Fußball-Rekordmeister muss zum Global Player werden Wer san mia? - Der FC Bayern im Umbruch

Uli Hoeneß fehlt dem deutschen Rekordmeister - gerade jetzt. Topspieler werden immer teurer, die internationale Konkurrenz droht davonzuziehen. Der Klub muss den Sprung zum Global Player schaffen.
Allianz Arena in München: "Edmund, wir brauchen ein neues Stadion"

Allianz Arena in München: "Edmund, wir brauchen ein neues Stadion"

Foto: Bernd Ducke/Allianz Arena

Früher knallten in der Vorstandsetage des FC Bayern München öfter mal die Türen. Dann hörte man Uli Hoeneß (63) knurren: "Mach doch, was du willst." Die lautstarken Auseinandersetzungen zwischen Klubpräsident Hoeneß und Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge (59) gehörten zum FC Bayern wie der Ball zum Spiel. Gab es ein Problem, fetzten sich die beiden oft so lange, bis eine Lösung gefunden war. Danach redeten sie bisweilen tagelang kein Wort mehr miteinander.

Emotio gegen Ratio - die beiden Alphatiere prägten den FC Bayern viele Jahre lang. Inzwischen ist es still geworden im zweiten Stock der Bayern-Zentrale. Vorstandschef Rummenigge schreitet wortlos über den blaugrauen Teppich mit weißen FC-Bayern-Logos. Er kommt gerade aus dem Urlaub auf Sylt zurück. Sein Teint ist gebräunt, der Blick grimmig. Auch in den Ferien hing Rummenigge ständig am Telefon.

In der heißen Phase der Transferperiode stehen folgenschwere Entscheidungen an. Manchester United (ManU) interessierte sich für Bayern-Stürmer Thomas Müller, englische Medien sprachen von einem Gebot über unglaubliche 82 Millionen Euro. Den Abgang eines zweiten Publikumslieblings kann sich Rummenigge aber kaum erlauben: "Wir werden keinen Spieler mehr an Manchester United abgeben."

Schon nach dem Wechsel von Mittelfeldstar Bastian Schweinsteiger zu ManU tobte ein Shitstorm durch die bayerischen Fanforen. Einige Anhänger hielten Rummenigge vor, er verscherble die Seele des Klubs. Ein häufiger Kommentar: Unter Hoeneß hätte es das nicht gegeben.

Rummenigge lässt sich in einen Ledersessel fallen und seufzt. Er ist auf sich allein gestellt, Mitte 2014 musste Hoeneß wegen Steuerhinterziehung ins Gefängnis. Das Büro des Ex-Präsidenten, das Hoeneß als Freigänger jetzt wieder täglich aufsucht, ist abgedunkelt und geschlossen. Aus den großen Fragen hält Hoeneß sich heraus, keinesfalls will er gegen die Auflagen der Justiz verstoßen. "Die hitzigen Debatten mit Uli Hoeneß fehlen mir", sagt Rummenigge.

Foto: manager magazin

Gerade jetzt wäre ihm der Patriarch eine große Hilfe mit seiner Erfahrung, seinem Charisma. Der FC Bayern erlebt die wohl größte Zäsur seit den 70er Jahren, personell wie wirtschaftlich. Er muss den Sprung schaffen vom regional verankerten Mittelständler zum globalen Konzern. Oder er wird - international betrachtet - nach hinten durchgereicht.

In Deutschland mag der FC Bayern so dominant sein wie nie zuvor. Mit rund einer halben Milliarde Euro Umsatz nimmt der Rekordmeister fast doppelt so viel ein wie Borussia Dortmund. In der globalen Finanzliga hingegen drohen die Bayern abgehängt zu werden. Die Megadeals der vergangenen Jahre wurden fast ausschließlich von Vereinen aus Spanien, England oder Frankreich getätigt.

Topklubs wie Manchester United, Real Madrid oder FC Barcelona steigern ihre Einnahmen - vor allem aus der Vermarktung von TV-Rechten - in immer neue Rekordhöhen. So können sie sich Transfers für 90 Millionen Euro und mehr leisten, Spitzengehälter zahlen - und dem FC Bayern die besten Spieler abwerben. Die Münchener investierten bislang maximal 30 bis 40 Millionen Euro in Spieler wie Arturo Vidal oder Douglas Costa. So viel geben Engländer und Spanier inzwischen für Mittelklassekicker aus.

