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Die Fehler im Apple-System Das steckt hinter der Wette auf die Abodienste

CEO Tim Cook schmelzen die iPhone-Umsätze dahin. Nun sollen Abodienste neues Wachstum bringen. Und ein paar wilde Wetten. Kann das gutgehen?
aus manager magazin 3/2019
Wandel zum Aboverkäufer: Apple-CEO Tim Cook.

Wandel zum Aboverkäufer: Apple-CEO Tim Cook.

Foto: David Paul Morris / Bloomberg via Getty Images

„It’s show time.“ Unter diesem Titel hatte Apple-Chef Tim Cook (58) zur ersten Keynote des Jahres 2019 am Firmensitz in Cupertino geladen. Die Auftritte im Steve Jobs Theater, benannt nach dem als „iGod“ verehrten Firmengründer, gleichen sowieso eher Gottesdiensten als Firmenveranstaltungen. Und auch dieses Mal war es ein wohl inszeniertes Hochamt. 

Cook ließ mit Steven Spielberg, Jennifer Aniston oder Reese Witherspoon etliche Hollywood-Größen für die neuen Aboangebote des Konzerns werben. Den Streamingdienst Apple TV plus, mit dem er Netflix und Amazon Prime angreifen will. Apple News plus, mit dem er in die Medienbranche vorstößt. Einen Kreditkartendienst. Und Arcarde, eine Flatrate für Computerspiele.  

Am Ende, nach fast zwei Stunden, wurde es ganz dunkel auf der Bühne, einzig US-Fernsehikone Oprah Winfrey (65) erschien, im weißen Gewand wie ein Engel. Sie warb für den neuen Streamingdienst und schloss die an Pathos ohnehin nicht arme Werbeshow im Stile einer TV-Predigerin. Ihre tiefste Hoffnung sei es, „dass wir diese Welt heller, freundlicher und besser hinterlassen als wir sie vorgefunden haben. Und dass wir – mehr als eine Milliarde Starke – uns gemeinsam bewegen in eine Zukunft nach unserem eigenen Design, alle verbunden durch“, Winfrey schloss die Augen, legte den Kopf in den Nacken, öffnete die Armen wie eine Priesterin und rief: „Appleeeeeee!!!“ 

Standing Ovations, Hallelujah. Cook wischte sich demonstrativ eine Träne unter seiner Brille weg. „Ihr habt gesehen, wie wichtig diese Services für uns sind", rief er der jubelnden Zuschauern zu. "Sie unterhalten, inspirieren, informieren - und bereichern unser Leben.“

Das für Apple ganz und gar Untypische aber: Viele der Dienste sind noch bloße Versprechen, ohne dass Cook all zu viele Details bekannt gab. Der Streamingdienst und das Spieleabo starten erst im Herbst, die Newsplattform und die neue Kreditkarte haben weniger im Angebot als im Vorfeld von Analysten erhofft. Es scheint, als wollte Cook mit der pathetischen Show nur ein Signal an die Wall Street senden: Habt Geduld.  

Seit dem 2. Januar dieses Jahres ist die Welt in Cupertino nämlich eine andere. Damals musste Apple erstmals seit 16 Jahren eine Gewinnwarnung herausgeben. Die iPhone-Verkäufe in China sind regelrecht zusammengebrochen. Seitdem sorgen sich die Investoren um die Innovationskraft des Konzerns. 

Apple, der reichste Konzern der Welt, ist nämlich insgesamt viel zu abhängig von seinem Megablockbuster, dem iPhone. Die Verkäufe schmolzen zuletzt viel schneller als von der Führung erwartet. Im vergangenen Quartal schrumpfte der Umsatz um 15 Prozent zusammen. Und es ist mehr als eine vorübergehende Delle: Für dieses Jahr wird gar ein Rückgang des Umsatzes erwartet (siehe Grafik "Ende des Hypes").

Cooks Blendwerk

Cook versucht die Investoren einstweilen mit einer Idee von der Stange zu beruhigen. Das Management habe das nächste Wachstumsfeld bereits gefunden: Apples Dienstleistungsgeschäft. Services, Services, Services heißt das neue Mantra. Das Abobusiness mit Angeboten wie dem Musikstreamingdienst Apple Music oder dem Speicher iCloud werde der neue Wachstumstreiber, trommelt Cook. Gleich 13-mal kam das Wort Services bereits in seiner Erläuterung der Quartalszahlen vor. Schon sie wirkte wie eine Werbeshow für Apples Dienste-Business, bis die wahre Werbeshow nun folgte.

Der Druck auf den Vorstand ist gigantisch. Der Aktienkurs ist seit dem Höchststand im Oktober abgestürzt, zwischenzeitlich um mehr als 25 Prozent; Apple hat über 320 Milliarden Dollar an Börsenwert verloren. Der Apfel-Konzern wird zu Fallobst.

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