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Under Armour: Rambo in Rüstung

Foto: Goldman Sachs / Youtube

US-Sportmarke Under Armour - der Albtraum von Adidas

Schneller, aggressiver, verrückter - eine junge US-Sportmarke greift die Marktführer Nike und Adidas an. Für den ohnehin gebeutelten Adidas-Konzern wird Under Armour zur größten Gefahr.

Wer die Welt erobern will, darf nicht schlafen. Das klingt wie der Spruch eines Halbstarken, aber Kevin Plank (42), Unternehmer und Multimilliardär, lebt danach. Gerade ist er von Asien aus zurückgeflogen, mehr als 90 Minuten dösen wollte er sich nicht gönnen. "Ich kann schlafen, wenn ich tot bin", sagt Plank. "Wenn du erfolgreich sein willst, musst du arbeiten."

Zackigen Schritts läuft er durch seine Firmenzentrale, eine ehemalige Waschmittelfabrik am Hafen der US-Ostküstenstadt Baltimore. Die Großraumbüros sind vollgestopft mit Schreibtischen, in der Ecke warten originalverschweißte Kopierer auf ihren ersten Einsatz. Dazwischen wuseln junge Leute herum. Fast täglich stellt die Zentrale neue Mitarbeiter ein. Alles ist auf Wachstum ausgerichtet, und alles wirkt ein bisschen zu eng. Auch die Kleidung des Gründers.

Kevin Plank trägt ein schwarzes Stretchshirt an seinem muskulösen Oberkörper. Früher träumte er von einer Karriere als Footballprofi, heute hängt neben seinem Schreibtisch eine überdimensionale Weltkarte. "Wir wollen die Nummer eins unter den globalen Sportmarken werden", verkündet er. Bei solchen Sätzen verengen sich Planks Augen zu schmalen Schlitzen, seine Lippen verzieht er zu einem Lächeln. Die Muskeln bleiben entspannt.

Aus der hochprofitablen Nische in den Massenmarkt

18 Jahre ist es her, da gründete er eine Sportfirma namens Under Armour ("Unter der Rüstung"), die zunächst atmungsaktive Spezialwäsche an Footballspieler verkaufte. Plank eroberte eine hochprofitable Nische, die Sportkonzerne wie Nike  oder Adidas  vernachlässigt hatten.

Bald drang Under Armour in den Massenmarkt vor, entwickelte sich zu einem Vollausrüster für Trainings-, Fitness- und Ballsportler. Sogar Fußballschuhe haben die Amerikaner im Angebot. Kollegen und McKinsey-Berater warnten Plank, er solle sich nicht übernehmen - doch das stachelte ihn noch zusätzlich an. Die Expansion ist eine Kampfansage an die ganze Branche.

"Die Marke befindet sich im Krieg"

"Die Marke befindet sich im Krieg", heißt es in einer internen Präsentation, illustriert mit dem Foto eines startenden Kampfjets. Tatsächlich hat kein anderes Unternehmen den Markt zuletzt derart aggressiv attackiert wie Under Armour. Seit dem Börsengang 2005 steigerte Plank Umsatz und Gewinn jährlich um durchschnittlich gut 30 Prozent. Sein Unternehmen ist bereits größer als Reebok, auch Puma  dürfte es bald überholt haben. Den Rivalen Adidas  hat Under Armour kürzlich als zweitstärkste Marke in den USA abgelöst.

Die Wall Street liebt die Firma. Allein 2014 hat die Aktie gut 50 Prozent zugelegt. Auch künftig werde Under Armour in Höchstgeschwindigkeit wachsen, prognostiziert Sam Poser, Analyst des Brokers Sterne Agee, und zwar "mindestens für weitere fünf Jahre". Der deutsche Rivale Adidas  verlor im Jahr 2014 rund 38 Prozent an Börsenwert und war damit die schwächste Aktie im Dax 30.

Noch macht Under Armour 90 Prozent des Geschäfts im Heimatmarkt Amerika. Jetzt folgt die Globalisierung, gleichzeitig in Lateinamerika, Asien und Europa. Reihenweise wirbt Plank dafür Spitzenleute von der Konkurrenz ab, eröffnet Landeszentralen, wie bald in München Anfang 2015.

