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Vapiano: Koch oder Kellner

Foto: Mario Wezel

Die Management-Probleme der Pizza-Pasta-Kette   Vapiano fehlt das Kochrezept

Die Pizza-Pasta-Kette droht zu verköcheln. Die Investoren werden unruhig. CEO Halfmann muss einen Neustart wagen.

Jochen Halfmann wurde erst einmal zum Küchenhelfer. Statt Chefsessel und Strategiemeetings hieß es für den Neuling bei der Restaurantkette Vapiano drei Monate lang: Paprika schnippeln, Mehlsäcke wuchten, Nudelteig stückeln. Nach Feierabend schmerzte dem 51-Jährigen der Rücken, die Knochen knackten. Ein Erinnerungsvideo ist im Internet auf Youtube zu sehen ("Inside Vapiano").

In dem Filmchen werkelt Halfmann in roter Schürze und weißen Gummihandschuhen an der Kochstation eines Restaurants. Im Schweiße seines Angesichts rührt er eine Bolognese an und wünscht "einen großartigen Appetit!" Den Vapiano-Gesellschaftern hat die Bolo-Show offenbar gemundet. Seit September ist Halfmann, braun gebrannt, Jens-Riewa-Scheitel, der neue Chef.

Auch der Aufsichtsrat, den er zur Seite gestellt bekommt, ist neu. Der langjährige Chefkontrolleur Stephan Howaldt (49), ein Vertrauter des Firmengründers, weicht dem früheren McKinsey-Direktor und Konsumgüterexperten Thomas Tochtermann (55). Die Wella-Erben Gisa und Hans-Joachim Sander (26 Prozent der Anteile) lassen sich künftig von Rigbert Fischer vertreten. Zudem zieht der Ex-CEO und Vapiano-Mitgründer Gregor Gerlach (46; 30 Prozent der Anteile) in das Gremium ein.

Alle Zeichen stehen auf Neuanfang. Und der ist dringend nötig. Denn die italodeutsche Verbindung wird von Verwerfungen erschüttert. Die Auslandsstrategie ist gescheitert. Skandale um betrogene Mitarbeiter und Etikettenschwindel beim Essen haben den Ruf bei den Kunden beschädigt.

Die Investoren sind weit vom möglichen Exit per Börsengang oder Verkauf entfernt und reagieren nervös - wie sich zuletzt bei der Besetzung des Aufsichtsrats zeigte. Hauptgesellschafter und Tchibo-Erbe Günter Herz (75; 44 Prozent der Anteile) sorgte dafür, dass Howaldt im Dezember sein Amt niederlegte, obwohl noch kein Nachfolger feststand. Lange konnten sich die Hauptgesellschafter - neben Herz die Wella-Erben und Gerlach - nicht auf einen Chefkontrolleur einigen. Am Ende drückte Herz seinen Kandidaten Tochtermann durch.

Der Traum vom deutschen Apple der Systemgastronomie

Das neue Spitzenduo Halfmann und Tochtermann muss nun das wild gewachsene Start-up in ein solides Unternehmen verwandeln, mit Margen, wie die etablierte Konkurrenz sie erwirtschaftet. Ansonsten wird Vapiano nur als schöne Idee in Erinnerung bleiben. Als Traum vom deutschen Apple der Systemgastronomie.

Im gleichen Jahr, in dem Apple  die ersten Margenrekorde für den iPod verbuchte, revolutionierte Vapiano mit seinen Ideen die Restaurant-Republik. 2002 war das.

Das puristische Design der Lokale stammte vom Stararchitekten Matteo Thun. Vor den Augen der Gäste wurde frische Pasta an Kochstationen zubereitet, und wenn die Pizza dampfend aus dem Ofen kam, erfuhr das der Kunde per Vibrationsalarm. Auch das Bezahlen per Chipkarte war für die meisten Besucher eine neue Erfahrung.

Va piano - wer´s langsam angeht, lebt gesünder

Der Leitspruch traf den Nerv des meist jungen Publikums: "Chi va piano, va sano e va lontano." - Wer's langsam angeht, lebt gesünder und länger.

Vapiano, das war für viele mehr als eine Fress-Kette wie McDonald's oder Burger King. Vapiano, das war Kult.

Und so hielt das Unternehmen Einzug in die Eins-a-Lagen aller deutschen Großstädte. Vapiano-Köche ("Vapianisti") bruzzeln mittlerweile in 167 Restaurants ihre Nudelsaucen. Weltweit beschäftigt die Kette in 31 Ländern über 10000 Mitarbeiter. Die Einnahmen wachsen stetig, 2015 setzte Vapiano mehr als 400 Millionen Euro um.

