Wertewandel Die Formel heißt Luxese

Immer mehr Freizeit, immer weniger Geld: Die Deutschen reagieren mit einer Mischung aus Luxus und Askese. Wie der Müßiggang der Zukunft aussieht, zeigen die Freizeitforscher der British American Tobacco auf - und wie sich die Wirtschaft darauf einstellen sollte.

"Kultivierter Müßiggang ist
der Menschheit höchstes Ziel."
Oscar Wilde

Hamburg - Gerhard Schröder gibt den Pantoffelhelden. Man sieht ihn beim Heckeschneiden, wie er im Polohemd und mit Einkaufskorb über den Markt schlurft und wie er schließlich wieder in seinem Hannoveraner Reihenhaus verschwindet. Das nennt der Kanzler Urlaub.

Ein neues Ideal von Erholung macht sich breit. Malaysia, die Seychellen, Dominikanische Republik. Noch bis vor kurzem war ein beliebtes Urlaubsritual, am ersten Arbeitstag nach der Rückkehr mit den Namen ferner Länder um sich zu werfen. Heute macht der Kalauer von "Balkonien" die Runde. Die Deutschen, als Reisevolk berühmt wie berüchtigt, bleiben zu Hause. Da ist es doch auch schön.

Was tun mit all der freien Zeit? Die Frage stellt sich nicht nur im Urlaub. Deutsche Beschäftigte arbeiten pro Jahr 250 Stunden weniger als noch vor zwei Dekaden - ganze Industriezweige leben vom Zeitüberfluss.

Das betrifft nicht allein Freizeitparks, Medien und Hersteller von Unterhaltungselektronik. Seit es einen Unterschied gibt zwischen Shoppen und Einkaufen, seit also der Erwerb von Gütern zum Selbstzweck wurde, seitdem ist fast jeder Wirtschaftszweig vom Freizeitverhalten abhängig, zumindest indirekt.

Die Angst vorm sparenden Bürger

So erklärt sich die gegenwärtige Angst vor dem sparsamen Bürger. Sparen - was bei den öffentlichen Kassen gemeinhin als einziger Ausweg gilt - ist beim Privatmann zum Schreckgespenst der Unternehmer geworden. Konsumzurückhaltung nennen das Volkswirte zurückhaltend. Jeder schaut erst in die eigene Tasche, bevor er den Blick über die Regale schweifen lässt.

Immerhin, der Blick ist nicht so enttäuschend, wie die allgemeine Stimmung suggeriert. "Das frei verfügbare Einkommen liegt bei etwa 54 Prozent", stellt Ulrich Reinhardt (32) fest, wissenschaftlicher Referent am Hamburger Freizeit-Forschungsinstitut der British American Tobacco (BAT).

Mehr als die Hälfte des Salärs ist noch übrig, wenn alle laufenden Kosten bezahlt sind. Der Wert ist in den vergangenen 40 Jahren langsam, aber beständig um acht Prozent gewachsen. Das sollte die Wirtschaft positiv stimmen.

"Luxese" ist nichts für "Ichlinge"

"Luxese" ist nichts für "Ichlinge"

Und es gibt noch mehr Anlässe zur Hoffnung: "Heute wählt der Konsument nicht mehr zwischen einzelnen Aktivitäten, sondern er hat das Gefühl, sie zeitgleich ausüben zu müssen", so Reinhardt. "Fernsehen plus Kino plus Internet plus Freundschaftspflege plus Sport - wer nichts erlebt hat, hat nichts zu berichten und wird schnell ein Außenseiter." Vor allem aber bewahrheite sich immer wieder die Faustregel: "In der Freizeit wird als letztes gespart."

Die Leute haben mehr Zeit, mehr Geld übrig, geben es am liebsten in der Freizeit aus und packen in diese Stunden auch noch mehr hinein als je zuvor. Woher also die Wolken am Umsatzhimmel? Der Markt wird sich ändern und darauf müssen die Unternehmen reagieren.

"Luxese" heißt die neue Formel. So nennen die Freizeitforscher die Rezeptur, nach der sich das Verhalten der Verbraucher zusammensetzt: Luxus und Askese. Sie neigen nicht mehr ausschließlich dem einen oder dem anderen Pol zu, sondern richten sich nach beidem, je nachdem.

Askese ist bei reinen Konsumgütern angesagt. Bei Essen, Körperpflege und Haushalt gilt: Die Handelsmarke vom Discounter tut's auch. Das ermöglicht Luxus in anderen Bereichen: Restaurantbesuche, trendige Markenmode, teure Musicalkarten. Man gönnt sich ja sonst nichts.

