Freitag, 20. September 2019

Fußballsponsoring Auf die Knochen

FC Augsburg und VfB Stuttgart im Duell: Beide Südclubs suchen zur Saison 2015/16 noch einen Reifenhersteller als Sponsor

2. Teil: Raus aus dem Korsett

Nun will Kumho mit neuem Selbstbewusstsein in Deutschland wachsen und seine Bekanntheitswerte nach oben schrauben. Die ungestützte Markenbekanntheit des Reifenherstellers liegt hierzulande aktuell bei nur zwei Prozent. Konkurrent Hankook liegt bei zehn Prozent - das ist auch das Ziel, das Ende 2014 noch vom damaligen Europapräsidenten von Kumho Tyre, Sangkyu Lee, ausgegeben worden war.

Im März dieses Jahres wurde Lee von Charles Kim abgelöst, der bereits von Mitte 2011 bis Ende 2012 Marketing-Direktor von Kumho Tyre in Europa war. Und damit kommt das Thema Unternehmensführung "made in Korea" ins Spiel. Die extrem hierarchische und personenzentrierte Führung hat starke Auswirkungen auf die Sponsoringstrategie von Kumho. Während die drei Verträge für die Bundesliga-Sponsorings unter der Führung von Lee abgesegnet wurden, gilt sein Nachfolger Kim als Befürworter von TV-Kampagnen. Ob das negative Auswirkungen auf das Sportsponsoring haben könnte, bleibt abzuwarten.

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Heft März 2019

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Wolf Fuder, Marketingleiter von Kumho Tyre in Deutschland, erlebte seit seinem Wechsel von Goodyear Dunlop zu Kumho im Jahr 2007 vier verschiedene Europapräsidenten. Als Fuder am Deutschland- und Europasitz in Offenbach am Main begann, wurde Kumho gerade großer Sponsor von Manchester United. In ganz Europa galt für Kumho damals die Devise, dass Fußballsponsorings nur bei Clubs mit südkoreanischen Spielern abgeschlossen werden dürfen. Nach dieser Vorgabe fädelte Fuder im Mai 2011 die Exklusiv-Partnerschaft beim Hamburger SV ein, die nach SPONSORS- Informationen rund 500.000 Euro jährlich kostete, und für die der damalige Profi des Hamburger SV, Heung-min Son, der Türöffner war.

Der Ausstieg nur zwei Jahre später hatte dann allerdings entgegen der öffentlichen Wahrnehmung nichts mit Sons Weggang nach Leverkusen zu tun. Die interne Vorgabe, nach der Sponsorships nur mit Clubs mit südkoreanischen Spielern abgeschlossen werden durften, war zu diesem Zeitpunkt nämlich schon abgeschafft worden. Nein, das Ende beschloss ein früherer Europapräsident, der das Sponsoring schlichtweg nicht verlängern wollte - eine Entscheidung "made in Korea".

Ende 2014, unter der Führung von Sangkyu Lee, folgte die Rolle rückwärts und das Comeback in der Bundesliga. Welche Kriterien gaben den Ausschlag für Berlin, Gelsenkirchen und Hamburg? Fuder nennt drei Gründe: Die geografische Verteilung der Clubs im Bundesgebiet, die Zugehörigkeit zur Bundesliga - Herthas Vertrag ist an die Bundesliga gekoppelt - und eine möglichst hohe Reichweite, gemessen an der Zahl der Fans und der Fanclubs.

Was die Reifenhersteller naturgemäß ungern laut sagen, dürfte bei der Sponsoringentscheidung wohl ebenfalls häufig eine entscheidende Rolle spielen: die Erstausrüstung. Die Bereifung von Neuwagen ist das wirtschaftliche Rückgrat der großen Pneuhersteller, sodass die Verträge mit den großen Autobauern Millionen wert sind. Denn ist ein Autofahrer mit den ab Werk gelieferten Reifen zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass er beim Nachrüsten zur gleichen Reifenmarke greift. Dementsprechend ist ein Sponsoringvertrag mit einem Fußballclub, bei dem ein Autobauer engagiert ist, zumindest nicht nachteilig für weiterführende Geschäftsbeziehungen. Das weiß man auch in Offenbach.

Wie die Auswahlkriterien bei der Sponsoringakquise von Kumho Tyre gewichtet werden, verrät Fuder nicht. Nur eines ist klar: Ursprünglich sollte schon zur Rückrunde ein vierter Club im Süden das Portfolio ergänzen, aber es konnte keine Einigung erzielt werden. Das soll sich nun im Sommer ändern. Es sei denn, ein Entscheidungsträger kommt mit einem anderen Plan um die Ecke.

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Diesen Text veröffentlichten wir mit freundlicher Genehmigung von SPONSORs , dem Fachmagazin für Sport-Business. Erschienen in der Mai-Ausgabe von SPONSORs.

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