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McKinsey-Berater über grüne Luxusgüter Die gefährliche Öko-Selbstzufriedenheit der Luxusbranche

Mit Verzögerung haben auch die großen Mode- und Luxushäuser das Thema Nachhaltigkeit entdeckt. McKinsey-Berater Achim Berg über die gefährliche Öko-Selbstzufriedenheit der Branche und die Jagd auf junge Zielgruppen.
Das Interview führte Uschka Pittroff aus manager magazin 12/2021

Gerade hat er sich für den Winter zwei Kaschmirpullis zugelegt. Bei dem Preis, so hofft er, müsse Nachhaltigkeit wohl inklusive sein. Dabei weiß Achim Berg (48), dass keiner der Player in der Luxusgüterindustrie bislang porentief nachhaltig produziert. Schließlich ist er seit Jahren einer der internationalen Topberater der Milliardenbranche.

manager magazin: Wie nachhaltig ist Luxus?

Achim Berg: Luxus kann genauso nachhaltig sein, wie jeder Konsum nachhaltig sein kann. Wir würden für den Planeten das Beste tun, wenn wir überhaupt nicht konsumieren.

Was wir meinen: Luxus heißt ja auch Materialien wie rares Vicuña, Babykaschmir, Pelze oder der Einsatz seltener Rohstoffe für Megaautos, hedonistisches Hightech, teuerste Uhren. Auch Handwerkskunst und -meisterschaft. Alles ressourcen- und energieaufwendig, fast nie tierfreundlich. Adieu Luxus, wie wir ihn kennen?

Nein. Der entscheidende Punkt ist zunächst einmal der CO₂-Fußabdruck, das Thema, das am meisten diskutiert wird. Und da gibt es jede Menge Hebel für die Luxusbranche, sich stark zu verbessern. Was zum Teil daran liegt, dass viele Firmen lange Jahre untätig waren. Bis vor circa fünf Jahren haben sich viele Luxusgüterhersteller gar nicht betroffen gefühlt. Deren Haltung war: Wir verwenden doch die besten Produkte auf der ganzen Welt, wir produzieren mit viel Bedacht und Exklusivität.

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Green Glamour – wie ernst meinen es die Unternehmen?

Und warum ist es jetzt anders?

Covid hat dem ganzen Thema einen massiven Schub verliehen. Die Menschen hatten mehr Zeit nachzudenken, was und wie sie konsumieren. Der Konsument will Nachhaltigkeit haben! Das ist eine gesellschaftliche Veränderung, die aber eben jetzt auch in der Breite der Luxusindustrie angekommen ist. Die Sensitivität bei den Marken, aber auch ganz persönlich bei den Designern und Managern ist sprunghaft gestiegen. Mein Eindruck ist: Die meisten meinen das ernst.

Die Luxusindustrie reagiert unter anderem mit Marketingkampagnen um recycelte PET-Flaschen und Meeresplastik bei Kleidung. Meinen Sie das?

Die Konsumenten möchten bei Luxusgütern – wo alle um die sehr hohen Margen wissen und wo mit besonderen Qualitäten und Verarbeitungstechniken geworben wird – auch das gute Gefühl haben, dass das eben nachhaltig ist.

Schon klar, aber was macht dann Luxus aus? Die Industrie hatte ja immer eine Leitfunktion für Produkte, hat Standards gesetzt. Von Elite runter zu Mainstream. Von Louis Vuitton und Chanel zu H&M, die ja jetzt auch Kaschmir-Jogginghosen anbieten. Wenn Nachhaltigkeit nun ein Hauptkriterium etwa für Mode ist, kann Luxus da überhaupt eine Leitfunktion übernehmen?

Wir sind der Meinung: Derzeit noch nicht in der Wahrnehmung der Konsumenten.

Wie kommt das, an Hundertschaften von Trendscouts wird es ja kaum gemangelt haben?

Das Entscheidende war wirklich dieses Luxus-Mindset: Diese Nachhaltigkeitsdebatte, die betrifft uns nicht so wie die anderen Segmente. Weil wir in Europa produzieren, weil wir Oberstoffe und Garne aus Europa beziehen, und weil wir eben in wundervollen Ateliers arbeiten. Weil wir in kleinen Stückzahlen arbeiten, und weil wir unsere Leute ordentlich bezahlen können. Aber natürlich gibt es noch andere Aspekte, wie zum Beispiel den Einsatz von Färbemitteln, die noch nicht genügend diskutiert werden. Und: Es ist ja nicht lange her, dass einzelne Marken Produkte verbrannt haben, anstatt sie zu recyceln oder upzucyceln oder mit Rabatt zu verkaufen. Zugunsten einer Verknappung und mit der Bewunderung der halben Branche. So etwas ist jetzt nicht mehr vermittelbar und glücklicherweise gar nicht mehr denkbar. Das macht der Kunde nicht mehr mit.

Eine kleine Luxustasche aus drei PET-Flaschen ist aber auch nicht die Lösung. Nachhaltigkeit bedeutet viel mehr: neben der Klimabilanz faire Bezahlung, insgesamt ein fairer, gleichberechtigter Umgang miteinander, eine transparente Firmenkultur und ein ordentlicher Purpose sollten es auch ganz gern sein. Recht viel auf einmal.

