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Werbeagenturen: Deutsche Top-Werber

Foto: Heinrich Holtgreve für manager magazin

Drei Top-Werber über die Zukunft der Werbung "'Wetten, dass..?' gibt's ja heute auch nicht mehr"

Big Data als neue Heilslehre, fragmentierte Kampagnen und knappe Budgets: Haben die Mad Men ihre Magie verloren? Drei Kreativchefs im Streitgespräch.

Die folgende Geschichte stammt aus der Ausgabe 7/2016 des manager magazins, die Ende Juni erschien. Wir veröffentlichen Sie hier als Kostprobe unseres Journalismus "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig besser früher als später bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

Die Werbeumsätze wachsen, doch die Agenturbranche verliert an Sichtbarkeit. Einst konkurrierte Werbung mit Musikindustrie und Hollywood um Ästhetik und Lebensstil. Heute dominieren kleinteilige Lösungen, individuell auf den Kunden zugeschnitten: Big Data statt großer Ideen. Wird Kreativität zur Commodity? Werden Agenturen zu Unternehmensberatern? Wie viel Irrsinn braucht gute Werbung? mm bat die Kreativchefs der tonangebenden Agenturen zum Streitgespräch. Alexander Schill (Serviceplan), Wolfgang Schneider (BBDO Deutschland) und Götz Ulmer (Jung von Matt) kennen sich seit Jahren, die Atmosphäre hat ewas von letzter Bank im Schulbus. Neuester Branchentratsch, Vätergespräche (sind Pubertierende anstrengender oder Zweijährige?) und: AC/DC mit Axl Rose – Verrat oder Offenbarung? Los geht's!

mm: Herr Schill, Herr Schneider, Herr Ulmer, welche Kampagnen aus jüngster Zeit haben das Zeug zur Ikone?

(Schweigen, Nachdenken)

mm: Das dauert schon viel zu lange.

(Lachen)

Wolfgang Schneider: Die Hasen-Kampagne für Media Markt war schon super. Die perfekte Umsetzung einer modernen Kampagnenlogik: interaktiv, integriert und individualisiert. Unterhaltsame Werbung, die nicht aussah wie Werbung.

mm: Klingt eher nach Stoff für echte Connaisseure als nach etwas, das zu einem Teil der Alltagskultur wird, wie etwa "Geiz ist geil".

Götz Ulmer: Ich weiß nicht, ob "Heimkommen", das wir für Edeka gemacht haben, ikonisch wird. Aber wenn ich in drei Jahren im Urlaub bin und die Leute mich fragen, was ich beruflich so mache, und ich antworte, dass ich Werber bin, dann werden sie dieses Ding bestimmt noch kennen.

mm: Übermäßig überzeugt von der Wirkung Ihrer Arbeit scheinen Sie ja nicht zu sein. Selbst an "Heimkommen" hat zu Beginn bei Jung von Matt keiner so recht geglaubt. Warum sind die Kreativagenturen in der Öffentlichkeit so unscheinbar?

Alexander Schill: Agenturen sind nicht unscheinbarer geworden, sondern nur etwas bescheidener. Die Aufgaben sind so komplex, dass sie mit einer Disziplin allein oft nicht mehr zu stemmen sind. Und: Die Arbeiten, die wir heute produzieren, sind lange nicht mehr so sichtbar wie noch vor zehn Jahren. Das Geld wird auf viele Kanäle verteilt. Mein erstes Praktikum habe ich bei Leo Burnett in Frankfurt gemacht. Die haben den Marlboro-Cowboy fotografiert, der wurde auf ein Plakat gepackt, dazu wurde ein Film gedreht, und das war's dann. Heute geht es auch um Targeting, Content, Big Data und andere Marketing-Buzzwords.

mm: Mit dem Effekt, dass Werbung zwar über viele Kanäle läuft – aber gleichzeitig aus dem kollektiven Bewusstsein verschwindet. Ihre Arbeit ist heute brutal zerteilt in individualisierte Elemente. Sind die großen Ideen tot?

Ulmer: Durch die digitale Disruption ist unsere Arbeit pointierter und effektiver geworden, natürlich auch fragmentierter. Den großen Aufschlag gibt es trotzdem noch, denn wir brauchen große emotionale Kampagnen genauso wie eine zielgerichtete Ansprache über Big Data. Ich bin Zocker, und wenn ich heute zum Beispiel mit Gronkh was mache, dann kann das ein Riesending sein für zwei Millionen Leute, die ebenfalls zocken – aber eben nicht für den Rest.

