Samstag, 20. Juli 2019

Der Amazon-Chef und die Privatsphäre Warum Jeff Bezos einen PR-Krieg gegen Trump anzettelt

Jeff Bezos, Donald Trump: Der eine hat 119 Milliarden Dollar, der andere hat die NSA

Ein Mann hat eine Affäre, seine Frau lässt sich scheiden, schmutzige Details kommen ans Licht. Das ist nichts, was irgendwen außer die Betroffenen etwas angeht. Außer man heißt Jeff Bezos und besitzt einen der größten Datenkonzerne der Welt. Darf ein Mann, der Geschäfte mit den privaten Daten von Milliarden Menschen macht, für sich selbst den Schutz seiner Privatsphäre einfordern?

Das US-Klatschblatt "National Enquirer" droht mit der Veröffentlichung intimer Fotos des Amazon-Gründers. Jeff Bezos wehrt sich und spricht von einer "Verschwörung". Nach den gängigen Lehren der Krisenkommunikation hat Bezos alles richtig gemacht: Er ist der drohenden Veröffentlichung zuvor gekommen und selbst an die Öffentlichkeit getreten. Damit hat er das Narrativ so gut es ging selbst besetzt. Er hat das "Framing" definiert, wie es die Berkley-Professorin Elisabeth Wehling es in ihrem Bestseller "Politisches Framing" beschreibt. Dazu noch ein auffrischender Blick in das Standardwerk "Die Mechanismen der Skandalisierung" von Hans-Martin Kepplinger plus ein paar Stunden mit dem Medienberater seines Vertrauens - fertig ist die Kommunikationsstrategie.

Tom Buschardt
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    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de

Doch von solcher Einfachheit kann Bezos derzeit nur träumen. Denn ihm gehört mit Amazon Börsen-Chart zeigen nicht nur das größte Online-Kaufhaus der Welt, sondern auch die renommierte Tageszeitung "Washington Post", der wir mit der Aufdeckung des Watergate-Skandals ein Meisterwerk des unabhängigen und kritischen Journalismus verdanken.

Dass Prominente gelegentlich für sie unangenehme Berührungen mit Medien haben, weil diese (wie auch immer) in den Besitz pikanten Materials gekommen sind, gehört zum Tagesgeschäft. Man könnte meinen, dass manche Sternchen und Adeligen heutzutage vor allem als journalistisches Unterhaltungsmaterial dienen. Manchen ist das vermutlich ganz recht, schließlich steigert es die eigene Popularität. Ist man jedoch der Besitzer der "Washington Post", sieht die Sache anders aus.

Auf den ersten Blick ist es nur das Revolverblatt "National Enquirer", das Bezos mit privaten Textnachrichten und intimen Fotos konfrontiert. Das allein wäre nicht so schlimm, es ließe Bezos als einen Menschen mit Schwächen erscheinen, der als Liebeskasper unüberlegte Dinge tut, die aus der Distanz betrachtet dumm erscheinen. Es macht den Milliardär menschlicher, er wird nahbarer.

Bezos will den ganz großen Kampf

Doch Bezos tritt nicht nur die Flucht nach vorne an, er will den ganz großen Kampf. Er hat einen eigenen Ermittler darauf angesetzt, wie der "Enquirer" in den Besitz der erotischen Dokumente kommen konnte. Das Blatt wiederum droht mit der Veröffentlichung intimster Fotos, wenn Bezos seine Behauptung nicht zurücknehme, es steckten politische Motive hinter der Enthüllung seiner Affäre.

«National Enquirer»: Politische Motive?
National Enquirer/ AP/ DPA
«National Enquirer»: Politische Motive?

Ob das eine Erpressung im rechtlichen Sinne ist, sollen Juristen ausdiskutieren. Für mich ist es Erpressung.

Bezos' kämpferische Haltung ist das Besondere an diesem Fall, denn damit könnte er in der Medienwelt nachhaltige Akzente setzen, was den Umgang mit privatem Material bekannter Persönlichkeiten betrifft. Und er hat enorme Ressourcen für diesen Kampf.

