Branding - manager magazin

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Branding

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Verkaufsstrategien Die unschöne Wahrheit

Sollten Anbieter hässliche Produkte auch wirklich hässlich nennen? Oder sie lieber so lange reduzieren, bis sie endlich gekauft werden? Forscher aus Kanada raten zu Ehrlichkeit. Eine neue Folge unserer Serie "Verteidigen Sie Ihre Forschung".

Die unschöne Wahrheit - jchizhe / Getty Images/iStockphoto

Branding Marketing im Zeitalter von Social Media

Nie war es so kompliziert, das Image eines Produkts zu steuern: Während Amateure bei Youtube und Facebook Millionen Fans anziehen, stehen Marken oft ziemlich allein da. Warum scheitern kommerzielle Angebote in den sozialen Medien – und wie werden sie besser? Von Douglas Holt

Marketing im Zeitalter von Social Media

Was ist ...: ... Ingredient Branding?

Beim Ingredient Branding gehen der Hersteller eines Endprodukts und sein Zulieferer eine Markenallianz ein: Der eine wirbt damit, dass sein Produkt eine hochwertige Komponente enthält; der andere macht sein gesichtloses Bauteil oder den Inhaltsstoff bei Endkunden bekannt. Von Britta Domke

Marktsegmentierung Wünsche erfüllen statt Produkte verkaufen

Unternehmen bündeln Kunden zu immer kleineren Gruppen und versuchen, maßgeschneiderte Produkte zu entwickeln – ein Vorgehen, das regelmäßig zu Flops führt. Finden Sie lieber heraus, wobei Verbraucher Unterstützung brauchen, und schaffen Sie Produkte, die diese Aufgaben lösen. Von Clayton M. Christensen, Scott Cook und Taddy Hall

Wünsche erfüllen statt Produkte verkaufen - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Employer Branding Mitarbeiter sind keine Kunden

Als Marketinginstrumente erstmals im Personalwesen eingesetzt wurden, war das Employer Branding geboren. Der Arbeitgeber wurde zur Marke, Mitarbeiter und Bewerber zu Kunden. Doch dieses Modell fußt auf den falschen Annahmen – Zeit für eine Neubewertung des Begriffs. Von Michael Grupe und Andreas Scheuermann

Mitarbeiter sind keine Kunden - Illustration: Karsten Petrat für Harvard Business Manager

Unternehmensführung Die Krise des Marketings

Die einstige Königsdisziplin gilt in vielen Unternehmen nur noch als Beiwerk. Schuld sind kurzsichtige CEOs, aber auch die Zunft selbst. Ein Weckruf. Von Thorsten Hennig-Thurau

Die Krise des Marketings - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Fallstudie Wie viel verträgt eine Premiummarke?

Der Besitzer des Château de Vallois, eines der angesehensten Weingüter in der Bordeaux-Region, muss entscheiden, ob er zusätzlich einen erschwinglichen Wein auf den Markt bringen will. Von Daniela Beyersdorfer und Vincent Dessain

Wie viel verträgt eine Premiummarke? - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Kaufentscheidungen Die neuen Regeln im Marketing

Digitale Medien, neue Werbeformen und ein verändertes Konsumentenverhalten zwingen Marketingverantwortliche, ihre Strategie zu überdenken. Die folgende Analyse zeigt, wie Kunden heute einkaufen - und wie Unternehmen darauf reagieren sollten. Von David C. Edelman

Die neuen Regeln im Marketing - Adrienne Bresnahan / Moment RF / Getty Images

Fallstudie Brauchen Luxushotels eine Dachmarke?

Zu Lilypad Hotels and Resorts gehören individuelle Luxusherbergen auf der ganzen Welt. Um die Auslastung zu verbessern, schlägt die Marketingchefin vor, alle Häuser künftig unter der einheitlichen Unternehmensmarke zu führen. Von Chekitan S. Dev

Brauchen Luxushotels eine Dachmarke? - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Fallstudie Ist der Job eine Nummer zu groß?

Daniel Sestak wird schneller Unternehmenschef, als sein Führungsteam und er selbst erwartet haben. Konflikte mit Kollegen, eine unsichere Finanzlage und Forderungen seiner Mitarbeiter setzen ihm zu. Ist es sinnvoll, sich durchzubeißen, oder soll er das Handtuch werfen? Von Cornelia Geißler

Ist der Job eine Nummer zu groß? - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Fallstudie Wie weit wollen Sie gehen?

Um Kunden zu gewinnen, ist dem neuen Vertriebschef des Automobilzulieferers Optimotors jedes Mittel recht. Dass er mit Besuchen in Striptease-Klubs seine Untergebenen vor den Kopf stößt, stört ihn nicht. Muss der CEO den Mann bremsen, um den guten Ruf des Unternehmens zu wahren? Von Mary Edie Mobley und John Humphreys

Wie weit wollen Sie gehen? - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Vertrieb Mit unrentablen Kunden richtig umgehen

Kunden, die zu wenig Geld einbringen, machen auf Dauer keine Freude. Mit einem Fünf-Schritte-Modell können Sie prüfen, ob und wie sich die Geschäftsbeziehung retten lässt - oder ob Sie sie beenden müssen. Von Vikas Mittal, Matthew Sarkees und Feisal Murshed

Mit unrentablen Kunden richtig umgehen - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Marketing Was Marken stark macht

Moderne Technik liefert Verkaufsdaten in Echtzeit und verführt Manager zu permanenten Promotion-Aktionen. Doch damit beschädigen sie auf Dauer die Marke. Vier Kennzahlen helfen, den Wert langfristiger Investitionen in die Marke besser zu bewerten. Von Leonard M. Lodish und Carl F. Mela

Was Marken stark macht - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Fallstudie Brauchen alte Marken aggressives Marketing?

Der Whiskyhersteller Glenmeadie investiert große Summen in Marketinginitiativen und hat im Gegenzug die Mittel für Produktinnovationen gekappt. Zunächst geht die Rechnung auf, der Umsatz klettert in ungeahnte Höhen. Doch kann das Unternehmen mit dieser Strategie auf Dauer seine Kunden halten? Von Paul F. Nunes und Woodruff W. Driggs

Brauchen alte Marken aggressives Marketing? - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Toolkit So messen Sie, ob sich Gutes lohnt

Unternehmen wollen wissen, ob sich ihr verantwortungsbewusstes und soziales Handeln auszahlt. Doch meist bleibt der konkrete Nutzen des Engagements unklar. Ein Analysemodell hilft Managern herauszufinden, wie ihre Stakeholder das Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens bewerten. Von Carola Hillenbrand und Kevin Money

So messen Sie, ob sich Gutes lohnt - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

Best Practice Mit defensivem Marketing Konkurrenten abwehren

Durch die Deregulierung des australischen Telekommunikationsmarktes bekam der Staatskonzern Telstra ernst zu nehmende Konkurrenz. Mit einer ausgefeilten Marketingstrategie gelang es Telstra, den Angreifer auf Distanz zu halten. Von John H. Roberts

Mit defensivem Marketing Konkurrenten abwehren - Illustration: Patrick Mariathasan für Harvard Business Manager

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