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Game Changer 2015: Start ins Neuland

Foto: Euphorika für manager magazin

Auszeichnung durch manager magazin und Bain & Company Die Game Changer - Start ins Neuland

Die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam voran. Wer glaubt, er könne ihr entkommen, erlebt eine böse Überraschung. Wir zeichnen drei positive Beispiele aus, die vormachen, wie man vom Wandel profitiert.
Von Andrea Rungg

Am Anfang des Niedergangs stand die Arroganz der Macht, ein offen demonstrierter Hochmut. "Nicht jeder kann auf einem Stück Glas herumtippen. Jeder Laptop und nahezu jedes andere Telefon hat eine tastbare Tastatur. Unser Design ist unser Vorteil", sagte Blackberry-Chef Mike Lazaridis nach der Präsentation des ersten iPhones. Sein früherer Co-Chef Jim Balsillie glaubte: "Es wäre übertrieben, von einer großen Veränderung für Blackberry  zu sprechen."

Übertrieben war am Ende nur Blackberrys vermeintliche Überlegenheit. Im Herbst 2007, als Apples iPhone frisch auf dem Markt war, war der Handyhersteller noch Kanadas wertvollster Konzern, Marktwert: 67,35 Milliarden Dollar. Die Blackberry-Manager wähnten sich in Sicherheit. 2011 erzielte das Unternehmen noch einmal einen Umsatzrekord. Dann folgte nahezu die Zersetzung. Der Marktwert ist inzwischen auf 3,7 Milliarden Dollar geschrumpft. Mittlerweile fragen sich Manager des Unternehmens schon öffentlich, ob das Geschäft mit Telefonen für sie noch das Richtige ist. Aus Selbstüberschätzung sind Selbstzweifel geworden.

Die neuen Taktgeber des Marktes

Es wollten nämlich doch Millionen Menschen auf Glas herumtippen. Apple  war nicht nur ein neuer Teilnehmer, sondern Taktgeber des Marktes. Ein gutes Jahr nach der Vorstellung des iPhones kam der App Store - und Tausende unabhängige Entwickler machten aus dem Smartphone eine omnipotente Verkaufsmaschine. Das neuartige Zusammenspiel von Hard- und Software wirkte auf etablierte Spieler zerstörerisch.

Apple sollte nicht der einzige Neuankömmling im Handygeschäft bleiben. Im Oktober 2008 kam das erste Smartphone mit Googles Betriebssystem Android auf den Markt. Handyhersteller durften die Software kostenlos nutzen. In Kombination mit sinkenden Komponentenpreisen wurden Smartphones für Millionen Menschen erschwinglich. Der technologische Wandel war für Massen greifbar.

In Europa fegte es einen Weltmarktführer hinweg. Aus Nokia  wurde ein Sanierungsfall, dann ein Verkaufsobjekt, schließlich blieb nicht einmal der Schriftzug auf Geräten übrig. Auch die Finnen hatten sich für unangreifbar gehalten.

Digitaler Wandel trifft alle

Es gibt viele Beispiele, die zeigen, dass Unternehmen technologische Innovation und den damit einhergehenden digitalen Wandel nicht wahrhaben wollten und zu spät reagierten. Und dann mehr oder minder abgewickelt wurden. Die Frage ist: Wen trifft es als Nächstes?

Fast alle Branchen hat die Digitalisierung bereits erfasst. Binnen neun Jahren sind die Erlöse durch physische Bücher weltweit um 25 Prozent geschrumpft. Amazon  lässt grüßen. Reisebüros spürten die Umsatzeinbußen durch Onlinebuchungen noch schneller. Nur sieben Jahre brauchte es für ein Minus von 25 Prozent. Videotheken brach in neun Jahren 50 Prozent des Geschäfts weg. Netflix , Amazon  und iTunes trugen ihren Teil dazu bei. Noch schlimmer erwischte es die Musikindustrie. Sie verbuchte im gleichen Zeitraum 60 Prozent Einbußen. Die zerstörerische Kraft illegaler Downloadplattformen wirkt bis heute nach.

Handys, Musik, Film, Reisen, Handel, Medien oder auch Maschinenbau und Autos - die Digitalisierung betrifft nicht nur nahezu jede Branche, sie ist auch ein sich beschleunigender Prozess. Wollen Unternehmen überleben, müssen sie sich wandeln, von Getriebenen zu Treibern werden. Leicht gesagt.

Bislang sind es vor allem Konzerne an der Westküste der USA, die die Kraft der Zerstörung entfalten - und daran wunderbar verdienen. Apple  , Google , Facebook  breiten sich von dort global aus, und selbst ein Börsenriese wie Microsoft  muss sich beeilen, um nicht bald verloren dazustehen. Zumal Investoren im Sog der Großen zahlreiche Startups mästen, neue Angreifer wie den Taxidienst Uber.

