Die tägliche Wirtschaftsglosse Die Sprache, die alle verstehen

Mit minutiös einstudierten Gesten haben die Toyota-Manager ihre Kunden um Verzeihung für die Gaspedal-Pannenserie gebeten. Am Ende des Tages zeigt sich jedoch, dass jede noch so formvollendete Verbeugung einem viel simpleren Mittel der Wiedergutmachung hoffnungslos unterlegen ist.

Wo immer sie in den vergangenen Monaten auftauchten, haben die Manager aus der Toyota-Chefetage ihrer Begrüßung jene ach so typisch japanische Demutsgeste hinzugefügt: die Verbeugung. Angefangen hatte Firmenchef Akio Toyoda höchstpersönlich damit. Er war schon ein wenig spät dran nach all den Vorwürfen über klemmende Gaspedale, die in den USA mehrere Menschen das Leben gekostet hatten. Doch dafür neigte er den Oberkörper in derart formvollendeter Haltung, dass seine Landsleute geradezu ins Schwärmen gerieten.

Der Auftakt war offensichtlich gemacht für eine lange schmerzhafte Phase, in der die Kunden wieder behutsam Vertrauen fassen sollten in die legendäre Qualität der Autos von Toyota . Später beobachtete die Öffentlichkeit genau, wie Toyoda vor dem US-Kongress die Geste wiederholte und Vertreter der zweiten und dritten Konzernebene es ihm zu jeder Gelegenheit gleichtaten. Der Konzern geißelte sich ganz offensichtlich selbst. Für die von Fehlplanung, hohen Ölpreisen und allgemeiner Konsumkrise gebeutelten westlichen Autokonzerne und ihre Chefs ein durchaus erfrischender Anblick, hatte der Auftritt der Toyota-Vertreter in den Jahren zuvor eher ein nur mühsam zu unterdrückendes Zittern ausgelöst.

Etwas aus dem Blick geriet dabei, dass sich der alles entscheidende Winkel bei der Verbeugung von um die 45 Grad ("ich schäme mich für das, was ich getan habe") nach und nach verkleinerte. Schließlich erreichte er geschulten Beobachtern zufolge im Schnitt nur noch Werte, die nicht mehr wesentlich über die in Japan als Mindeststandard geltenden 15 Grad hinausgingen. Mit einer Entschuldigung hat diese Form der Verbeugung jedoch nicht mehr viel zu tun - vielmehr handelt es sich um eine allgemeine Begrüßung unter Geschäftsleuten.

Während die Konzernlenker von General Motors, Ford und vielleicht sogar Chrysler angesichts der Verrenkungen plötzlich wieder von der eigenen Wiederauferstehung träumten und Volkswagen mit großen Worten seinen Anspruch als Weltmarktführer untermauerte, bereitete Toyota bereits den Gegenschlag vor. Den Nordamerika-Strategen von Toyota war nicht entgangen, dass den US-Kunden die ewigen Demutsbeteuerungen schnell sauer aufstießen. Wie einstudiert wirke die starre Geste, die Hinterbliebenen der Opfer kämen sich verschaukelt vor.

Also wählte Toyota fortan die Sprache, die die Kunden in den USA verstehen. Das Unternehmen legte das größte Rabattprogramm seiner Geschichte auf. Mit bis zu 4000 Dollar ließ das Toyota-Management den Verkauf seiner US-Fahrzeuge bezuschussen. Im Gegensatz zu der Verbeugungstaktik kam diese Strategie an - mit einem Absatzplus von mehr als 40 Prozent stach Toyota im März sämtliche wichtigen Wettbewerber in den USA aus, wie das Unternehmen nun bekanntgab.

Die Botschaft, die von Toyotas letztlich recht simpler Krisenstrategie ausgeht, dürfte die Planer aufwändiger Imagekampagnen erschrecken. Hast Du ein Qualitätsproblem, verwende nicht zu viel Energie darauf, Reue zu zeigen oder glaubhaft zu machen, dass Du daran arbeitest. Spendier deinem Kunden einfach ein neues billiges Auto, und er wird Dir verzeihen!

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