Schill: Die Digitalisierung hat die Welt ein Stück weit entjungfert, es gibt keine Geheimnisse mehr. Unternehmen müssen daher anders kommunizieren. Es geht nicht mehr nur um Banner, Websites oder große Ideen, sondern darum, ob eine Agentur mit der digitalen Welt im Ganzen umgehen kann.

Schneider: Was wir heute produzieren, kann man immer weniger mit dem einen großen "Blockbuster-Spot" vergleichen, wie ihn früher Nike  oder Levi's ins Kino oder TV gebracht haben. Das war ja noch die Zeit, als die Leute Musikvideos angeschaut haben. Heute sind wir genauso stolz auf eine Kreation, die ganz anders daherkommen kann, etwa als neues "Social"-Leasingmodell für unseren Kunden Smart. Aus kreativer Sicht ist das eine Riesenchance, die Spielwiese zu erweitern.

mm: Erstaunlich, so viel Rationalität aus dem Mund eines Kreativen. Haben die Mad Men ihre Magie verloren?

Schill: Nein, im Gegenteil! Wenn ich mir heute noch mal einen Marlboro-Cowboy ausdenken müsste, hätte ich meinen Job längst geschmissen. Wir machen ja auch keine Werbung mehr, wir kommunizieren. Der Marlboro-Cowboy war noch eine reine Werbekampagne, der wird entwickelt, hingehängt und dann hoffen alle, dass er die Leute anspricht. Die viel gelobte Always-Kampagne #LikeAGirl dagegen greift ein gesellschaftliches Problem auf und setzt es klug in Beziehung zum Produkt. Das ist Kommunikation.

mm: Vergangenes Jahr schrieb ein Werber über Cannes, die Leistungsschau versprühe nur noch den Charme des Treffens einer Dachdeckerinnung: viel Technik, kein Wow-Effekt.

Ulmer: Ein frustrierter Mensch (Lachen). Im Ernst: Den alten Zeiten nachzuheulen, als wir noch eine Pseudodeutungshoheit hatten und es noch Supermodels gab und Superstars, das bringt nichts. Heute ist Werbung in manchen Bereichen kleinteiliger – aber auch sehr viel spannender.

"Die Geschichten, die wir erzählen, sind zunehmend datenbasierter"

mm: Accenture prophezeit, dass der Chief Marketing Officer 2017 mehr Zeit mit IT verbringt als der Chief Information Officer. Demnächst sitzen auf Ihren Posten noch Softwareingenieure.

Schneider: Wenn ein Kreativfestival wie Cannes dominiert wird durch Technikanbieter, wirkt das zunächst schon komisch. Fakt ist aber: Die Geschichten, die wir erzählen, sind zunehmend datenbasierter.

Schill: Big Data allein ist ja noch keine Idee. Faszinierende Kampagnen werden nach wie vor von Kreativen erdacht. Erst die Kombination aus Big Data und Big Ideas bringt den Erfolg.

Schneider: Darin steckt eine Riesenchance, um noch besser zu werden in dem, was wir machen. Eine Mischung aus Cannes und Palo Alto sozusagen.

mm: Viele Menschen fühlen sich durch Targeting gestalkt, Adblocker gehören zu den beliebtesten Downloads. Nie war es so leicht, Werbung auszublenden. Wie kommen Sie da wieder raus?

Schneider: Die Leute nur dumpf zuzuschmeißen mit Angeboten, dieses Modell ist tot. Das Problem ist aber, dass Big Data noch nicht die Veredelung zu Smart Data geschafft hat. Insofern ist schlechtes Targeting das Problem, und schlaues Targeting ist die Lösung. Dann kriege ich Sachen reingespielt, die ich cool finde und die für mich relevant sind. Irgendwann schalte ich dann den Adblocker auch wieder aus. Nur: Da sind wir noch nicht, deshalb ist die Ablehnung redundanter Werbung, die einen "stalkt", jetzt verständlicherweise groß.

mm: Hinter vielen neuen Werbeansätzen steht die Idee des partizipativen Verbrauchers. Der will aber auf Facebook mit seinen Freunden quatschen und nicht mit Edeka. Die Engagement-Rate selbst unter Markenfans auf Facebook liegt laut Studien bei unter einem Prozent. Bringt der viel beschworene Kundendialog überhaupt etwas?

Schill: Wir haben mit unserer belgischen Agentur einen Film für Coca-Cola gemacht, da geht einer in die U-Bahn, fängt an zu lachen und dann lacht die ganze Bahn mit, unheimlich nett. Der Film wurde im Netz mehr als 100 Millionen Mal angeschaut. Gehen die jetzt sofort in den Laden und kaufen alle eine Flasche Coca-Cola? Quatsch. Aber wir schaffen damit Sympathie für die Marke.

