AmorePacific

South Korea’s biggest beauty firm, is struggling

The company has failed to capitalise on the global popularity of K-beauty

In a quiet street in a glitzy part of Seoul’s Gangnam district sits a sleek building covered in a shimmering grid of gold-effect metal. Inside the flagship store for Sulwhasoo, a luxury skincare line, looks less like a shop and more like a museum. Tiny $150 jars of face cream are backlit for effect; metal plaques next to miniature bowls of green tea and ginseng extol the wondrous properties of the ingredients. Upstairs, customers can book an eye-wateringly expensive facial or sip coffee on the roof terrace. A few streets away Dr. Jart, a brand aimed at younger women, woos them with talk of high-tech lotions. Monthly redecorations in line with themes like “sleep” or “staying cool in the heat”, and face masks in bright-coloured milkshake cups, with straws for home-mixing and lids depicting baby faces, are the main draw.

Welcome to the world of cosmetics as entertainment,

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