auf die Überzeugungskraft des architektonischen Bildes in Werbeanzeigen.

Der englische Architekt James Stirling arbeitete 1972 für sein Olivetti-Ausbildungszentrum in Haslemere sehr plakativ mit Design-Formen, wie sie für Geräte-Gehäuse von Olivetti typisch waren.

Und 1984, mitten in der Postmoderne, setzte die Kofferfabrik Rimowa in Köln auf den oberflächlichen Kunstgriff "Koffer gleich Halle, viele Koffer gleich Fabrik".

In all diesen Versuchen, eine Unternehmensarchitektur mit Markenstatus zu kreieren, geht es darum, die Zuneigung der Kunden auf architektonischem Wege zu gewinnen. Im Bewusstsein der Konsumenten verkörpern Marken Werte, Orientierungspunkte, Erlebnisse.

Über Marken definieren wir unsere Identität. Oder in den Worten der amerikanischen Autorin Naomi Klein: "Brands sind die Hauptquelle der Identität, die Marke füllt ein Vakuum, bildet eine Art Schutzpanzer, der das ersetzt, was vor einiger Zeit noch politische, philosophische oder religiöse Ideen waren."

Hinter der gebauten Markenidentität steht die Überzeugung, dass Glanz und Stärke der Marke im Wettstreit um Zielgruppen entscheidend sind. Dabei geht es nicht vordergründig um Verkaufserfolge, sondern um die Faszination durch die Marke, um Identifikation mit der Markenwelt, um das Etablieren eines tief verankerten Markenbewusstseins.

Warum gebaute Markenidentität zählt

Warum gebaute Markenidentität zählt

Insofern griff die architektonische Strategie von Henry Ford zu kurz, als er 1922 vor prunkhaften Baulichkeiten als Symbol des Firmenerfolgs warnte: "Wir ziehen es vor, durch unsere Produkte, statt durch die Baulichkeiten, in denen sie hergestellt werden, bekannt zu werden." Heute wissen wir, es ist beides nötig: das überzeugende Produkt und die architektonisch vermittelte Kompetenz der Marke.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird diese Doppelstrategie gerne vorschnell aufgegeben, mit umso höheren Folgekosten, wenn es darum geht, das Versäumte später nachzuholen.

Wirtschaftlichkeitsberechnungen, die einen durch Architektur vermittelten kulturellen Vorsprung der Marke nicht einbeziehen, verzichten unter dem Vorwand marginaler Einsparungen auf ihre wirksamste, die dreidimensionale, räumliche und emotionale Kommunikation.

Die traditionellen Formen der Kundenansprache genügen nicht mehr, um sich auf einem globalen Marktplatz zu behaupten. Die Begegnung mit der Marke bleibt ein analoger Vorgang am realen Ort, der virtuell nur zusätzliche Wirkungen entfalten kann.

Architektur beheimatet nicht nur Funktionsabläufe sondern vor allem Markenbewusstsein. Unternehmen, die diesen Zusammenhang nicht sehen, werden langfristig ihre Position zwangsläufig verlieren.

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