Während die Bayern noch stark im Heimatmarkt verwurzelt sind, haben europäische Rivalen längst neue Märkte erobert, wie die USA oder China. "Wir müssen uns internationaler aufstellen", fordert Rummenigge, "denn die Masse der Sponsoringgelder konzentriert sich auf immer weniger große Klubs." Der ökonomische Aufstieg zum Global Player wäre der Beweis, dass der FC Bayern auch ohne Uli Hoeneß funktioniert.

Hätte es den gebürtigen Ulmer nicht gegeben, wäre Bayern München wohl noch immer ein Provinzverein. Als Hoeneß 1979 ins Management des FC Bayern einstieg, hatte der Verein sieben Millionen Mark Schulden - bei einem Umsatz von zwölf Millionen Mark. Um den maroden Klub zu retten, verkaufte der Ex-Fußballer zwar nicht seine Mutter, aber einen Freund: Bayern-Stürmer Karl-Heinz Rummenigge wechselte für die damalige Rekordsumme von 11,4 Millionen Mark zu Inter Mailand.

"Das Risiko muss immer überschaubar sein"

Rummenigge und Hoeneß hatten sich früher bei Auswärtsspielen ein Doppelzimmer geteilt. Vertraute sagen, Hoeneß sei seinem ehemaligen Teamkollegen bis heute dankbar, dass er sich auf den Deal eingelassen hat.

Bei der Sanierung der Vereinskasse half auch Karl Hopfner (62). Der hat zwar zwei linke Füße, aber ein gutes Gespür für Zahlen. Aus rund 150 Bewerbern wählte der FC Bayern ihn als Geschäftsführer neben dem Manager Hoeneß aus. Unter seiner Ägide hat Bayern München nie wieder mehr ausgegeben als eingenommen. Das Motto des Finanzers: "Das Risiko muss immer überschaubar sein."

1991 kam Rummenigge zurück zum FCB, zunächst als Vizepräsident. Neben dem hitzig, bisweilen cholerisch auftretenden Hoeneß profilierte sich der spröde Rummenigge als "Außenminister". Mit ihm reiste Hoeneß nach Manchester, um den Fanshop am Stadion Old Trafford zu inspizieren. Bei Real Madrid holten sie sich Anregungen für Sponsoringdeals. Die Verantwortlichen öffneten ihnen alle Türen.

Im heimischen Bayern waren die Vereinsbosse schon damals kleine Könige. Um die wirtschaftliche Expansion des Klubs zu beschleunigen, brauchte der Netzwerker Hoeneß nur seine Spezln in Wirtschaft und Politik anzurufen.

Als ihm das Olympiastadion zu altmodisch wurde, ließ Hoeneß den damaligen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber wissen: "Edmund, wir brauchen ein neues Stadion." Hoeneß' verwegene Idee: Er wollte aus dem Samstagsspieltag ein Event machen. Ganze Familien sollten bereits morgens ins Stadion kommen, erst abends wieder gehen und in der Zwischenzeit möglichst viel konsumieren. Stoiber äußerte Skepsis - und kassierte einen Rüffel von Hoeneß: "Du hast ja keine Ahnung."

"Der Erfolg des FC Bayern ist zu 80 Prozent Uli Hoeneß zu verdanken"

Als der - von Stoiber zunächst favorisierte - Umbau des Olympiastadions am Widerstand des Architekten scheiterte, stiegen die Chancen für eine Arena. Stoiber machte sich öffentlich für das Projekt stark. Er besorgte dem neuen Bayern-Palast sogar einen Sponsor: Als Siemens absagte, bequatschte Stoiber den damaligen Allianz-Chef Henning Schulte-Noelle, die Namensrechte am Stadion zu kaufen - gegen Widerstände aus dem Konzernvorstand. Auch Michael Diekmann, Schulte-Noelles Nachfolger, war gegen das Investment.

