Aldi vs. Marke "Es wird eng"

Nur mit Mühe stemmen sich Deutschlands Markenartikler gegen den Discounter-Boom. 2003 war das Inlandsgeschäft erneut von Umsatzverlusten geprägt. Eine aktuelle McKinsey-Studie aber zeigt: Ganz schuldlos sind die Markenhersteller am Erfolg der Geiz-ist-Geil-Denke nicht.

Hamburg - "Es war ein hartes Jahr für die gesamte Wirtschaft, aber die Marken haben sich hervorragend behauptet", resümierte Johann Lindenberg, Deutschland-Chef von Unilever und zugleich Vorsitzender des Markenverbandes, am Dienstag vor Journalisten in Hamburg.

Tatsächlich konnten die Hersteller bekannter Qualitätsprodukte mit einem Umsatz von 337 Milliarden Euro in 2003 die Kennziffer des Vorjahres trotz des schwierigen Umfeldes erneut erreichen. Allerdings zeigen Details, dass die Unternehmen dies nur mit Hilfe von erhöhten Exporterlösen schafften.

Während die Ausfuhren um 0,7 Prozent zulegten, brach das Markengeschäft in Deutschland um 0,5 Prozent ein. Damit wurde der Abwärtstrend der vergangenen Jahre zwar gebremst, aber nicht gestoppt.

Selbst im Inland war die Entwicklung nicht einheitlich. Vor allem im vom Preisdruck geprägten Ernährungsbereich gab es Gewinner und Verlierer. Während Getränke- und Eismarken vom heißen Sommer profitierten, ging es bei Markenherstellern aus der Bier-, Kaffee- und Bekleidungsbranche bergab.

Dem Supersommer 2003 sei Dank: Getränkemarken verbuchten ein Umsatzplus von 2 Prozent.

Dem Supersommer 2003 sei Dank: Getränkemarken verbuchten ein Umsatzplus von 2 Prozent.

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Heiß auf Eis: Die hohen Temperaturen des vergangenen Sommers brachten den Eismarken ein Umsatzplus von 2 Prozent.

Heiß auf Eis: Die hohen Temperaturen des vergangenen Sommers brachten den Eismarken ein Umsatzplus von 2 Prozent.

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Keine Experimente bei der Körperpflege: Bei Cremes, Shampoo und Kosmetik setzen die Bundesbürger auf bekannte Marken. Der Umsatz konnte um 1 Prozent gesteigert werden.

Keine Experimente bei der Körperpflege: Bei Cremes, Shampoo und Kosmetik setzen die Bundesbürger auf bekannte Marken. Der Umsatz konnte um 1 Prozent gesteigert werden.

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Kein Durst auf Gerstensaft: Vom heißen Sommer konnten die Biermarken nicht profitieren. Der Umsatz sank um 2,9 Prozent.

Kein Durst auf Gerstensaft: Vom heißen Sommer konnten die Biermarken nicht profitieren. Der Umsatz sank um 2,9 Prozent.

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Unbeliebtes Heißgetränk: Bekannte Kaffeesorten gehörten 2003 zu den Verlierern und verbuchten ein Umsatzminus von 6,2 Prozent.

Unbeliebtes Heißgetränk: Bekannte Kaffeesorten gehörten 2003 zu den Verlierern und verbuchten ein Umsatzminus von 6,2 Prozent.

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Probleme für Markentextilien: Die Bekleidungsindustrie verbuchte ein Umsatzminus von 5,5 Prozent.

Probleme für Markentextilien: Die Bekleidungsindustrie verbuchte ein Umsatzminus von 5,5 Prozent.

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Gewinner und Verlierer 2003:
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Im Ringen um die Kunden geben Discounter wie Aldi weiter den Takt vor. Nach wie vor halten die Bundesbürger ihr Geld zusammen und kaufen lieber preiswerte Handelsmarken. Die Konsumflaute macht den Markenartiklern weiter zu schaffen.

Dennoch wittert Verbandsvormann Lindenberg die Trendwende: "Kunden haben auch andere Bedürfnisse als immer billig, billig." Schon sieht er die "Renaissance der Marken" heraufziehen und verweist auf das gebremste Wachstum bei der Billigheimerkonkurrenz. Demnach wuchsen Aldi & Co. in den ersten Monaten 2004 lediglich um 2 Prozent, nachdem sie 2003 noch ein Plus von 6 Prozent verbuchen konnten.

McKinsey - "Kein Ende der Krise"

"Kein Ende der Krise"

Branchenbeobachter teilen den Optimismus der Verbandsoberen nur bedingt. "Die Zahlen lassen nicht vermuten, dass die Krise im Markengeschäft überwunden ist", sagte Thomas Tochtermann, Leiter des Konsumgütersektors der Unternehmensberatung McKinsey, gegenüber manager-magazin.de. McKinsey hatte zuvor im Auftrag des Markenverbandes in einer Studie ("Die Bedeutung von Marke und Markenartikelindustrie") die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenindustrie analysiert, deren Ergebnis Tochtermann am Dienstag präsentierte.

Obwohl sich die Marken wacker schlagen, bleibt die Situation schwierig. Demnach zeigt sich, "dass es für einige Bereiche zunehmend eng wird." Laut Tochtermann punkten die Handelsmarken in Deutschland gegen die etablierten Hersteller weiter in Segmenten, die regelmäßig gekauft werden: Lebensmittel, Waschmittel oder Körperpflege. Hier nehme die Preisorientierung rasant zu.

Der McKinsey-Experte weist allerdings darauf hin, dass Konjunktur- und Konsumflaute nur teilweise als Grund für die Markenkrise taugen. Ein wesentlicher Teil sei selbst verursacht. "Die Vollsortimenter und Markenartikler versuchten nämlich, die Discounter und Handelsmarken mit ihren eigenen Waffen zu schlagen: mit dem Preis und dem Einstieg ins Handelsmarkengeschäft", erklärt Tochtermann.

Den Teufelskreis durchbrechen

Ein Drittel der befragten Unternehmen stellen laut McKinsey-Studie den Preis in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation. Unter den Markenartiklern erzielt mittlerweile jedes dritte Unternehmen im Schnitt 20 Prozent seines Umsatzes mit der gescholtenen weißen Waren, den so genannten "No Names", die dann bei Aldi und anderen Discountern in den Regalen stehen.

Als Weg aus der Marken-Misere plädierte der Unternehmensberater für die Besinnung auf Kernkompetenzen: Innovation, Markenführung, Kunden- und Kanalmanagement. Leicht wird es dennoch nicht, die Discounter-Vormacht zu brechen. Denn die Kooperation zwischen Handel und Herstellern in Deutschland ist traditionell nicht sehr ausgeprägt.

Laut McKinsey scheitert in der Bundesrepublik jede dritte Produkteinführung im Lebensmitteleinzelhandel schon nach einem Jahr. Zum Vergleich: In Großbritannien ist nur jeder siebte Platzierung betroffen; in Frankreich und Italien scheitert nur jede 16. Neueinführung.

Erschwerend komme hinzu, dass es laut McKinsey mit dem Markenmanagement hier zu Lande nicht weit her ist. "Es gibt Defizite beim Marketing und Markenmanagement", sagt Tochtermann. Grund hierfür seien die häufig mittelständisch geprägten Unternehmensstrukturen der deutschen Markenartikelindustrie.