Berentzen Tempo statt Tradition

Schnaps ist ein schwieriges Geschäft. Die Deutschen trinken weniger und wählen aus einem wachsenden Sortiment: Traditionshersteller wie die Berentzen-Gruppe drücken daher beim Umbau aufs Tempo. Der Wandel vom regionalen Kornbrenner zu einem internationalen Vertrieb geht voran: "Wir müssen schneller sein als die anderen", sagt Unternehmenschef Jan Berentzen.

Hamburg / Haselünne - Der Party-Sommer lässt auf sich warten, im Supermarkt tobt der Preiskampf, und die Lust der Deutschen auf Hochprozentiges nimmt seit Jahren ab. Wer mit Schnaps und Spirituosen in Deutschland Geld verdienen will, muss sich etwas einfallen lassen: Mit Tradition und Erfolgen von gestern ist in dieser Situation nichts mehr zu gewinnen.

"Der deutsche Spirituosenmarkt ist in einem tiefgreifenden Wandel", sagt Jan Berentzen. Die Berentzen-Kornbrennerei im niedersächsischen Haselünne, die mit Berentzen Apfel- und Doppelkorn in den 70er Jahren deutschlandweit bekannt wurde, blickt auf fast 250 Jahre Unternehmensgeschichte zurück. Doch der Vorstandschef der Berentzen-Gruppe hält sich nicht mit Sentimentalitäten auf: Statt Tradition zählen jetzt Wandel, Aggressivität und Tempo. "Wir müssen nicht zu den Größten, aber zu den Schnellsten gehören", sagt er.

Die eher mauen Halbjahreszahlen der Berentzen AG , die im ersten Halbjahr einen Verlust von 0,7 Millionen Euro ausgewiesen hat, bringen den Vorstand auch nicht aus der Ruhe. Umbau ist angesagt, rascher Umbau, weil der Markt dazu zwingt. "Wir entwickeln uns von einem regionalen Kornbrenner zu einem Vermarkter internationaler Marken", sagt Berentzen. Die Gruppe investiert in bekannte Marken, erwirbt Lizenzen und stärkt damit Sortiment und Vertrieb: Das kostet Geld, doch Berentzen sieht es in seinem hochprozentigen Markenkapital gut angelegt.

Traditionshaus wird komplett umgebaut

Auf dem Weg von einem Kornbrenner aus Haselünne zu einem Anbieter international bekannter Marken hat Berentzen bereits wichtige Schritte zurückgelegt. Eigene Marken wie Apfelkorn und Puschkin Vodka wurden aufgefrischt, außerdem wurden internationale Bestseller wie Linie Aquavit und Licor 43 in Vertriebslizenz genommen. Durch die Übernahme der Columbus Drinks Vertriebs-GmbH zum Ende 2003 sind außerdem die US-Biermarke Bud (Anheuser Busch) sowie die spanische Sol in das Portfolio der Niedersachsen gelangt.

"Sie haben als Trendmarken besonderen Stellenwert, weil wir uns auf dem Sektor Bier nicht in das Massegeschäft begeben wollen", so Berentzen. Weintrinker bedient die Berentzen Gruppe inzwischen mit der australischen Marke Yellow Tail - auch hier liegt der Fokus auf Marke statt Masse.

Zwei weitere Marken noch in diesem Jahr

Zwei weitere Marken noch in diesem Jahr

Im Kerngeschäft Spirituosen setzt der Unternehmenschef vor allem auf die Zugkraft des spanischen Licor 43, der norwegischen Premium-Marke Linie Aquavit sowie auf die Marke Puschkin. Das Sortiment soll noch in diesem Jahr vergrößert werden: "In Kürze werden zwei weitere internationale Marken hinzu kommen", kündigt Berentzen an.

Das Geschäft mit hochprozentigem Traditionskorn (Berentzen Doppelkorn, Bommerlunder, Hansen Rum) hat an Schwung verloren. Die Lust der Deutschen auf Hochprozentiges nimmt seit Jahren ab - und der Preiskampf in den Supermärkten wird immer härter. Mit den leichteren "Exotics", die sich vor allem für Mixgetränke eignen, will das Unternehmen nun bei der jüngeren Kundschaft punkten.

Die Steuererhöhungen die Alcopop-Mischgetränke sieht Berentzen gelassen. Für ihn ist entscheidend, möglichst viele Marken ins Sortiment zu bekommen, die hohen Wiedererkennungswert beim Kunden haben und in der Gastronomie, der Discothek oder im Handelsregal entsprechende Zugkraft entwickeln.

Märkte erschließen, in Marken investieren

"Wir konzentrieren uns in Marketing und Vertrieb auf Kernmarken, die sich als Trendgetränk abheben", sagt Berentzen. Dabei versucht das Unternehmen auch, gestandene Marken wie Berentzen Apfelkorn zu "verjüngen": Der Traditionskorn Berentzen Apfel kommt nun auch in der Mini-Flasche und drei verschiedenen Geschmacksrichtungen daher.

Vorbei die Zeit, da sich Berentzen auf die Herstellung traditionsreicher und hochprozentiger Spirituosen beschränkte. Jetzt geht es um Schnelligkeit und effizienten Vertrieb: "Bei der notwendigen Veränderung ist kaum jemand so konsequent und schnell wie wir", meint der Firmenchef. Bis Ende 2005 soll der Umbau zu einem Unternehmen, das ertragsstarke internationale Marken in Deutschland und im Ausland vertreibt, vollzogen sein.

Verzicht auf Dividende

In Marken investieren, Märkte erschließen, zukaufen: Das Umsteuern kostet Geld und hat dem Traditionshaus im ersten Halbjahr einen Fehlbetrag von 0,7 Millionen Euro eingebracht. Auch bis Ende 2004 wird Berentzen voraussichtlich in den roten Zahlen bleiben. "Der Fehlbetrag ist geplant und notwendig, um die Neuausrichtung voranzutreiben", sagt Berentzen. "Wir müssen aggressiv im Markt agieren, auch wenn das zunächst Geld kostet." Die Unternehmensleitung sehe das als "sportliche Aufgabe."

Die Stammaktionäre sehen den neuen Kurs bei Berentzen ebenso sportlich. Sie verzichteten auf eine Dividende für das abgelaufene Geschäftsjahr - in der Hoffnung, im kommenden Jahr auf den Lohn der Mühen anzustoßen.

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