Wir alle haben keine Klarheit über die Begrifflichkeit, was überhaupt Nachhaltigkeit bedeutet. Es gibt keine Industriedefinition.

Wir dachten, genau deswegen schlage jetzt die Stunde der Berater. Ernsthaft: Das Problem müsste doch zu lösen sein.

Na, stellen Sie sich das bitte nicht zu klein vor. Transparenz ist zum Beispiel ein gutes Stichwort. Finden alle gut, keine Frage. Aber wie weit wollen Sie gehen? Denken Sie mal an Biobaumwolle, da wird zwar nicht mit Pestiziden gearbeitet, aber oft mit künstlicher Beregnung, also: mit sehr viel Wasser. Das ist aber kein Problem der Luxusgüterindustrie allein, das gibt es auch in anderen Industrien. Die Lieferketten sind komplex und lassen sich nicht so einfach transparent machen, wie der Kunde das gern hätte.

Um auf Luxusprodukte zurückzukommen ...

... ja, wenn jemand sich einen sehr teuren Kaschmirpullover kauft ...

... oder auch zwei, wir gönnen es jedem ...

... da würde ich mir als Kunde ganz genaue Angaben wünschen, um zu vertrauen. Angesichts der Stückzahlen, der Preise, der Margen müsste der Hersteller dann schon eine ganz klare Nachhaltigkeitsdefinition haben, um mit breiter Brust und im Detail nachweisen zu können: Jawohl, das ist ein nachweislich nachhaltig hergestelltes Produkt.

Gibt es das?

Nach meiner Beobachtung noch nicht ausreichend. Es gibt keinen Luxusgüterspieler, der mit einem gewissen Volumen arbeitet und der diese Transparenz nachweisen kann.

Und nun?

Das wird über Erfolg oder Misserfolg in der Luxusgüterindustrie entscheiden! Ich weiß, der Begriff ist etwas arg strapaziert, aber es hat etwas von einer "Stunde null" für die Branche. Ein Kunde eines Massenhändlers kann intuitiv nachvollziehen bei Millionen Artikeln im Jahr, dass Einzelnachweise schwierig sind. Aber beim Luxusprodukt für mehrere Tausend Euro hat man da weniger Verständnis.

Ist Leder nachhaltig?

Inhärent schwierig. Das fängt damit an, dass man einem Tier die Haut abziehen muss. Die Anzahl der Veganer nimmt ja auch zu. Dann muss das Tier vernünftig gehalten worden sein. Dazu der ganze Gerbe- und Färbeprozess – nicht das Umweltfreundlichste.

Eher das exakte Gegenteil, wenn das Wasser nicht geklärt und aufbereitet wird.

Genau. Das ist jetzt der Auftrag an die Luxusgüterindustrie. Transparenz in der ganzen Wertschöpfungskette von vorn bis hinten zu schaffen und eine holistische Perspektive auf die Standards zu geben. Da haben es die Luxusgüterhersteller aber einfacher als die supergünstigen Massenhändler, die aus Fernost exportieren.

Vor allem die börsennotierten Luxuskonglomerate wie LVMH, Kering und Prada haben Sustainability-Beauftragte engagiert. Was ist dabei Greenwashing?

Greenwashing heißt ja Betrug. Das würde ich keinesfalls unterstellen. Dass dies eine lange Reise ist, liegt in der Natur der Sache.

Was bewirkt eine Beauftragte und Nachhaltigkeitsvorreiterin wie die berühmte Designerin und bekennende Veganerin Stella McCartney?

Sie wird ernst genommen, weil sie sich vor vielen Jahren auf die Reise begeben hat und auch messbare Erfolge nachweisen kann.

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Uhren fürs gute Gewissen

Zudem engagiert sich die Luxusindustrie auch bei Circular Fashion, neudeutsch für Secondhand, oder aufwendigen Reparaturservices. Hilft das?

Wenn man ein Kleid secondhand aus Hongkong nach Hamburg liefert und es dort zwei-, dreimal getragen wird, dann natürlich nicht. In unserer Studie "Fashion on Climate" haben wir die Vermeidungskurve für CO₂ der Modeindustrie analysiert. Der wichtigste Hebel: die durchschnittliche Lebensdauer eines Kleidungsstücks. Je länger, desto nachhaltiger. Tatsächlich haben ein paar Start-ups Secondhand als "Vintage" auch technisch und imagemäßig generalüberholt und ein paar interessante Geschäftsmodelle entwickelt. Aber auch hier: Wenn ich alles digital bestelle und es mir dann schicken lasse, gibt es Minuspunkte beim Klima. Es ist also alles andere als trivial.

Was die Sache immerhin vereinfacht: wenn man seine Zielgruppe kennt. Ist Ihr Eindruck, dass die Luxusindustrie die Generation Z inzwischen verstanden hat? Die ist einerseits Motor für den Sinneswandel und verfügt zugleich über so viel Kaufkraft wie noch keine Generation zuvor.

Sie ist aber andererseits auch extrem heterogen. Die Generation Z ist auch die Generation, die schnell mal bei bei einem asiatischen Massenhändler bestellt, sich immer mehr via E-Commerce ins Haus liefern lässt und auch kein Problem damit hat, über das Wochenende nach Mallorca oder Ibiza zu fliegen. Oder auch sonst wohin. Oder lassen Sie es mich anders formulieren: Auch die Generation Z muss man aufklären.

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