Digital gewinnt: Nettowerbeeinnahmen in Europa

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Foto: manager magazin

mm: Hätten Sie das Gleiche nicht mit einem originellen TV-Spot erreicht?

Schill: Vielleicht, aber der wäre eine Million Mal teurer gewesen ...

Schneider: ... und hätte 90 Millionen Menschen weniger erreicht.

mm: Für solche Sätze werden die Controller in den Konzernen Sie lieben.

Schill: Unsere Vorgänger sind noch eine Woche lang mit dem Helikopter von Strand zu Strand geflogen, um die Farbe des Sandes zu vergleichen, auf dem dann irgendwann eine Flasche gefilmt werden sollte. Man war mit 60, 70 Leuten am Set. Das wurde inzwischen alles komprimiert, nicht immer freiwillig.

Schneider: Aber wenn ein Film, der mit zwei Leuten für Youtube gedreht wurde, genauso gut funktioniert: warum nicht? Das neue Mantra lautet: "Cheap, fast, good". Wir müssen für unsere Kunden immer mehr Inhalte in kürzeren Intervallen, mit kleineren Budgets und auf hohem Niveau produzieren.

Ulmer: Wir können dadurch auch experimenteller sein. Der Kunde traut sich dann vielleicht nicht, eine solche Produktion als Spot um 20.15 Uhr bei der ARD zu zeigen – als Versuchsballon im Netz taugt sie schon. Nicht zuletzt haben sich auch die Sehgewohnheiten gewandelt. Die GoPro-Kamera etwa hat die Bildsprache komplett verändert. Darauf muss sich Werbung, die Teil der Popkultur sein will, einstellen.

mm: Mit billig und schnell können Sie vielleicht akribisch die Datenpunkte auf der Customer-Journey abarbeiten, Teil der Popkultur werden Sie so nicht.

Schill: Da widerspreche ich entschieden. #LikeAGirl ging in der Presse einmal um die Welt. Der Marlboro-Cowboy ritt vor allem durch seine Anzeigenmotive. Wir haben heute in der Kommunikation viel mehr Macht als vor 20 Jahren.

mm: Wirklich? Früher wollten Werber verführen, heute gelten sie als schlau, aber harmlos.

Schneider: Popkultur spiegelt den Nerv der Zeit. Und moderne Konsumenten suchen sich aus der Werbung zunehmend raus, was für sie interessant ist. Verführt wird heute eben anders: über Unterhaltung und Relevanz.

Schill: Red Bull zum Beispiel ist Popkultur, die haben mit ihrer Kommunikation einen neuen Markt geschaffen. Nicht nach dem Marlboro-Prinzip, sondern in ihrer ganz eigenen Nische, die aber immer größer wird. Selbst ich hatte im letzten Skiurlaub eine GoPro am Helm und habe abends mit meiner Tochter die Filme geguckt. Und schon bin ich drin in der Welt von Red Bull.

Ulmer: Wir arbeiten mit Vodafone, da ist die GoPro oder das Smartphone das Gerät der Zeit. Wenn ich bei einem Autorennen live aus der Karre sende und das Netz bricht nicht zusammen, ist das mindestens so gut, wie einen "Geiz ist geil"-Spruch rauszuhauen. Im Übrigen ist die Gesellschaft viel zu fragmentiert, als dass Kampagnen noch ein Gefühl für alle abbilden können. "Wetten, dass..?" gibt's ja schließlich auch nicht mehr.

"Der Regelbruch ist nach wie vor unsere Kernkompetenz"

mm: Seit Neuestem machen Ihnen die Datenkraken Google und Facebook sogar mit eigenen Kreativ-Units wie The Zoo Konkurrenz. Bricht da gerade der nächste Teil Ihrer Wertschöpfungskette weg?

Schneider: Ich glaube schon, dass sie an den Rändern mehr kreatives Know-how ansammeln werden. Aber das Geschäftsmodell von Google und Facebook ist die Vermarktung von Plattformen. Dazu bedarf es eines Ökosystems von Unternehmen, Marken und Agenturen. Markenführung und Kreation wird unsere Kernkompetenz bleiben. Wenn wir uns nicht blöd anstellen.

Ulmer: Deren Problem ist ja auch, dass sie nicht wirklich unabhängig beraten können: Eine Facebook-Agenturtochter wird immer eher eine Facebook-Lösung empfehlen.

mm: Verstehen Sie sich inzwischen auch als Unternehmensberater? Wir dachten immer, Kreative sind Regelbrecher.

Schneider: Das schließt einander doch nicht aus. Als "kreative Unternehmensberater" sollte man Regeln kennen und auch brechen, wenn es sinnvoll ist.