"Wo auch immer wir antreten", lautet sein Schlachtruf, "wollen wir Nike, Adidas und Reebok schlagen." Der CEO hat intern das Ziel ausgegeben, den Umsatz bis 2020 von drei auf zehn Milliarden Dollar hochzujagen. Kevin Plank bewegt sich auf dem schmalen Grad zwischen Genialität und Größenwahn. Er ist ein Hasardeur, der kein Risiko scheut.

Schweiß und Tränen - und voll auf Risiko

Schon in jungen Jahren schlug Plank über die Stränge. Er war ein mittelprächtiger Schüler, der sich mit anderen Footballspielern raufte und von der Highschool flog. Trotzdem schaffte er es auf die Universität von Maryland, wo er Wirtschaft studierte und nebenbei - ganz friedlich - Rosen verkaufte.

Als Spieler des studentischen Footballteams musste Plank derart schwitzen, dass ihm das Baumwollshirt schon nach kurzer Zeit am Körper klebte. Er fuhr nach New York und beschaffte sich Stoffe aus Kunstfasern, die den Schweiß durchleiteten. Bei einem Schneider ließ er sich die Fetzen zu einem engen Shirt zusammenflicken. Das war der Anfang.

In der Kabine veralberten ihn seine Teamkollegen ("Du siehst aber sexy aus!"). Bald aber wollten sie die gleichen Shirts haben. Plank besorgte neue Ware und stattete seinen Bekanntenkreis aus.

Von Beginn an ging Plank voll ins Risiko. Er und seine Partner belasteten ihre Kreditkarten, so weit es nur ging. Mit 60.000 Dollar Startkapital gründeten sie 1996 Under Armour. Das Geschäft brachte anfangs kaum Cash ein. Schon nach kurzer Zeit stand Under Armour vor der Pleite. In seiner Not fasste Plank einen kühnen Plan.

An einem Freitag im Frühsommer 1996, kurz vor 14 Uhr, betrat er seine Bank und hob alles ab, was ihm geblieben war: 1600 Dollar. Mit dem Geld fuhr Plank nach Atlantic City in ein Kasino, um Blackjack zu spielen. Mit 3000 Dollar, so kalkulierte der Amerikaner, würde er seine Firma retten können. Zunächst lief alles gut, viel zu gut. Die 3000-Dollar-Schwelle war längst überschritten, da spielte sich Plank in einen Rausch. Er zockte weiter - und verlor am Ende alles.

Ausrüster für Highschools und Universitäten

Am Boden zerstört, kehrte Plank zurück. War Under Armour schon tot, bevor die Marke überhaupt richtig geboren war? Zu Hause erwartete ihn die Erlösung. Im Briefkasten fand Plank einen Scheck über 6000 Dollar. Ein Kunde hatte den ersten großen Auftrag bezahlt. Das Geld sicherte Planks Firma die Existenz.

Mithilfe von Freunden und Footballkollegen rüstete Plank immer mehr Highschools und Universitäten aus. Der Konkurrenz blieb die überfallartige Expansion lange verborgen. Plank agierte unauffällig, sein Büro befand sich im Keller des Hauses seiner Großmutter.

Gleichzeitig war Plank ein Meister darin, sich größer darzustellen, als er tatsächlich war. Als sich ein Großimporteur aus Japan ankündigte, engagierte Plank eine Gruppe von Freunden, die sich an Computern postierten und Betriebsamkeit vortäuschten. Der Kunde war beeindruckt - und ließ sich auf eine Zusammenarbeit ein. Heute ist Japan mit fast 300 Millionen Dollar Umsatz Under Armours wichtigster Auslandsmarkt.

Planks Coup mit Dick´s Sporting Goods

Planks wohl größter Coup war jedoch eine Kooperation mit dem US-Sporthändler Dick's, der dem Gründer alle Freiheiten ließ, solange er zuverlässig Neuheiten lieferte. Plank überzeugte durch kleine, intelligente Innovationen. Mal entwarf er Jacken mit magnetischem Reißverschluss, mal waschmaschinenfeste Turnschuhe. Plank und sein Partner verhalfen sich gegenseitig zu Wachstum. Dick's Sporting Goods ist heute einer der größten Sportfachhändler der Welt.

