Sonntag, 26. Januar 2020

Norbert Walter-Borjans und Saskia Esken Warum das SPD-Spitzenduo sich für den Erfolg trennen muss

Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans: Zeit, dass das neue SPD-Traumpaar sich emanzipiert- von der Funktionärs- und Posten-SPD sowie auch von sich selbst
Fabrizio Bensch/ REUTERS
Saskia Esken und Norbert Walter-Borjans: Zeit, dass das neue SPD-Traumpaar sich emanzipiert- von der Funktionärs- und Posten-SPD sowie auch von sich selbst

Die Lust am Untergang ist in der SPD ungebrochen - Hauptsache, auf dem Oberdeck der Titanic spielt die Kapelle noch ein wenig "Wann wir schreiten Seit an Seit". Dabei haben die neuen Chefs Norbert Walter-Borjans und Saskia Esken durchaus Chancen, erfolgreich zu sein - wenn Sie ihre Öffentlichkeitswirkung schnellstens optimieren.

Führende Sozialdemokraten tun sich derzeit öffentlich und in Hintergrundzirkeln damit hervor, den beiden designierten Parteivorsitzenden ihre Unerfahrenheit in höchsten politischen Ämtern vorzuwerfen. Insbesondere gilt das für Saskia Esken, Norbert Walter-Borjans war ja immer schon mal Landesminister. Dabei verkennen die Kritiker offenbar völlig, dass vermutlich genau DAS einer der Gründe war, weshalb die beiden gewählt wurden.

Tom Buschardt
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    Tom Buschardt ist seit Ende der 1990er Jahre Medientrainer. Er coacht Vorstände und Politiker für den optimalen Auftritt vor Mikrofon, Kamera und Publikum. Seit 2004 ist er auch Dozent an der Akademie des Auswärtigen Amtes (Interviewtraining). Er arbeitete für zahlreiche Sender der ARD sowie RTL Aktuell und ist Experte für Krisenkommunikation. www.buschardt.de

Sie sind nah dran an der Basis. Ihr innerparteilicher Status war bisher eher niedrig, ihre Medienauftritte wirken etwas bieder und unsicher. Dennoch strahlen die beiden Hoffnung aus. Sie mögen unerfahren sein, aber sie kommen mit guten Absichten. Das schafft Identifikationspotenzial bei der Basis - und Verachtung bei den Funktionären.

Olaf Scholz, der bereits unter Gerhard Schröder SPD-Generalsekretär war, gehört seit Jahren zum oberen Partei-Establishment. Das mag aus der Sicht von Delegierten und Funktionären ein Vorteil sein - aus Sicht der Basis ist es das nicht. So gesehen ist das Votum der SPD-Basis keine Überraschung. Bisher durfte sie die Beschlüsse der Funktionäre nur abnicken, wie etwa den Koalitionsvertrag. Nun dürfen die Delegierten die Entscheidung der Basis abnicken: eine Doppelspitze mit Walter-Borjans und Esken.

Allerdings wird es höchste Zeit, dass das neue SPD-Traumpaar sich emanzipiert: von der Funktionärs- und Posten-SPD - aber auch von sich selbst.

Augenhöhe heißt Augenhöhe - und zwar wortwörtlich

Die meisten Fotos des Duos geben stets dieselbe Körpersprache wieder: Walter-Borjans winkt oder spricht in ein Handmikrofon, die (einen halben Kopf größere) Esken hat den Arm um ihn gelegt, mit der Hand auf seiner Schulter. Oder sie steht lächelnd und etwas seitlich hinter beziehungsweise neben ihm. Das wirkt nicht so, als wären sie gemeinsam stark, sondern eher, als ob sie sich gegenseitig Halt geben und stützen müssten.