Ulmer: Der Regelbruch ist für mich nach wie vor unsere Kernkompetenz. Wirklich Kreative lassen sich nicht züchten. Das sind ganz spezielle Menschen mit einem ganz besonderen Blick auf die Dinge.

mm: Man gewinnt den Eindruck, dass Sie da von Ihren Kunden längst eingeholt werden. Einen Typen wie den Uber-Gründer Travis Kalanick können Sie doch werblich gar nicht mehr überhöhen. Der bricht selbst schon alle Regeln.

Ulmer: Da ist was dran. Wenn alle so common-Sense-mäßig drauf sind, nach dem Motto "Hab ich verstanden, leuchtet mir ein", geht das Magische verloren. Deshalb brauchen wir die Verrückten.

mm: Und wo sind die? André Kemper, der angeblich schon mal mit Büromaterial um sich wirft, aber für seine unkonventionellen Ideen bekannt ist, steht inzwischen ziemlich allein auf weiter Flur.

(Lang anhaltendes Lachen)

Ulmer: Sehr lustig!

Schill: Dass ich als Werber in der Öffentlichkeit stehe, dass ich bunt sein muss, dass ich auf dem Opernball jemandem eine knallen muss, damit ich Presse bekomme, das ist total überholt. Unsere Branche hat sich professionalisiert. Wir sind keine Werbefuzzis mehr, sondern machen ein ernstes Geschäft und bewegen richtig viel Geld. Das gebe ich doch als Kunde niemandem, der mit Büromaterial schmeißt.

mm: Hallo! Der Mann hat sich im Auftrag von Mercedes gerade seine eigene Agentur aufgebaut.

Ulmer: Also: Das Fehlen von Typen wird ja gemeinhin bedauert. Keiner sagt mehr in die Kamera, dass der Trainer scheiße ist. Ich glaube aber, dass es solche Typen bei uns noch gibt. Und die sind sogar so gut, dass sie nicht mit Büromaterial um sich werfen müssen.

mm: Trotzdem klagte Jean-Remy von Matt zuletzt, es sei in den vergangenen Jahren ein bisschen zu ruhig geworden in der Agentur. Ihm fehlen offenbar die Cowboys.

Ulmer: Deswegen bin ich ja jetzt da.

(Gelächter)

mm: Ihr Vorstandskollege Thomas Strerath pöbelt draußen aber mehr rum.

Schill: Götz, ich darf mal, ja? Jung von Matt ist aus der Historie heraus sehr klar als Kreativagentur Nummer eins am Markt positioniert. Dem gerecht zu werden ist nicht immer einfach. Wenn die nicht nackt und rot angemalt zur Tür reinkommen, ist der Kunde schnell enttäuscht.

Ulmer: Ich finde: Die Arbeit muss verrückt sein, nicht der Mensch dahinter.

Schneider: Ich glaube, Kunden sind zunehmend kritisch, was die Klischeetypen, Allüren und Neurosen unserer Branche angeht. Wir sind als Branche erwachsener und sachlicher geworden. Und das ist auch gut so.

mm: Thomas Strerath findet Adblocker gut, soll beim Effie manipuliert haben, postet seine Laufstrecken. Jean-Remy von Matt ist happy: "Immerhin reden jetzt wieder alle über uns." Sachlich klingt anders.

Schneider: Jetzt sag doch mal was, Götz!

(Gelächter)

Ulmer: Irgendeiner hat behauptet, er hätte Aufmerksamkeitstourette. Das fand ich schön. Aber im Ernst: Wir haben Thomas nicht geholt, weil er verhaltensauffällig ist.

mm: Sondern?

Ulmer: Weil er einer der Besten unseres Fachs ist. Und ein – wie eben besprochener – Typ. Punkt.

mm: Amir Kassaei, der Werbecowboy, der wohl am schwersten an seinen Sporen trägt, sagte mal, Agenturen hätten so viel kreative Power, dass sie alles rund um Marken könnten, auch Services und Produkte. Wann also kommen endlich das Serviceplan-Flugzeug und der BBDO-Lieferdienst?

Schneider: Die Agenturen haben einst 15 Prozent von den Mediamillionen verdient, das war wie im Schlaraffenland. Heute werden wir zunehmend nach Manntagen und Projektgeschäft bezahlt. Da ist es natürlich hochinteressant, mit unseren Kunden früher in die Problemstellungen einzusteigen und auch über Produkt- und Serviceinnovationen nachzudenken.

Ulmer: Zugleich sollten wir aber auch unsere Grenzen kennen. Services denken wir immer mit, aber ich kann mir nicht vorstellen, dass jemand aus der Werbung den nächsten iPod erfindet.