Gegenüber seinen Rivalen suchte Plank hingegen die Konfrontation. Phil Knight (76), den Gründer des Weltmarktführers Nike  , beglückte Plank jedes Jahr aufs Neue mit einer Weihnachtskarte. "Lieber Phil", war darauf sinngemäß zu lesen, "Sie werden noch von mir hören."

Bis heute tut Under Armour alles, um seine Konkurrenten zu piesacken. Als Adidas um den Ausrüstervertrag mit dem Fußballklub Manchester United buhlte, steigerte Plank mit. Am Ende erhielt Adidas den Zuschlag, weil die Deutschen die Rekordsumme von fast einer Milliarde Euro für den Zehnjahreskontrakt boten. Plank war es gelungen, den Preis in die Höhe zu treiben. Adidas treffe "irrationale Entscheidungen", lästert er. "Es ist unverantwortlich, einen derart hohen Preis für ein Asset zu bezahlen."

Lange haben Nike und Adidas den Angeber aus Baltimore unterschätzt. "Man hätte Under Armour nur stoppen können, wenn man die Marke rechtzeitig gekauft hätte", sagt Bill McDermott, Vorstandschef von SAP , der bei Under Armour im Aufsichtsrat sitzt. "Jetzt sind sie dafür zu groß."

Hype um die Marke - und ein extrem hoher Börsenwert

Der Siegeszug der Plank-Truppe nimmt unheimliche Ausmaße an. An der Börse ist Under Armour schon knapp 15 Milliarden Dollar wert. Dabei werden die Amerikaner dieses Jahr nur ein Sechstel des Adidas-Umsatzes erwirtschaften und ein Viertel des operativen Gewinns.

Kann Under Armour die hohen Erwartungen überhaupt erfüllen? Oder ist der Hype um die Marke völlig übertrieben?

Planks Traum, Nike als Marktführer abzulösen, wird sich auf die Schnelle nicht erfüllen. Behielten beide Konzerne ihr Wachstumstempo bei, dann hätte Under Armour die derzeitige Nummer eins frühestens im Jahr 2028 überholt. Selbst das gliche einem kleinen Wunder.

Noch hat Nike einen klaren Größenvorteil gegenüber dem Angreifer. Das Marketingbudget des Branchenprimus ist zehnmal höher als die Werbeausgaben Under Armours. Und Plank ist zum Wachstum verdammt. Der CEO ging bereits ans Limit, als er 2011 den Premier-League-Verein Tottenham Hotspur unter Vertrag nahm. Den globalen Erfolg muss sich Under Armour erst noch erarbeiten.

Die Marke ist sehr amerikanisch. Ihr martialischer Auftritt erinnert manchen Europäer an die "Rambo"-Filme der 80er Jahre. In den USA sendet Under Armour eine eigene TV-Show, die Topmanager in Tarnkleidung auf Großwildjagd zeigt.

Planks neuer Schlachtplan - und ein Vorstoß ins Ausland

Auf dem Couchtisch vor Planks Büro liegt ein Bildband über den Irak-Krieg ("This is our war"). Plank ist Patriot und stolz darauf, dass seinem Aufsichtsrat ein ehemaliger Vier-Sterne-Admiral angehört: Eric T. Olson leitete Elitetruppen im Antiterrorkampf. So etwas kommt gut an in Amerika. Aber auch im Ausland?

Erste Versuche, nach Europa zu expandieren, sind gescheitert. Plank schickte 2006 Nordamerikaner über den Atlantik, die wenig von den Eigenheiten der Märkte wie Deutschland, England und Frankreich wussten. Under Armour verhedderte sich in einem Netz von Vertriebspartnerschaften. Ein Ausrüstervertrag mit dem Bundesligisten Hannover 96 endete im Desaster. Stürmer Mike Hanke verkündete öffentlich, er wolle lieber wieder in Adidas-Schuhen spielen.

