Freitag, 15. November 2019

Gesetze in PR-Sprache Starke Familien, prima Panzer

Starke Familien, gute Kitas: Ministerien entwickeln PR-Begriffe

Raider heißt schon lange Twix. Und die Überschrift über diesem Text hieß mal "Der Gute-Artikel-Text" - bevor mein Redakteur ihn in die Finger bekam und etwas hoffentlich Funktionelleres darüber geschrieben hat, damit Sie den Text auch lesen. Damit sind wir beim Thema: dem Starke-Familien-Gesetz von Sozialministerin Franziska Giffey. Ist das ein gutes Gesetz? Darüber kann man streiten. Ist die Kommunikation gut? Auf jeden Fall.

Viele Menschen behaupten, Politiker seien nicht lernfähig. Ministerin Giffey beweist das Gegenteil, sie gibt ihren Gesetzen seltsame Namen. Vor dem "Starke-Familien-Gesetz" gab es ja schon das "Gute-KiTa-Gesetz", welches zum 1. Januar 2019 inkraft getreten ist. Der Name ist zwar gewöhnungsbedürftig und klingt auch ein wenig albern. Aber er ist einfach - und effektiv. Man versteht sofort, wohin die Reise gehen soll (oder glaubt es zumindest): Das Ziel sind bessere KiTas. Schade nur, dass das schöne deutsche Wort "Kindergarten", das selbst im Angelsächsischen als Lehnwort verwendet wird, dabei auf der Strecke geblieben ist. So ist das nun einmal, wenn Sprache sich weiterentwickelt.

Tom Buschardt
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    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de

Offiziell heißt das Regelwerk ja "Gesetz zur Verbesserung der Qualität der Kindertagesbetreuung". Aber Giffey mochte es nicht den Journalisten überlassen, solche Wortungetüme in griffigere Formulierungen umzudeuten, deshalb hat sie es direkt selbst übernommen.

Recht hat sie. Denn damit übernimmt sie auch die Deutungshoheit. Im Grunde müssten Medien jetzt vom "sogenannten Gute-KiTa-Gesetz" sprechen, denn der Begriff "gut" ist definitiv wertend. Mit der Übernahme des Begriffes sorgen Medien folglich für die Verbreitung einer positiven Wertung. Ein "Gute-KiTa-Gesetz" lässt sich schwerer kritieren als ein "Gesetz zur Verbesserung der Qualität der Kindertagesbetreuung". Was kann an guten KiTas denn schlecht sein?

Kommentierung statt Berichterstattung

Psychologen werden bestätigen, dass man eine Mahlzeit, die mit der Einleitung "Ich habe heute ganz was Leckeres für dich gekocht" serviert wird, als schmackhafter emfpindet, als wenn einem der Teller mit den Worten "Hier, dein Essen" auf den Tisch geknallt wird. Und Eltern wissen, dass sie mit "Wir gehen in die leckerste Eisdiele der Stadt" ihre Kinder besser motiviert bekommen.

Medien neigen dazu, griffige Formulierungen in der Berichterstsattung und Kommentierung zu übernehmen. Das fängt beim "U-Bahn-Mörder" an, zieht sich über den inflationär verwendeten Begriff "Supermodel" bis in die politische Berichterstattung über das "Gute-Kita-Gesetz" oder eben zum "Starke-Familien-Gesetz", das mit bürgerlichem Namen eigentlich "Gesetz zur zielgenauen Stärkung von Familien und ihren Kindern durch die Neugestaltung des Kinderzuschlags und die Verbesserung der Leistungen für Bildung und Teilhabe" heißt.

Man hat den Eindruck, die Verfasser solcher Texte würden nach Zahl der Wörter bezahlt, aber für Juristen und Gerichte sind diese Formulierungen unvermeidlich - für die Bürger sind sie ein Graus. Giffeys Ministerium gibt die Richtung der Berichterstattung geschickt vor, indem es selbst PR-Begriffe entwickelt und diese in der Kommunikation (in den Pressemitteilungen auch konsequent ohne Anführungszeichen, wie einen Eigennamen) verbreitet.

Ein Motor namens Schwachkopf

Klagen wir nicht immer darüber, dass Politiker verständlicher kommunizieren müssen, dass Menschen politische Inhalte nicht mehr verstehen und in ihrer Orientierungslosigkeit denjenigen zuwenden, die eine einfache Sprache sprechen? Faustregel aus der Kommunikation: "Wer von der Herde verstanden werden will, muss sprechen wie die Herde". Das mag kurz vor dem Blöken sein - funktioniert aber.

Unternehmen machen es seit Jahrzehnten erfolgreich vor. Nehmen wir die Kultmarke Harley Davidson, deren unterschiedliche Motortypen von ihren Fahrern stets Spitznamen bekamen, lange vor der Verbreitung des Internets. Da kamen dann so schöne Begriffe wie "Schaufelnasen-Hammerhai" ("Shovelhead") oder "Schwachkopf" ("Knucklehead") heraus. Welches Unternehmen, das technisch eher rückständige, dafür aber sehr hochpreisige Produkte verkauft, möchte schon von seinen Kunden die Typenbezeichnung "Schwachkopf" verpasst bekommen?

Und so führte das Unternehmen 1984 den von Porsche entwickelten "Evolution" ein und gab die Abkürzung "Evo" direkt mit vor. Es gab Aufregung in der Szene, dass das Unternehmen diesmal den Kosenamen selbst vergab - aber "Evo" und "Evolution" setzen sich durch. Beim späteren "TwinCam" war das dann schon gar kein Thema mehr.

Der "Evo" muss in etwa zu der Zeit auf den Markt gekommen sein, als die SPD die selbsternannten Experten einführte. Man war es leid, dass die Medien ständig irgendwen zu irgendetwas befragten und so zuweilen widersprüchliche Aussagen aus ein und derselben Partei die Runde machten. Plötzlich gab es einen "verkehrspolitischen Experten", einen "verteidigungspolitischen Experten" und viele andere. Das erhöhte die Attraktivität: Denn ein "Experte" war besser als ein normaler Abgeordneter. So gelang es, Themen und Personen zu kanalisieren und zu positionieren. Heutzutage macht das jede Partei - und sei sie noch so klein. Manchmal nennen sich die Experten auch "Sprecher", aber die Richtung ist die selbe.

Politiker lernen von Unternehmen

In der Politik ist es nicht anders als in der Wirtschaft: Auch in großen Unternehmen äußern sich - außer dem Konzernchef - in der Regel nicht alle Mitglieder der Führungsmannschaft zu jedem Thema. Der eine macht Finanzen, der andere M&A, einer interne Kommunikation, ein anderer externe Kommunikation und so weiter.

Was das Familienministerium dem Taufen seiner Gesetze macht, ist nur konsequent. Wir Medien müssen nur darauf achten, dass wir vor lauter Griffigkeit der Begriffe nicht kritiklos werden und das genaue Hinschauen vergessen.

Denn nur weil "stark" oder "gut" im Namen eines Gesetzes vorkommt, sagt dies ja nichts über dessen Inhalt und Auswirkungen aus. Trotzdem prägt der Name unser Unterbewusstsein.

Allerdings müssen die PR-Experten in der Regierung aufpassen, dass die Gute-Namensgebung-Praxis nicht überhand nimmt. Sonst haben wir demnächst womöglich ein "Prima-Panzer-Gesetz" aus dem Verteidigungsministerium oder ein "Fröhlich-Zocken-Gesetz" zur (De-)Regulierung der Finanzmärkte.

Tom Buschardt ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.

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