Es sollte heutzutage keine Rolle spielen, ob die Frau etwas größer ist als der Mann. Allerdings ist die Öffentlichkeit mehrheitlich noch nicht so weit, weshalb die beiden den Fakt, dass sie größer ist als er, in der Außenwirkung durchaus berücksichtigen müssen. Deshalb ist es wichtig, dass Esken aufhört, ihrem Co-Vorsitzenden dauernd die Hand auf die Schulter zu legen. Sollen die beiden sich ruhig herzen und umarmen. Aber bitte nur kurz und hinter dem Rücken auf Hüfthöhe. Das wirkt eher wie auf Augenhöhe.

Wenn Walter-Borjans in ein Mikrofon spricht, sollte auch Esken eines in den Händen halten. Sie bleibt dann zwar ebenfalls "stumm", signalisiert jedoch dem Zuschauer: "Das Bild ist nur eine Momentaufnahme, ich habe auch etwas zu sagen." Bei den Fotos frage ich mich oft: Ist der Mann der 1. Vorsitzende und die Frau seine Stellvertreterin? Ganz ehrlich: Das bekommen die Grünen besser hin. Wenn Walter-Borjans und Esken nah beieinander stehen und sich dann noch in den Arm nehmen, signalisiert dies zweierlei: Es strahlt gegenüber den Zuschauern eine große Nähe und Zusammengehörigkeit aus, zeigt aber auch das enorme Bedürfnis der beiden nach menschlicher, körperlicher und politischer Nähe. Der Größenunterschied hat allerdings zur Folge, dass Walter-Borjans stets nach oben, Esken dagegen nach unten schaut. Nur so können sich ihre Blicke treffen.

Räumliche und inhaltliche Trennung

Für modern denkende Menschen ist dieses Bild absolut in Ordnung - wer dagegen noch die klassischen Geschlechterrollen und -klischees in seinem Unterbewusstsein mit sich herumträgt, wird in seiner Wahrnehmung anders beeinflusst. Deshalb sollte sich die SPD-Spitze zunächst einer klassischen, konservativen Bild- und Körpersprache bedienen, wenn sie auf eine breite Mehrheit in der Gesellschaft abzielen möchte.

Das bedeutet: Es muss eine optische und inhaltliche Trennung her! Dazu müssten auch die Themenfelder zwischen den beiden genauer abgesteckt werden. Wer gibt wann welche Interviews alleine? Wer besetzt welche Themen? Wer übernimmt die Rufbereitschaft an den Wochenenden? Wer knöpft sich welche Multiplikatoren und Strippenzieher in der Partei vor? Wie teilt man sich die Talkshows auf? So können beide ihr Profil schärfen, werden inhaltlich als stärker empfunden - und sie wären in der Lage, Union und andere Parteien von zwei Seiten angreifen. Der eine könnte ausgleichend und relativierend wirken, wenn eine der beiden SPD-Hälften mal übers Ziel hinausschießt. So hätte man nicht eine Doppelspitze, sondern zwei gleich starke Vorsitzende, die den politischen Gegner von verschiedenen Seiten angehen und bekämpfen.

Jedes Detail ist wichtig

Was ebenfalls nicht gut ist: Beide nutzen auf Twitter dasselbe Hintergrundbild, das aussieht, als wäre es ein Schnappschuss von einem Sonntagsausflug, zumal "NowaboFM" auch noch nach unten schaut, als ob er die Beschaffenheit des Bodes prüfen müsste, um nicht zu stolpern. Das Foto erinnert ein wenig an die Pärchen, die als Profilbild bei WhatsApp oder Facebook ausschließlich Fotos mit der Partnerin oder dem Partner einstellen.

Ein weiteres Thema für die Kommunikation ist der Umgang mit dem Namen Norbert Walter-Borjans. Hier sind die Berater und Spin-Doktoren hinter den Kulissen gefragt, auf die Medien Einfluss zu nehmen. Ein "AKK" mag man wegen der technisch klingenden Abkürzung zur Marke aufbauen können - das bereits in den Medien kursierende "Nowabo" klingt dagegen zu infantil und sollte schleunigst verschwinden.