Jetzt hat Plank seinen Schlachtplan geändert. Dabei vertraut er auch auf Ex-Admiral Olson. Der hat ihm empfohlen: "Wenn deine Karte nicht zum Gelände passt, vergiss die Karte und lass dich auf das Gelände ein." Nun wagt Plank einen neuen Vorstoß im Ausland, mit angepasster Strategie und ortskundigen Leuten.

Zunächst suchte er einen erfahrenen Spitzenmann für die internationalen Märkte - und stieß auf Karl-Heinz Maurath (53). Der Deutsche führte jahrelang das Lateinamerika-Geschäft des Rivalen Adidas mit großem Erfolg: Unter Mauraths Führung wuchs die Marke mit den drei Streifen neun Jahre lang um durchschnittlich gut 25 Prozent.

Große Märkte, große Städte, große Kunden

Zwei Jahre lang bearbeitete Plank den gebürtigen Badener. Höchstpersönlich flog er mit dem Privatjet nach Panama, um den Südamerika-Manager zu einem Wechsel zu bewegen. Wie so oft setzte Plank seinen Willen am Ende durch.

Am Morgen des 30. Oktober 2014, einem sonnigen Herbsttag, trifft Plank seinen Auslandschef in der Sagamore Farm bei Baltimore. Das gut 200 Hektar große Gestüt dient Plank als Refugium für besonders wichtige Meetings. "Gibt es gute Inhalte?", fragt er knapp. Und Maurath erklärt, wie er Under Armour zur Weltmarke entwickeln will.

"Wir konzentrieren uns auf große Märkte, große Städte und große Kunden", sagt der Manager. Als ersten Schritt eröffnete Maurath eine Repräsentanz in Lateinamerika, zudem 70 Verkaufsstellen in Brasilien. Weitere 200 Shops sollen bald hinzukommen. Darüber hinaus stellt er einen großen Marketingdeal in Aussicht, und zwar "mit einem der größten Fußballklubs in Lateinamerika".

Neue Topmanager sollen die Marke an lokale Bedürfnisse anpassen, darunter Erick Haskell, der für Adidas jahrelang die Märkte in China und Indien betreut hat. Europa-Chef ist Chris Bate, früher Produktmanager bei Puma und später Sportschuhdirektor bei Nike in Europa.

Erste Erfolge des Neustarts

Erste Erfolge des Neustarts zeichnen sich schon ab. Nach acht verlustreichen Jahren in Europa schreibt Under Armour 2014 dort eine schwarze Null. China wird bereits ordentliche Gewinne erzielen.

Maurath will profitabel wachsen. Bis 2020 soll Under Armour 30 Prozent der Umsätze jenseits von Nordamerika erwirtschaften. Damit bremste der Ex-Adidas-Manager die Erwartungen seines Chefs. Plank wollte den Auslandsanteil schleunigst auf 50 Prozent hochjagen.

Der Gründer übt sich nun ausnahmsweise mal in Bescheidenheit. Dafür denkt er schon wieder über das nächste große Ding nach. Und das hat mit ihm selbst zu tun - wie in den Anfängen von Under Armour, als Plank unter seinem Footballpanzer schwitzte.

Mehr als Sweatshirts und Sneaker

Plank fühlt sich uncool, wenn er Anzug und Krawatte tragen muss. "Ich bin nicht begeistert von diesen Businessanzügen", lamentiert er, "sie sind ungemütlich, nicht dehnbar und müssen chemisch gereinigt werden." Seine Vision: Eines Tages könnte Under Armour große Textilkonzerne mit seinen Materialien beliefern. Ein Armani-Anzug, der 30 Prozent Under Armour enthält? Warum nicht?

Schon träumt Plank davon, Under Armour in eine Art Apple der Sportindustrie zu verwandeln. Mit Kleidung voller digitaler Technik. Vor einiger Zeit ließ er einen futuristischen Werbespot drehen: Eine junge Frau streicht über ihren Ärmel - und ändert so die Farbe und die Temperatur der Kleidung.

"Unser Unternehmen kann mehr, als nur Sweatshirts und Sneaker herzustellen", sagt Plank. Was er damit eigentlich meint: Ich kann alles. Außer schlafen.

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