McDonald's Larry Lights globale Love Parade

"Ich liebe es" - mit diesem weichen Slogan, erdacht von Kreativen in München, soll die Marke weltweit im harten Konkurrenzwettkampf Punkte machen. Das gelbe Bogen-M bleibt - aber Rot wird als Leitfarbe abgeschafft. Die Bedienung soll gelbe Hosen und schwarze Hemden tragen.

München - McDonald's' Marketingchef Larry Light plant den "größten Veränderungsprozess, den das Unternehmen je durchlaufen hat". Das Ziel: "McDonald's soll eine Lifestyle-Company anstatt einer Schnellrestaurantkette sein", erklärte Jürgen Knauss, Vorstandsmitglied der Werbeagentur Heye & Partner. In einem Auswahlverfahren gegen 13 internationale Konkurrenten hatten die Münchener den Großauftrag von McDonald's  gewonnen.

Die vor 55 Jahren gegründete Fastfood-Kette will mit einem neuen, weltweit einheitlichen Markenauftritt zu alter Wachstumsstärke zurückfinden. "Die Zeiten ändern sich, darum müssen auch wir uns verändern", sagte Marketingchef Larry Light bei der Weltpremiere der neuen Kampagne in München.

Der neue Slogan "Ich liebe es" soll in den kommenden Wochen in den weit mehr als 100 Staaten eingeführt werden, in denen die weltgrößte Fastfood-Kette aktiv ist. In 30.000 Filialen von Kalifornien bis Saudi-Arabien sind Mitarbeiterschulungen und Umbaumaßnahmen geplant. In Deutschland bekommen die Mitarbeiter auch neue Uniformen (gelbe Hose, schwarzes Hemd) und viele Restaurants werden neu eingerichtet.


Die neue McDonald's Imagekampagne
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Bei der Findung des neuen Slogans mag ein berühmtes Zitat des Unternehmensgründers Ray Kroc gewirkt haben: "We have an obligation to give something back to the community that gives so much to us." (Wir haben die Verpflichtung, der Gemeinschaft, die uns so viel gibt, etwas zurückzugeben.) Ein wenig Liebe in kalten Zeiten dürfte da Wunder wirken. Bevor bei McDonald's aber mit Liebe am Tisch serviert wird, dürfte vermutlich noch einmal eine halbe Dekade vergehen.

Love-Experte Justin Timberlake singt neuen Slogan

McDonald's stand zuletzt unter anderem wegen des harten Konkurrenzkampfes mit anderen Ketten wie Burger King und der Diskussion über gesunde Ernährung unter Druck. Ende 2002 musste der Konzern den ersten Quartalsverlust seiner Geschichte hinnehmen.

Light ließ offen, wie viel der neue Auftritt kostet. Allerdings sei erstmals in der McDonald's-Geschichte ein weltweiter Markenauftritt entwickelt worden. Die Ressourcen könnten so gebündelt werden. "Wir glauben, wir werden weniger ausgeben und mehr davon haben." Die deutsche Medienbranche dürfte in den kommenden Wochen aber trotzdem von der neuen Strategie profitieren. McDonald's kündigte Spots in fast allen Sendern und massive Anzeigenkampagnen in Zeitungen und Zeitschriften an. Einige der englischsprachigen Spots sind mit Musik von Popstar Justin Timberlake unterlegt.

Im Februar hatte McDonald's seine 14 größten Werbeagenturen weltweit aufgerufen, ein neues, international umsetzbares Werbekonzept zu entwickeln. Den Zuschlag erhielt die Unterhachinger Agentur Heye & Partner. Mit Rap-Musik und einem moderneren Auftritt sollen vor allem junge Menschen angesprochen werden. Das Werbelied wird ebenso wie in vielen Staaten der Werbespruch "I'm lovin'it" in die Landessprachen übersetzt.

Light und Deutschland-Chef Adriaan Hendrikx wollten sich nicht dazu äußern, was sich der Konzern auf der Umsatzseite von der Neuaufstellung verspricht. Light verwies aber darauf, dass die Erlöse zuletzt gestiegen seien. McDonald's hoffe, dass diese Entwicklung von der neuen Kampagne unterstützt werde.

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