Heute bestreitet niemand mehr, dass der Neubau ein Volltreffer war. Die 75.000 Plätze der Arena sind bei jedem Bayern-Heimspiel ausverkauft. Die Allianz hat den Vertrag über die Namensrechte inzwischen bis 2041 verlängert. Und Stoiber - 1966 dem FC Bayern und erst 1971 der CSU beigetreten - schwärmt: "Der Erfolg des FC Bayern ist zu 80 Prozent Uli Hoeneß zu verdanken."

Um das neue Stadion zu finanzieren, zettelte Hoeneß eine kleine Revolution an. Erstmals verkaufte ein Bundesligaklub Anteile an mehrere potente Geldgeber. Adidas, Audi und Allianz halten heute je 8,3 Prozent an der Bayern München AG. Insgesamt bezahlten die Konzerne für diese Aktienpakete 277 Millionen Euro.

In der Bundesliga gilt das anfangs umstrittene Beteiligungsmodell des FC Bayern inzwischen als vorbildlich. Mancher internationale Klub ging jedoch noch deutlich weiter. Manchester United, Schweinsteigers neuer Verein, wurde 2005 an den US-Sportunternehmer Malcolm Glazer verkauft. Der zahlte 1,2 Milliarden Euro und brachte ManU an die Börse. Heutige Marktkapitalisierung: 2,6 Milliarden Euro.

Glazer baute ManU von Grund auf um, er installierte den J.-P.-Morgan-Banker Ed Woodward als starken Mann in der Klubführung. Das neue Management eröffnete Auslandsbüros und startete systematisch die Akquise von Sponsoren in Asien und den USA. "ManU wird rationeller und professioneller geführt als die meisten Bundesligaklubs", sagt der Manager eines großen Sponsors.

Ein Topbanker als Finanzchef

Der FC Bayern hingegen wollte die Sitten und Gebräuche eines Familienbetriebs nie ganz ablegen. Das fängt bei der Personalauswahl an: Gute Aufstiegschancen haben loyale Ex-Profis, Leute wie Hansi Pflügler, der heute die Fanshops verantwortet. Oder Sprösslinge von Bayern-Legenden wie Paul Breitner, dessen Sohn Max in der Pressestelle arbeitet. Benjamin Hoeneß, ein Neffe des Patriarchen, ist für Sponsoring und Events zuständig.

Auch die Führungskultur blieb bis zuletzt recht unkonventionell. 2012 diskutierte der Klub den bislang teuersten Transfer der Vereinsgeschichte so hemdsärmelig, als ginge es um den Kauf eines neuen Rasenmähers. Für 40 Millionen Euro war der spanische Mittelfeldspieler Javi Martínez zu haben. Alle Anwesenden - neben Hoeneß, Hopfner und Rummenigge auch Sportvorstand Matthias Sammer und der damalige Trainer Jupp Heynckes - zauderten.

Dann fragte Rummenigge unvermittelt: "Jupp, bringt uns der Spieler denn qualitativ weiter?"

Heynckes: "Ja."

Daraufhin hob Rummenigge spontan die rechte Hand. Die anderen taten es ihm nach. Ende der Diskussion. Es war das erste Mal in der jüngeren Vereinsgeschichte, dass so etwas wie eine Abstimmung stattfand.

Doch die Zeiten des saloppen Family Business gehen ihrem Ende entgegen. Mit dem Hoeneß-Rückzug wandelt sich auch der FC Bayern zum managergeführten Konzern, der mit den Vorstandschefs von Adidas, Audi, Telekom und Volkswagen bereits einen hochkarätig besetzten Aufsichtsrat hat.

2013 erweiterte der FC Bayern sein Management. Vom Wettanbieter Bwin kam Jörg Wacker (47), neuer Vorstand für Internationales. Zum Marketingchef wurde Andreas Jung (53) ernannt, eine treue Führungskraft. Der erfahrenste Mann ist Finanzchef Jan-Christian Dreesen (47), früher Vorstand der HypoVereinsbank und der BayernLB. Dass ein Banker seines Kalibers für einen Bundesligaverein arbeitet, ist das Verdienst von Uli Hoeneß. Der hat Dreesen verpflichtet.

Mit seiner forschen Art fordert Dreesen Vorstandschef Rummenigge in Wirtschaftsfragen immer mal wieder heraus. Mindestens einmal waren sich die beiden nicht ganz einig, als Dreesen verkündete, der FC Bayern könne sich auch einen 100-Millionen-Euro-Transfer leisten. Rummenigge pfiff seinen Fi-nanzer öffentlich zurück: Bayern werde "definitiv keinen Spieler für 100 Millionen Euro holen".