Normalerweise beschäftigen schlüpfrige Details über Prominente die Medienöffentlichkeit eine Weile - bis die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Bezos aber antwortet auf ein im Grunde triviales Scharmützel mit einer Kriegserklärung und macht das ganz große Fass auf. Das muss man wollen, können - und sich der Risiken bewusst sein, denn diese Geschichte ist definitiv nicht in vier Wochen vorbei.

Trumps Tweets über den "Bozo" - und die Kriegserklärung von Bezos

Privates Material hat nur dann eine Medienrelevanz, wenn es in einem starken (moralischen) Kontrast zum öffentlichen Auftritt von Managern steht, oder wenn es ein strafbares Verhalten nachweist. Bei Bezos könnte man noch eine Weile über die optische Ähnlichkeit der beiden Frauen witzeln - das kennen wir in Deutschland ja schon von Dieter Bohlen. Seine Sonderstellung gewinnt der Fall Bezos über die Gemengelage aus "National Enquirer", "Washington Post" und Twitterholic Donald Trump, der Bezos in seinen Tweets gern "Bozo" nennt.

Trump kommuniziert zwar zuweilen mit orthografischen Alleinstellungsmerkmalen, aber hier kann nicht von einem Aussetzer während seiner "Executive Time" gesprochen werden. "Bozo" bedeutet "Dummkopf".

Hier Trumps Tweet im ungekürzten Director's Cut: "Es tut mir sehr leid zu hören, dass Jeff Bozo von einem Konkurrenten zu Fall gebracht wird, dessen Berichterstattung, wie ich glaube, weitaus zutreffender ist als die seiner Lobby-Zeitung, der Amazon Washington Post. Hoffentlich wird die Zeitung bald in bessere und verantwortungsbewusstere Hände übergeben!" Rumms.

Bezos und - was die Sache für ihn nicht leichter macht - auch seine "Washington Post" streuen derweil den Verdacht, dass hinter der drohenden Enthüllung privaten Materials politische Motive stecken. Hintergrund: Der Chef von American Media, David Pecker, in dessen Verlag auch der "National Enquirer erscheint, galt lange als Unterstützer Trumps. Die Führung des "Enquirer" gab vor US-Staatsanwälten zu, die Exklusivrechte an der Story des Nacktmodels Karen McDougal erworben zu haben, mit der Trump im Jahr seiner Hochzeit eine Affäre gehabt haben soll. Man koordinierte sich mit Trumps Wahlkampfteam und verzichtete auf die Veröffentlichung.

Catch and kill: Wie Trump-Freund Pecker Trumps Sex-Stories unterdrückte

Jeff und MacKenzie Bezos: Scheidung angekündigt
Danny Moloshok/REUTERS
Jeff und MacKenzie Bezos: Scheidung angekündigt

"Catch & Kill" heißt dieses Mittel, heikle Inhalte aus den Medien herauszuhalten. Wechselnde Sexualpartnerinnen von Donald Trump gehen uns nichts an - es sei denn, man könnte durch "Catch & Kill" eine Wahlkampf-Beeinflussung nachweisen, weil die Geschichte gezielt aus den Medien herausgehalten wurde.

Wer bezahlt für etwas 150.000 Dollar, das er nicht nutzt? Und welchen Deal gab es zwischen American Media und Trumps Team?

Jeff Bezos nutzt die geplante Veröffentlichung des "Enquirer" über sein Privatleben zu einem Frontalangriff auf den Präsidenten: "Dass ich die Washington Post besitze, macht die Dinge für mich komplexer. Es ist unvermeidbar, dass manche mächtige Menschen, über die die Post berichtet, mich als ihren Feind ansehen. Präsident Trump ist einer dieser Menschen. Zudem ist es in manchen Kreisen unpopulär, dass die Post so unnachgiebig über den Mord an ihrem Kolumnisten Jamal Khashoggi berichtet."