Unternehmenswert - Praktische Stagnation

Bundesweit liegen die Bonner damit unter den Top Ten der hiesigen Systemgastronomen, noch vor Branchenriesen wie Starbucks. Die 51 in Eigenregie betriebenen Restaurants werfen angeblich Renditen von 15 Prozent ab. Hinzu kommen Lizenzeinnahmen von 85 Franchiserestaurants und 31 Joint Ventures.

Viel wichtiger jedoch für die Investoren ist eine andere Zahl: der Wert des Unternehmens. Der stagniert praktisch, und zwar seit Jahren. Die Wirtschaftsprüfer taxieren ihn auf rund 220 Millionen Euro. Für Herz und sein Investmentvehikel Mayfair, das 2011 einen hohen zweistelligen Millionenbetrag investierte, hat sich der Einsatz also bislang kaum gelohnt, zumal er sich keine Dividenden gönnte.

Die Versäumnisse von Langzeitchef Gerlach, der Veränderungen lange blockierte, haben die Kette im Wettbewerb zurückgeworfen. Al dente sind bei Vapiano nur noch die Probleme.

Da ist zum Beispiel das lange Anstehen an den Pasta- und Salattheken, zu Beginn von Vapiano-Jüngern noch als aufregendes Vorspiel geschätzt. Heute stören sich immer mehr Gäste an den Wartezeiten und daran, dass die Tischgesellschaft oft in Schichten isst, weil die Gerichte nicht gleichzeitig fertig werden. Oder wie es TV-Gagschreiber Micky Beisenherz in einer Kolumne über die "Pasta-Vorhölle Vapiano" beschreibt: "Wer das gut findet, legt beim Sex auch 'ne Plane dazwischen." Nicht viel anregender scheinen einige Mitarbeiter Vapiano als Arbeitgeber zu empfinden.

Das schnelle Wachstum hat die einst eingeschworene Truppe in der Bonner Firmenzentrale überfordert - die Fluktuation ist hoch, sie lag in den vergangenen Jahren bei je 20 Prozent. Der Wechselreigen ging hoch bis ins Topmanagement. Und auch vor Ort, in den Restaurants, ist die Unzufriedenheit nicht mehr zu übersehen. Öffentlich prangern Vapianisti an, dass Stundenzettel manipuliert und Haltbarkeitsdaten von Lebensmitteln nachträglich verlängert wurden. Zwar widerspricht Vapiano den Vorwürfen teilweise - der Image-GAU ist jedoch längst eingetreten.

Gamberetti statt Scampi

Zu allem Überfluss wurde Vapiano unlängst per DNA-Test überführt. Ein Verbrauchermagazin entlarvte, dass gar keine Scampi (30 Euro je Kilogramm) aufs weiße Porzellan kamen - obwohl dies so auf der Speisekarte stand. Statt der teuren Hummerverwandten servierten die Vapiano-Köche nicht einmal halb so teures Krebsgetier, nämlich Garnelen (13 Euro pro Kilo). Inzwischen hat Vapiano die "Scampi" auf der Karte in "Gamberetti" umgetauft.

Nun lässt Halfmann mithilfe eines ehemaligen Staatsanwalts und PwC-Beratern das Unternehmen durchleuchten. Er will dafür sorgen, dass künftig anständig gearbeitet wird. Vor allem aber besinnt sich der neue Chef angesichts der Skandalflut auf sein Mantra "Listen to the river, listen to the guest", das ihn seit Beginn seiner Karriere begleitet.

Nach dem BWL-Studium kam er 1994 zum Handelskonzern Douglas. Der Chef setzte den ehrgeizigen Jüngling an sein undankbarstes Projekt: "Sandras Beautyshop" in der Münchener U-Bahnstation Stachus. Das Geschäftsmodell galt Douglas intern als gescheitert, der Laden sollte nach Auslaufen des Mietvertrags geschlossen werden.

Halfmann änderte das Sortiment, lockte mit Events: Livemusik, Schminkkurse, Verlosungen. Der Umsatz kletterte von drei auf sechs Millionen Mark - Halfmanns Befreiung aus dem Kellerverlies. Er wurde bei Douglas zum Assistenten der Geschäftsleitung befördert, später Geschäftsführer der Textiltochter Biba und schließlich Chef für Deutschland, Österreich und die Schweiz der Douglas Holding.