Beim wichtigsten Thema Fußball fehlt Rummenigge indes der Sparringspartner. Auf sportlicher Ebene ist Trainer Pep Guardiola zuständig, doch der begreift sich als unabhängiger Einzelkämpfer. Sein Verbleib im Verein über den Juni 2016 hinaus ist ohnehin ungewiss.

Es liegt also vor allem an Rummenigge, den FC Bayern neu auszurichten: noch erfolgreicher, wirtschaftskräftiger, internationaler. Auch die Rolle des machtbewussten Polterers, die über Jahre Uli Hoeneß, dem selbst ernannten Anführer der "Abteilung Attacke", vorbehalten war, muss Rummenigge nun mit ausfüllen.

Zum nächsten Vorstoß holt er bereits aus: Die Verteilung der TV-Gelder findet Rummenigge hochgradig ungerecht.

Die Bayern erhalten jährlich gut 50 Millionen Euro und damit weniger Fernsehgelder als der Tabellenletzte der Premier League: Die Queens Park Rangers bekamen etwa 86 Millionen Euro, Meister FC Chelsea 135 Millionen. Die beiden spanischen Spitzenklubs strichen je rund 140 Millionen ein.

"Nicht durch hohe Ticketpreise neue Spieler finanzieren"

Ein Grund für das Ungleichgewicht: Anders als bislang in Spanien werden die TV-Rechte in Deutschland zentral vermarktet. Alles fließt in einen Topf und wird fast gleichmäßig unter den Klubs verteilt - zum Nachteil der Weltmarke FC Bayern: Würde der Klub seine Rechte selbst vermarkten, kalkuliert Rummenigge, könnte er mit 200 Millionen Euro glatt das Vierfache erzielen.

Sein Vorschlag: "Wenn die zentrale Vermarktung nicht die erhofften Einnahmen und Zuwächse erbringt, sollte man es mit einem neuen Vergabeprinzip versuchen." Alle Bundesligavereine, so die Idee, könnten ihre TV-Einnahmen künftig eigenständig aushandeln.

Damit kleinere Klubs auch weiterhin nicht zu kurz kommen, schlägt Rummenigge einen Solidartopf vor, in den die Großen etwa 50 Prozent ihrer Erlöse einzahlen. "Mit diesem Modell könnte sich die Bundesliga besser stellen - inklusive der kleineren Vereine", glaubt Rummenigge. Bayern München hofft dabei auf Unterstützung des Bundeskartellamts.

Rummenigge stört, dass der Pay-TV-Anbieter Sky einen Großteil der Bundesligarechte hält. Er möchte, dass sie stärker verteilt werden, auf mehrere Anbieter: "Das Monopol von Sky führt offensichtlich dazu, dass sich die Preise in Deutschland nicht nachhaltig bewegen."

In Großbritannien hingegen buhlen mit British Telecom und BSkyB gleich zwei große Wettbewerber um die Rechte - und treiben so die Preise hoch. Während Rummenigge noch protestiert, hat die Premier League bei den TV-Geldern sogar nachgelegt: Ab 2016 erhalten die englischen Klubs pro Saison 2,3 Milliarden Euro. Die Bundesliga hofft auf eine Milliarde Euro - ab 2017.

Bei den Ticketpreisen sind die Engländer ebenfalls im Vorteil. Die Eintrittsgelder für ihre Stadien liegen um 30 Prozent höher als in der Bundesliga. Der FC Bayern könnte mehr verlangen, hadert aber damit. "Es ist nicht unsere Philosophie, durch möglichst hohe Ticketpreise neue Spieler zu finanzieren", sagt Marketingvorstand Jung. Die günstigste Stehplatzdauerkarte kostet 140 Euro, die Bayern wollen ihr Image des volksnahen Erfolgsklubs wahren.

Um zusätzliches Kapital zu heben, könnte die FC Bayern München AG neben Adidas, der Allianz und Audi weitere Gesellschafter in den Eignerkreis holen. Das Trio hält bislang 25 Prozent. Es gilt jedoch eine - vom Verein auferlegte - Obergrenze von 30 Prozent. Um die Grenze anzuheben, müsste der Verein mit einer Dreiviertelmehrheit zustimmen. Das indes kommt für Rummenigge derzeit nicht infrage.