"Manche Menschen" und "manche Kreise" - für einen Zeitungsverleger ist Bezos hier erstaunlich inkonkret. Vielleicht auf Anraten seiner Anwälte? Dazu muss man wissen, dass der "Washington Post"-Kolumnist Jamal Ahmad Khashoggi in der saudi-arabischen Botschaft in Ankara getötet wurde und der US-Präsident recht milde darauf reagierte - offenbar, um die Beziehungen zu Saudi-Arabien nicht zu gefährden: "Es könnte sehr gut sein, dass der Kronprinz Kenntnis von diesem tragischen Vorfall hatte - vielleicht hatte er das und vielleicht hatte er das nicht!"

Einen Mord mit anschließender Zerstückelung als "tragischen Vorfall" zu bezeichnen, zeigt, dass Trump seine Euphemismus-Hausaufgaben gemacht hat. Und wer beim Säbeltanz offenbar großen Spaß in Saudi-Arabien hatte, mag sich offenbar die schönen Erinnerungen durch nichts trüben lassen.

Die Geschäftsbeziehungen von American Media zum Saudi-Prinz bin Salman

Zu Saudi-Arabiens Kronprinz bin Salman unterhält auch der Verlag American Media durchaus interessante Geschäftsbeziehungen. So veröffentliche der Verlag ein Magazin mit dem Titel "The New Kingdom", worin die Einzigartigkeit Saudi-Arabiens gefeiert wird. Und Kronprinz bin Salman direkt mit.

Es wäre kein ungewöhnlicher Vorgang, dass eine Interessengruppe eine "Festschrift" in Auftrag gibt - und in Wirklichkeit ganz andere Absichten auf Basis mündlicher Absprachen an anderer Stelle erfüllt werden. Gefälligkeiten? Kann sein. Bezos jedenfalls zielt in seiner Gegenstrategie darauf ab.

Inzwischen fährt auch die "Washington Post" großes Geschütz auf: Einer ihrer Reporter bestätigte dem US-Sender MSNBC, man gehe dem Verdacht nach, eine US-Behörde habe Bezos' Smartphone gehackt. Einem Verdacht nachzugehen, sagt rein gar nichts über die Faktenlage. Einen "Verdacht" zu kommunizieren, führt schon in die "schwarze Rhetorik" - ein Mittel der PR, das man einsetzen kann oder auch nicht. Aber darf es ein Mittel für Premium-Journalismus sein?

Jeff Bezos hat 119 Milliarden Dollar, Donald Trump hat die NSA

Ich könnte auch dem Verdacht nachgehen, dass die Bundesregierung mit Außerirdischen geheime Menschenversuche auf anderen Planeten betreibt - entscheidend ist aber nicht der Verdacht im Journalismus, sondern es sind die recherchierten Fakten. Die ist die "Post" bislang in diesem Punkt schuldig geblieben. Was die Zeitung jedoch hier andeutet, ist: Jeff Bezos hat 119 Milliarden Dollar zur Verfügung - Trump hat die NSA.

Wenn die "Washington Post" in diesem Punkt keine Fakten liefert, ist sie letztlich selbst geliefert.

Setzt sich Bezos mit seiner Haltung durch, schreibt er Geschichte

Seit Bezos zum Gegenangriff übergegangen ist, gibt es im Grunde nur noch schwarz oder weiß, hop oder top: Bewahrheiten sich Bezos' Behauptungen, wäre die "Washington Post" einem Watergate 2.0 auf die Schliche gekommen - und die Trump-Sympathisanten hätten diesmal selbst die Spur gelegt. Bringt er keine Belege bei, hätte der Milliardär besser eine Peinlichkeit ein paar Wochen lang ausgesessen und wäre in der Zeit auf die Malediven geflogen, um anschließend irgendeinem Hochglanzmagazin eine Homestory mit seiner neuen Freundin zu verschaffen. Hingefallen, Krönchen gerichtet - weiter geht's.

In jeder Krise kommt es weniger auf die Krise selbst an, als viel mehr auf den richtigen Umgang mit ihr. Setzt sich Bezos mit seiner Haltung durch, schreibt er Geschichte. Politisch wie medial. Schafft er das nicht, wäre sein Handeln nichts weiter als eine überzogene PR-Panikreaktion eines erwischten Fremdgehers. Das wäre fatal für den Journalismus, nicht nur in den USA.

Tom Buschardt ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.

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