Montag, 18. November 2019

Benetton Werbung durch Schock

Die Modefirma darf mit ölverpesteten Enten oder Aidskranken werben. Das wurde von höchstrichterlicher Stelle bestätigt.

Nach dem Entscheid des Bundesverfassungsgerichts vom Dienstag sind die Zeitungsanzeigen, mit denen Benetton Anfang der 90-er Jahre die Öffentlichkeit schockierte, mit dem Grundgesetz vereinbar.

Werbung mit Schockgarantie
Die Urteile des Bundesgerichtshofs (BGH), der 1995 den Abdruck dreier Anzeigen in der Zeitschrift "Stern" wegen Wettbewerbswidrigkeit untersagt hatte, verletzen nach den Worten der Verfassungsrichter die Pressefreiheit. Tenor der Richter: Wer Missstände anprangert, ist vom Grundgesetz geschützt - auch dann, wenn er damit Werbung macht.

Ob Kinderarbeit, Aids oder Umweltverschmutzung - das Leid der Welt darf auch auf Werbefotos abgebildet werden. Die umstrittenen Bilder des früheren Benetton-Fotografen Oliviero Toscani zeigten eine ölverschmutzte Ente, ein menschliches Gesäß mit dem Stempelaufdruck "H.I.V.-Positive" sowie schwer arbeitende Kinder in der Dritten Welt - verbunden mit dem Hinweis "United Colors of Benetton".

Werbeaktion war erfolglos

Der Verlag Gruner+Jahr hatte Verfassungsbeschwerde gegen die Urteile des Bundesgerichtshofs eingelegt. Benetton selbst war nicht vor das Verfassungsgericht gezogen, das Unternehmen hat die Kampagne längst eingestellt. Ohnehin waren in der mündlichen Verhandlung im November Zweifel daran laut geworden, ob die Werbeaktion überhaupt kommerziell erfolgreich war.

Umstritten, aber nicht verboten
Der Erste Senat - als Berichterstatter zuständig war der scheidende Verfassungsrichter Jürgen Kühling - erklärte: Die Lesart des BGH, wonach Aids-Kranke durch die HIV-Anzeige abgestempelt und ausgegrenzt würden, sei keineswegs zwingend. Ebenso nahe liegend sei, dass Benetton anklagend auf die Ausgrenzung Aids-Kranker hinweise. Mit dem Foto, so die Richter, könnte "auch für einen Aids-Kongress geworben werden".

Damit ließ das Verfassungsgericht dem BGH, der nun noch einmal abschließend über den Fall entscheiden muss, kaum Spielraum. Der BGH hatte argumentiert, beim Verbraucher würden Gefühle von Mitleid und Ohnmacht zu kommerziellen Zwecken ausgenutzt. Zudem werde die Menschenwürde Aids-Kranker verletzt.

Gefühle in der Werbung sind üblich

Die Verfassungsrichter hielten dem entgegen, dass gefühlsbetonte Motive gang und gäbe seien. "Kommerzielle Werbung mit Bildern, die mit suggestiver Kraft libidinöse Wünsche wecken, den Drang nach Freiheit und Ungebundenheit beschwören oder den Glanz gesellschaftlicher Prominenz verheißen, ist allgegenwärtig."

Dabei äußerte der Erste Senat Verständnis für den Wunsch der BGH-Richter, "Anstandsregeln" aufzustellen. Das Grundgesetz jedoch sei nicht dazu da, den guten Geschmack zu verteidigen: "Ein vom Elend der Welt unbeschwertes Gemüt des Bürgers ist kein Belang, zu dessen Schutz der Staat Grundrechtspositionen einschränken darf."

Der deutsche Werberat begrüßte das Urteil als "Richtung weisend". Das Urteil bestätige, dass Werbung durch das Grundrecht der Meinungsfreiheit geschützt sei. Es entspreche auch der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofes.

"Stern" zufrieden

Demnach müsse der "lebenskompetente, umworbene Bürger bei der rechtlichen Beurteilung einer Werbemaßnahme zu Grunde gelegt werden und nicht die Minderheit von unbedarften Konsumenten, hieß es beim Deutschen Werberat in Bonn".

Auch der "Stern" zeigte sich mit dem Urteil zufrieden. Das Magazin habe sich dafür eingesetzt, dass Werbungtreibende mit ihren Motiven auch gesellschaftspolitisch aufwühlende Themen aufgreifen dürfen und nicht nur eine heile Welt vorgaukeln müssen, sagte "Stern"-Verlagsleiter Bernd Buchholz in einer Stellungnahme am Dienstag.

Doch die Verfassungsrichter setzten der Werbung auch Grenzen: Wenn die Menschenwürde Einzelner oder von Personengruppen verletzt werde, müsse der Staat eingreifen - etwa, wenn sie ausgegrenzt, verächtlich gemacht oder verspottet würden.

Auch der Abdruck Ekel erregender, Furcht einflößender oder jugendgefährdender Bilder könnte verboten werden. Eine wirksame Grenze könnte auch der kommerzielle Misserfolg sein.

Der Deutsche Werberat: "Überrumpelungsversuche seitens der Werbung mit dem Psychotrick der Provokation zahlen sich nicht aus."

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