Leuchttürme in Europa: Bain und manager magazin küren Game Changer

Die erste Halbzeit der Digitalisierung hat Europa verpatzt, lautet die gern bemühte Analogie zum Fußball. Wir shoppen bei Amazon, wir suchen bei Google, wir nutzen iOS oder Android, schauen Videos bei Youtube, bleiben in Kontakt via Facebook und Whatsapp, glotzen Netflix, hörten lange Songs über iTunes, und manchmal urlauben wir mit Airbnb.

Wenn wir uns fragen, welche Unternehmen uns am besten kennen, dann fällt uns kein europäisches ein. Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts, und die Europäer haben relativ wenige geschürft. Gut, wir bestellen auch mal bei Zalando , streamen Musik bei Spotify oder fahren Car2Go oder Drive Now. Aber Multimilliardenumsätze und -gewinne werden im Silicon Valley gemacht.

Neue Helden gesucht: Idee und Methode des "Game Changer Award"

In der zweiten Halbzeit müssen wir nun stürmen, stürmen, stürmen. Die Unternehmensberatung Bain & Company und manager magazin haben deshalb eine neue Auszeichnung ins Leben gerufen, um Unternehmen hervorzuheben, die wie Leuchttürme in die Industrien strahlen und bei der Digitalisierung Orientierung geben.

Gekürt werden die hiesigen "Game Changer", Unternehmen, die ihr eigenes Haus und ihre Branche aufgemischt haben. Jedes Jahr wählt eine Jury von Managern und Wissenschaftlern unter deutschen Unternehmen in verschiedenen Kategorien die Preisträger. Thema 2015: Digitalisierung.

Deutsche Paradedisziplin ist dran

Der Zeitpunkt könnte passen. Denn jetzt hat die Digitalisierung die etablierten Industrien erreicht und damit das Herz der hiesigen Wirtschaft: die Automobilbauer. Der Elektroautobauer Tesla  fordert die Premiumhersteller heraus, auch Apple und Google planen den Angriff auf des Deutschen liebstes Kind. Sie wollen das vernetzte, das künftig auch selbst fahrende Auto genauso beherrschen wie heute das Smartphone. Doch die Deutschen halten dagegen, sie wollen nicht Zulieferer werden, sondern Gestalter bleiben.

Im Rennen ganz vorn dabei ist BMW und damit einer unserer Game Changer. Die BMW-Manager um den neuen Chef Harald Krüger (50) stellen dabei ihre Strategie infrage, sie denken das Auto neu.

Alles ist auch eine Frage des richtigen Timings für die Umsteuerung. Unsere Paradedisziplin komme erst noch, heißt es oft: die Digitalisierung der Industrie oder auch Industrie 4.0 genannt. Hier sind Konzerne wie Bosch oder Siemens  gefragt, aber auch mittelständische Werkzeugbauer, die sich üblicherweise schwertun mit dieser ganz neuen Welt, die nun gestaltet werden muss.

"Deutsche Unternehmen sind keine Vorreiter in puncto Digitalisierung, vor allem an der Kundenschnittstelle werden sie oft von Branchenfremden angegriffen. Anders sieht es aus bei fertigungs - nahen Technologien wie Big Data oder 3-D-Druck", sagt Walter Sinn, Managing Director von Bain. Vorbildhaft ist etwa Eos. Das mittelständische Unternehmen aus Krailling bei München ist Pionier und Weltmarktführer - und wird deshalb auch als Game Changer gewürdigt.

Eos ist ein Revolutionär aus eigenem Antrieb, der Verlag Axel Springer wurde von den Verhältnissen dazu gezwungen. Doch während viele klassische Medienkonzerne vom digitalen Wandel überrascht und überfordert wurden, setzte sich der Traditionsverlag mit Vorstandschef Mathias Döpfner (52) an die Spitze der Bewegung. Inzwischen kommen 75 Prozent der Gewinne aus dem Digitalgeschäft. Auch das ist einen Game Changer Award wert.

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Game Changer 2015: Die Jury des Wettbewerbs

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"Digitalisierung ist eine gewaltige Change-Management-Aufgabe", sagt Sinn. Warten und die eigene Stärke bejubeln gehört nicht zu den Erfolgs -faktoren der Gewinner. Oder sie sind bald die Gewinner von gestern - und folgen den Blackberrys, Nokias und vielen anderen.

Editorial: Spieler gesucht
Sieger in der Kategorie Incumbents: BMW
Sieger in der Kategorie Focus Player: Axel Springer
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