Neuentwicklungen Handeln, damit nicht andere profitieren

Bundeskanzlerin Angela Merkel hat das Thema Innovation erneut zu einem der Topthemen der Bundesregierung erklärt. Jetzt soll eine neue Partnerschaft zwischen Bundesregierung, Wirtschaft und Wissenschaft die Bundesrepublik zur technologischen Weltspitze aufschließen lassen.
Von Simon Wakeman
Forschung: Umsetzung nicht selten ohne zählbares Ergebnis

Forschung: Umsetzung nicht selten ohne zählbares Ergebnis

Foto: Jan-Peter Kasper/ picture alliance / dpa

Es ist ein großes und langfristiges Ziel: Mithilfe eines neuen Innovationsdialogs zwischen Bundesregierung, Wirtschaft und Wissenschaft soll es für Deutschland erneut zur technologischen Weltspitze gehen. Aber schon kurzfristig soll die neue Partnerschaft zu konkreten Innovationsergebnissen und profitablen Projekten führen.

Das klingt vielleicht wie selbstverständlich, und doch gibt es die spektakulären Fälle, in denen ein Unternehmen bahnbrechend Neues entwickelt hat, ohne entsprechend zu profitieren.

Ein berühmtes Beispiel dafür - wenn auch aus der Vergangenheit und nicht aus Deutschland - ist RC oder Royal Crown Cola, eine kleine Getränkefirma, die 1962 unter dem Namen Diet Rite die erste Diät-Cola und Cola in der Dose auf den Markt brachte. Anfangs schienen sich hauptsächlich Diabetiker für dieses Getränk zu interessieren, doch dann reagierten die kalorienzählenden Käufergruppen, sodass Diet Rite innerhalb von achtzehn Monaten in Amerika auf Platz vier der Cola-Getränke landete. Es war ein kurzlebiger Erfolg, denn als Coca Cola und Pepsi Cola gleich darauf mit ihren Diät-Versionen zu konkurrieren begannen, ging Diet Rite so sang- und klanglos unter, dass sich heute kaum einer auch nur an den Namen erinnert.

Ähnlich erging es Xerox und Apple, den Erfindern der grafischen Benutzeroberfläche für Computer, die diesen Markt an Microsoft Windows verloren, oder Netscape, Erfinder des Browser, das zu guter Letzt ebenfalls von Microsoft dominiert wurde. Wer sich erinnert: Die ersten Internetsuchmaschinen hießen eXcite and Lycos, die schließlich gegen Yahoo verloren, bis Yahoo im Kampf gegen Google unterging. All diesen Unternehmen hat ein klarer Plan zur erfolgreichen Vermarktung ihrer Innovationen gefehlt.

Dann wieder gibt es Produkte, bei denen die Planung stimmt, aber die Komplementäranbieter der notwendigen Waren und Dienstleistungen den Großteil des Gewinns abschöpfen. Das beste Beispiel hier ist die Filmindustrie, wo der Ideenlieferant, sprich Drehbuchautor, nicht ansatzweise das verdient, was an Regisseur und Hauptdarsteller fließt. Um also sicher zu gehen, dass Innovationen nicht zu Fehlschlägen führen, ist hauptsächlich Folgendes zu beachten.

  • Schutz vor Nachahmung: Wenn ein Wettbewerber in der Lage ist, die Innovation problemlos zu kopieren, wird er es tun. Ebenso kann er anschließend den Marktpreis senken, denn zu amortisierende Kosten für Forschung und Entwicklung hat er nicht. Die gängigsten Schutzmaßnahmen sind Copyright, Patent und Handelsmarke. Aber Patente sind zeitlich geschützt und laufen gewöhnlich zwanzig Jahre nach Antragstellung aus.

    Für Unternehmen der Pharmaindustrie beispielsweise ist das ein Problem, denn chemische Zusammensetzungen und Verfahren können zwar unter Patentschutz gestellt werden, die Entwicklung der Produkte vor Marktreife sich jedoch von zehn bis fünfzehn Jahren ziehen. In den Fällen liefe das Patent nach zehn oder fünf Jahren aus. Bis dahin können Wettbewerber ein ähnliches Produkt mit gleicher Wirkung anbieten, indem die chemische Zusammensetzung des ersten zwar nicht kopiert sondern darum herum entwickelt wurde.

    Merck beispielsweise kam als erster mit einem Arzneistoff namens Zocor gegen Hypercholesterinämie auf den Markt und wurde von dem Cholesterinsenker Lipitor von Pfizer verdrängt, der als Späteinsteiger zum ungeschlagenen Marktführer wurde und in 2009 mit einem Jahresumsatz von 12,3 Milliarden Dollar weltweit zum meistverkauften Medikament wurde. Das heißt, auch da, wo geistiges Eigentum gesetzlich geschützt wird, ist es möglich, eine Innovation zu entleeren. In solchen Fällen sind alternative Schutzmechanismen gefragt, wie die Vermarktung mithilfe eines starken Partners und die angemessene Aufteilung des Gewinns. Auch die einfachste Lösung ist nicht schlecht, nämlich die Innovation bis zum Markteintritt geheim zu halten.
  • Vorsicht bei der Partnersuche: Das gilt insbesondere für Start-ups und kleinere Firmen, die komplementäre Produkte und/oder Dienstleister suchen, um ihre Innovation marktfähig zu machen. Die Gefahr, dass die Innovationsdetails vorzeitig nach außen dringen, ist in solchen Fällen groß, ganz gleich ob sie unabsichtlich durchgesickert, im Verhandlungsprozess zur Sprache gekommen oder missbraucht worden sind. Also werden besser präzise Lizenzbedingungen definiert oder der Innovator beschließt, sein Produkt trotz allem im Alleingang zu kommerzialisieren.

    Es ist ein klassisches Dilemma, nachvollziehbar am Fall EMI Cat Scanner. Godfrey Hounsfield entwickelte diesen Scanner für EMI, der 1973 auf den Markt kam. Aber EMI fehlten die Zusatzkenntnisse für den Vertrieb an Krankenhäuser, also Training des Personal, Wartung und Reparatur. Gebraucht hätte EMI einen erfahrenen Partner auf dem Gebiet der Medizintechnik, Unternehmen wie Siemens oder GE. EMI beschloss, allein loszuziehen und wurde wenig später von Technicare und GE angegriffen, die nicht nur ähnliche Scanner entwickelten, sondern auch die Zusatzdienste bieten konnten. Das Rennen gewann schließlich GE, das Technicare 1986 von Johnson & Johnson kaufte.

    Als Hounsfield 1979 für seine Erfindung den Nobelpreis in Medizin erhielt, war der EMI CAT Scanner Geschichte. Natürlich kann ein starker oder übermächtiger Partner den Lernprozess des kleineren Innovators erschweren, denn die Vermarktung läuft vermutlich über die etablierten Kanäle der größeren Organisation. Bei einer einmaligen Innovation spielt dergleichen keine Rolle, aber wenn mehrere absehbar oder geplant sind, müssen die Prozesse der Vermarktung von dem Neuling eingeübt werden. Den Weg ist immerhin Intel gegangen, von den Anfängen in Silicon Valley zur Rolle des erfolgreichen Wettbewerbers in einem der innovativsten Märkte überhaupt.

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