Die neue Beschaulichkeit

Das Besondere wird wieder zur Ausnahme. Passend dazu findet ein Wertewandel statt. Freizeit-Action weicht neuer Beschaulichkeit. Immer mehr Befragte spielen mit ihren Kindern, werkeln in Keller und Garten oder - und das geben 36 von 100 Befragten an - gehen ihren Gedanken nach. My home is my castle.

Selbst die Jugend, Keimzelle des Rebellentums, geht in sich. Die neueste Jugendstudie der BAT-Forscher trägt den Titel "Beständigkeit". Die Zahl der Jugendlichen, die glauben, auch ohne Ehe, Familie und Kinder glücklich zu sein, ist von 46 Prozent 1994 auf 37 Prozent in diesem Jahr gesunken. Horst W. Opaschowski, Leiter des Instituts, hält fest: "Die Gesellschaft der Ichlinge befindet sich auf dem Rückzug."

Darauf kann sich einstellen, wer an der Freizeit anderer Geld verdienen will. Freizeitforscher Reinhardt prophezeit, dass der Medienkonsum weiter steigen wird. Während der Woche sind die Deutschen abends zu Hause, häufig vorm Fernseher auf der Couch. Ohne sich von dort zu erheben, surfen sie am heimischen Computer durch die weite Welt des Internets. Die regelmäßige private Internetnutzung ist von vier Prozent 1999 auf rund 20 Prozent gestiegen.

"Silver Ager" sorgen für Qualität

Genuss und Erfüllung unter einem Hut

Wer Angebote für den häuslichen Bereich macht, darf daher auf treue Kundschaft hoffen. Und er muss die ganze Familie mit einbeziehen. "Lebensgenuss und familiäre Lebenserfüllung", heißt es in der Jugendstudie, "schließen sich nicht mehr gegenseitig aus. Die junge Generation will offensichtlich beides."

Weiterhin hat Luxus seinen Platz im Leben der Verbraucher. Es muss nur deutlich erkennbar sein, dass das Premiumangebot nicht durch ein Schnäppchen zu ersetzen ist. Für Edles und Schmankerln veranschlagt der Verbraucher zwar nicht mehr so häufig, aber mit schöner Regelmäßigkeit größere Summen. Trotz Einkehr und Muße bleibt die Faustregel in Kraft, Freizeit dürfe etwas kosten.

Der Trend zum Heimeligen verstärkt sich durch die demografische Entwicklung. Denn auch wenn die Jugend die Familie wieder entdeckt, ist nicht mit einer Umkehr der Alterspyramide zu Gunsten der Jungen zu rechnen. Der Einstellungswandel, wiegelt Institutschef Opaschowski ab, entwickele sich nur langsam und werde nicht von heute auf morgen demografische Veränderungen zeigen.

Es bewahrheitet sich, was viele schon seit langem intuitiv vorhersagen: "Die Hauptzielgruppe wird sich ändern, die Generation 55 plus wird die Masse der Freizeitgänger sein", fasst Reinhardt die Forschungsergebnisse zusammen. Wer darauf zu reagieren weiß, wird mit guten Geschäften belohnt.

"Silver Ager" sorgen für Qualität

Vor allem erwarten die Freizeitforscher, dass die Qualitätsansprüche wachsen werden. Die Altersgruppe der "Silver Ager" verfügt über finanzielle Spielräume und einen guten Bildungsstand. Außerdem ist ihre Familienorientierung stark ausgeprägt. Der kurzatmige Wellness-Boom wird abgelöst durch den langfristigen Wachstumsmarkt der Gesundheitsprävention. All das wird neue Anforderungen stellen. Die Reisebranche ist genauso betroffen wie Sportvereine, Kulturveranstalter und Hersteller von Heimelektronik.

Sicher: Demografie und Wertewandel sind nicht für alle Umbrüche in den Freizeitbranchen verantwortlich. Der Tourismus leidet noch immer unter Terrorangst. Und unabhängig davon wollte Gerhard Schröder mit seinem Hannover-Urlaub den Italienern eins auswischen.

Für die Betreiber von Freizeitparks hat die neue Zeit schon begonnen. Von Sparsamkeit spüren sie gar nichts, weil sie alles bieten, was Zukunft hat: Sie sind ein billiger Urlaubsersatz und ein teures Wochenend-Goody zugleich; sie unterhalten die ganze Familie vom Kind bis zum Senior; sie erlauben die Rückkehr nach Hause noch am selben Tag. Kultivierter Müßiggang, Ziel erreicht.

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