Konkurrenz einholen - "Keep the Concept fresh"

Jetzt also Vapiano. Wie damals setzt Halfmann auf neue Ideen, die er sich aus der Branche zusammensammelt. "Keep the Concept fresh" nennt er das - eine nette Umschreibung dafür, dass er nun der Konkurrenz hinterherhecheln muss. Per "Vapiano-App" sollen die Gäste künftig ihr Essen bezahlen und im Restaurant auch vom Platz aus Getränke und Dolci bestellen können - Ketten wie Starbucks oder Burgerlich arbeiten längst mit solchen Apps.

Über iPads und Terminals können bei Vapiano bald auch Bestellungen von Gruppen aufgegeben werden. Der Vorteil: Anders als bislang kämen Pizza, Pasta und Salate synchron auf den Tisch. Selbst Tischreservierungen und eine Bedienung am Platz will Halfmann seinen Kunden testweise bieten. Letzteres hat er sich bei der Pizzakette L'Osteria abgeschaut.

Weitere Kochstationen und mehr Personal sollen die Wartezeiten in den Vapiano-Läden während der Rushhour verkürzen. Und wer selbst dafür keine Zeit hat, dem werden kleine Snacks wie Wraps zum Mitnehmen an der Kasse angeboten.

"Homing" hat Halfmann als Trend ausgemacht: vorbereitete Pizzen und Pasta-Gerichte, die Kunden künftig zu Hause selbst in den Ofen schieben können. In Fürth wurde das Konzept bereits getestet - und steuert auf Anhieb 20 Prozent zum Umsatz bei. Andere Gastroketten wie Nordsee liegen mit solchen Produkten zum Selbstaufwärmen indes schon lange in den Supermarktregalen.

Auch die Idee, dass die Vapiano-Gerichte in ausgewählten Städten über einen Onlinelieferdienst von daheim aus geordert werden können, ist nicht neu. Burger King liefert seine Whopper bundesweit bis an die Haustür.

Mit den Änderungen will Halfmann das verbessern, was er "Gasterfahrung" nennt. Die Ideen werden ausprobiert und, wenn die Zahlen stimmen, wie ein Pizzateig in allen Vapianos ausgerollt. Zugleich muss er rasch die gescheiterte Auslandsstrategie neu aufsetzen.

Kontrollwütiger Aufsichtsrat

Denn statt sich rund um die Heimat auszubreiten, hatte die Gründer um Gerlach das Fernweh gepackt. Ausgerechnet in den USA, dem Mutterland der Systemgastronomie, sollte Vapiano groß werden. Selbst Saudi-Arabien, Aserbaidschan und Australien standen auf dem Expansionsplan. Doch in keinem der Märkte wurde Vapiano zur bekannten Marke. Die Restaurants blieben Einzelphänomene. Mitgründer und Ex-Gesellschafter Kent Hahne beschreibt den Vorstoß im Nachhinein als "Chaostheorie".

Künftig will Vapiano "fokussiert" wachsen, vor allem in Frankreich. 2016 sollen dort fünf Filialen eröffnen, eine nahe den Champs-Élysées. So wird Frankreich (bislang neun Vapianos) Österreich (elf) als wichtigsten Auslandsmarkt ablösen. In London sind zwei neue Läden geplant.

Saubere Unternehmensführung, eine zufriedenere Kundschaft sowie eine behutsamere Auslandsstrategie - Halfmann müht sich redlich. Die Frage ist, ob ihm der Aufsichtsrat in seine Versuchsküche hineinpfuscht. Die Kontrolleure haben ungewöhnlich große Mitspracherechte. Der Vorstand muss sich etwa absegnen lassen, wenn ein Restaurant erstmals Vollkornnudeln einführen will (neue Speisekategorien) oder Mitarbeiter mit einem Jahressalär von mehr als 120000 Euro angeheuert werden.

Bisher haben die Aufsichtsräte von diesen Rechten regen Gebrauch gemacht. In Marathonsitzungen wurde über jede einzelne Zahl debattiert. Die Entscheidungsbefugnisse der Geschäftsleitung waren angesichts der Kontrollwut extrem eingeschränkt. Entnervt schmissen viele Führungskräfte hin. "Ich hätte nicht mal ein Zeitungsabo bestellen können ohne die Zustimmung des Aufsichtsrats", lästert einer.

Halfmann, der als Koch angefangen hat, muss also aufpassen, dass er nicht als Kellner endet.

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