Das gilt auch für den offiziellen Twitter-Account von Walter-Borjans (@NowaboFM), den man leicht umbenennen könnte, ohne Follower zu verlieren. Unterschätzen wir das Wahlvolk nicht: "Nowabo" wird niemals auf einem Wahlzettel stehen. Dagegen liest sich "Kühnert" ziemlich griffig.

Kühnerts Trojaner

Übrigens: Großes Kompliment für den Kollegen Thorsten Jungholt von der "Welt" und seine Überschrift "Kühnerts Trojaner übernehmen die SPD". Eine komplexe Politstrategie der Jusos in fünf Wörtern auf den Punkt gebracht. Aber genau hier wird deutlich, warum die Trennung und die Emanzipation der SPD-Doppelspitze so wichtig ist, denn der Ruf, Kühnerts Trojaner zu sein, stärkt auch die parteiinternen Gegner im konservativen Teil der SPD.

Kommt es zum Showdown mit dem Seeheimer Kreis, erwartet das neue Führungsduo erfahrenes und gut vernetztes Personal aus der Funktionärs-SPD auf der Gegenseite. Juso-Chef Kevin Kühnert kann aus sicherer Distanz seine mittel- bis langfristige Strategie verfolgen, während er die beiden Altvorderen, die ihm den Weg ebnen sollen, ihre ersten Erfahrungen in der "Schlangengrube Berlin" machen lässt.

Man darf die SPD-internen Messerwetzer vielleicht daran erinnern, wie ungeschickt der Pfälzer Helmut Kohl einst wirkte, bevor er Bundeskanzler wurde. Man darf daran erinnern, wie ungelenk die CDU-Generalsekretärin Angela Merkel einst in den Medien auftrat. Beide haben sich als knallharte Strategen und erfolgreiche Machtpolitiker erwiesen. Und was die neue SPD-Doppelspitze betrifft: Da geht was.

Die Union muss der neuen SPD-Führung helfen

Die Union hat es - aus konservativer Sicht - sehr geschickt gemacht, die Grundrente vorerst in Geiselhaft zu nehmen, um bei den Gesprächen zur Fortsetzung der Großen Koalition ein Faustpfand zu haben. Walter-Borjans und Esken wirken bereits getrieben und inhaltlich verunsichert: Im internen Parteiwahlkampt sind sie von ihrem klaren "Raus aus der Großen Koalition" über die Zwischenstation "Es muss ein Update geben" inzwischen bei "Wir werden Gespräche führen" angekommen. Vorsicht! Das ist schon sehr nah am Ikarus der SPD, Martin Schulz. Der begann einst mit "Ich werde Bundeskanzler", legte sich dann fest auf "Eine Große Koalition wird es mit mir nicht geben" und landete schließlich als Bittsteller für einen Ministerposten.

Es ist unabdingbar, dass die Union den Bogen jetzt nicht überspannt. Man braucht auch Größe im Sieg, wenn der Gegner am Boden liegt.

Die CDU/CSU sollte sich ein Beispiel an Uli Hoeneß nehmen. Als Präsident des FC Bayern griff er dem Lokalrivalen 1860 München mit einem Benefizspiel unter die Arme, wenn der kleinere Verein mal wieder etwas klamm war. Von einer starken SPD profitiert auch die Union.

Deshalb sollte die Union den beiden Neuen bei der SPD einen mittelgroßen Brocken hinwerfen, so dass die beiden ihr Gesicht wahren und ihrer Basis ein Verhandlungsergebnis vorlegen können. Die CDU hat die SPD 14 Jahre lang konsequent ins Koma getrieben. Nun liegt es jedoch an den Konservativen, die finale Entscheidung zu treffen: Hauchen sie dem Patienten SPD wieder Leben ein, oder geben sie seinen Körper frei zur Organspende? Grüne und Linke warten bereits auf die besten Stücke.

Preisabfragezeitpunkt:
26.01.2020, 19:12 Uhr
Ohne Gewähr

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Buschardt, Tom
Warum wir Kommunikation neu lernen müssen

Verlag:
VISTAS Verlag
Seiten:
240
Preis:
19,00 €

Tom Buschardt ist Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wider.

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