Der China-Manager Die Revolution im Handel beginnt in China

China ist der wichtigste Markt für Online-Shopping: Die Kauforgie am "Singles Day" ließ westliche Konzerne aufhorchen. Adidas, Puma oder Costco eröffnen virtuelle Shops bei der Alibaba-Tochter T-Mall - statt in Flagship-Stores wird in virtuelle Läden investiert. Die Revolution im Handel beginnt damit in China.

Gestern war der 11. November. In einigen Gegenden Deutschlands wurde mit diversen Alkoholika der Beginn der närrischen Zeit gefeiert. In China dagegen begeben sich an diesem Tag Hunderte von Millionen Menschen in einen anderen Rausch, nämlich in einen kollektiven Kaufrausch. Der 11.11. ist dort der sogenannte "Singles Day", vergleichbar mit dem amerikanischen "Black Friday", oder dem darauf folgenden "Cyber Monday". An diesen beiden umsatzstärksten Tagen des US-Einzelhandels wurden im vergangenen Jahr Waren für 2,9 Milliarden Dollar verkauft.

Diese Zahl haben die Chinesen gestern locker übertroffen. Allein Online-Gigant Alibaba  machte über 9 Milliarden Dollar Umsatz nach 5.8 Milliarden im Vorjahr. Über seine beiden Online-Plattformen Tmall (B2C) und Taobao (C2C) sowie dem dazugehörigen Bezahlsystem Alipay beherrscht der Gigant den chinesischen E-Commerce-Markt. Laptops und Kleidung waren wie immer die Umsatzrenner. Die Kunden wurden mit Preissenkungen bis zu 50 Prozent geködert.

Alibaba begann 2009 den Singles Day, den alleinstehende Studenten vor über 20 Jahren in Nanjing kreierten, zu einem nationalen Konsumrausch umzufunktionieren. Die aggressiven Online-Händler unter der Führung des charismatischen Jack Ma liessen sich sogar den chinesischen Begriff für "Double Eleven" - shuang shi yi - patentieren, um den Tag noch besser vermarkten zu können.

China ist weltgrößter Markt für Online-Shopping

Die Kauforgie am gestrigen Singles Day zeigt die Bedeutung, den der E-Commerce inzwischen in China hat - absolut wie relativ. Fast jedes zehnte Konsumgut wird dort bereits online bestellt. Inzwischen ist China auch hier mit seinen 270 Millionen Online-Shoppern der weltgrößte Markt. Die Chinesen haben viel weniger als andere Scheu, Klamotten, Schuhe und was auch immer per Laptop oder Smartphone zu bestellen.

So shoppen in China 55 Prozent der Internet-User online, in den USA sind es nur 19 Prozent. Für viele Chinesen ist ein Einkauf im Netz oft billiger und vor allem zeitsparender.

Ausländische Markenhersteller müssen sich auf dieses Phänomen des boomenden E-Commerce einstellen. Keine Frage: Sie müssen online präsent sein. Aber wie? Mit eigener Website oder bei Tmall?

Kaufrausch: Allein Online-Gigant Alibaba machte am "Singles Day" mehr als 9 Milliarden Dollar Umsatz

Kaufrausch: Allein Online-Gigant Alibaba machte am "Singles Day" mehr als 9 Milliarden Dollar Umsatz

Foto: DPA

Nur noch wenige Unternehmen - wie zum Beispiel der schwedische Bekleidungsfilialist H&M - verlassen sich ausschließlich auf ihre eigene Homepage. Konkurrent Zara hat sich dagegen vor kurzem entschieden, neben seiner Website zara.cn auch bei Tmall seine Klamotten anzubieten.

Der spanische Modekonzern liegt damit im Trend. An Tmall kommt kaum ein Unternehmen noch vorbei. Mit einem Marktanteil von über 80 Prozent und über 500 Millionen registrierten Kunden ist Tmall inzwischen die Macht im chinesischen Online-Handel.

Die virtuelle Mall: An Tmall kommt kaum ein Unternehmen vorbei

Weil Tmall - der bedeutendste Konkurrent ist JD.com - so eine starke Basis hat, entscheiden sich immer mehr Firmen für die Eröffnung eines Flagshipstores bei der Alibaba-Tochter. Diese bietet im Unterschied zu westlichen Online-Marktplätzen wie Amazon  einen großen Vorteil: Bei den Flagshipstores von Tmall können die Anbieter ihren Auftritt nahezu selbst gestalten und damit ihre Corporate Identity viel deutlicher präsentieren.

Wer sich als Kunde durch Tmall klickt, hat deshalb das Gefühl, er schlendere durch eine virtuelle Mall.

Zuletzt hat sich im September Calvin Klein für einen Store bei Tmall entschieden, davor schon unter vielen anderen Burberry, Microsoft , Nike , Gap, Levis und New Balance.

Viele deutsche Firmen - Ausnahmen: Adidas , Puma , Triumph und C&A - sind dagegen noch zögerlich, weil sie den Vertriebswegen und der Preisgestaltung nicht recht trauen.

An den Kosten kann die Abneigung nicht liegen. Denn diese sind relativ gering. Die Einrichtung eines Flagshipstores für Bekleidung kostet zum Beispiel rund 25.000 Dollar. Dazu kommen jährliche Gebühren von 5000 bis 10.000 Dollar und zwischen 0,5 und 5 Prozent Gebühren für jede Transaktion.

Die Etablierung eines stationären Ladens kostet hingegen viel mehr, zumal die Mieten in den großen Städten Chinas in den vergangenen Jahren sehr stark gestiegen sind. Deshalb zeichnet sich derzeit ein neuer Trend ab: Unternehmen, die auf dem chinesischen Markt einsteigen wollen, eröffnen erst gar nicht mehr neue physische Läden, sondern bieten ihre Waren via Tmall nur noch online an.

Vorreiter dieser neuen Entwicklung ist die amerikanische Großhandelskette Costco  . Anders als die Konkurrenten WalMart oder Metro baut Costco keine teuren Warenhäuser, sondern bietet seit Mitte Oktober einen Teil seines Sortiments in seinem virtuellen Costco Tmall Store an.

Sieht so die Zukunft des Handels aus? Und beginnt damit die Revolution im Handel dieses Mal in China?

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