Bleiben als Quellen für Mehreinnahmen nur noch Merchandising und Sponsoring.

Beim Merchandising, also dem Verkauf von allerlei nützlichen und unnützen Utensilien mit dem FC-Bayern-Logo (jährliche Einnahmen derzeit: 100 Millionen Euro), sieht Jung im Ausland "noch viel Potenzial". Von dort stammen bisher weniger als 10 Prozent des Absatzes. Vor allem Trikots, neben Schals und Kappen die Bestseller, könnten deutlich besser laufen. Manchester United verkauft etwa zwei Millionen Trikots, Bayern bisher 1,3 Millionen.

Die Abteilung Sponsoring (120 Millionen Euro Umsatz) hat ebenfalls den Befehl bekommen anzugreifen. Vier Hauptpartner hat der Klub derzeit: die Telekom als Trikotsponsor sowie die drei bayerischen Anteilseigner Adidas, Allianz und Audi. Hinzu kommen acht sogenannte Platin-Partner - sieben sind Firmen aus Deutschland, nur eine ausländische ist dabei, der Solarmodulhersteller Yingli aus China. Viel mehr Heimatverbundenheit geht kaum.

Englische Topklubs sind dem FCB etwa 20 Jahre voraus

Ganz anders zieht da Manchester United sein Sponsoring auf. Der Klub hat bereits 15 regionale Partner, Manda etwa, einen Produzenten von Nahrungsergänzungsmitteln aus Japan, und in China den Softdrinkhersteller Wahaha. ManU leistet sich für die Akquise eigens ein Callcenter in London. Dort sitzen Dutzende Leute, die in ihrer jeweiligen - meist asiatischen - Muttersprache potenzielle Sponsoren abtelefonieren.

Das erinnere zu sehr an "Drückerkolonnen", so der betuliche Kommentar eines FCB-Kluboberen. Der FC Bayern will vorsichtiger vorgehen. Eine Agentur, die früher für ManU gearbeitet hat, soll nun vor allem in Asien Sponsoren suchen. Einen haben sie jetzt gefunden - den Wasserhersteller Evergrande aus China.

Die erhofften Umsatzsprünge werden freilich nur gelingen, wenn die Bayern ihre Marke in großem Stil internationaler machen. "Da müssen wir mit Volldampf ran", sagt Rummenigge. Recht hat er. Denn die englischen Topklubs sind dem FCB auch hier etwa 20 Jahre voraus.

Der Vorstandschef hat sich vor allem zwei Märkte vorgenommen: China und die USA. Im Juli 2014 wurde mitten in Manhattan ein Büro eröffnet. Chef ist der ehemalige Torwart und Puma-Manager Rudolf Vidal, einer seiner drei Mitarbeiter heißt Tristan Gottschalk, Sohn des großen Entertainers. Sie haben die schwierige Aufgabe, eine deutsche Mannschaft in den USA bekannt zu machen, und das in einer Sportart, die dort nur Nummer fünf ist. Deshalb tourte die Mannschaft im Sommer 2014 neun Tage durch die USA. Anteilseigner Adidas, in Amerika chronisch schwach, hatte auf diese Reise gepocht.

Rummenigge wäre mit dem Team lieber gleich nach China gereist, für ihn hat der Riesenmarkt Priorität. Unter den fußballverrückten Chinesen soll es 90 Millionen Bayern-Sympathisanten geben. Drei Spiele absolvierten die Bayern soeben während der Audi Summer Tour. Einwöchige Reisen dieser Art spielen locker einen zweistelligen Millionenbetrag ein.

Doch die Ressourcen eines Profiteams sind begrenzt. Jede Fernreise schlaucht die Kicker und geht zulasten ihrer Fitness. Deshalb benötigt der FC Bayern Erlösquellen, die auch ohne die ständige Präsenz der Spieler auskommen - wie den Onlineshop beim E-Commerce-Giganten Alibaba. Außerdem läuft montags im Sportkanal des Staatssenders CCTV eine Bayern-Show.

Vermarktungsexperten kritisieren die China-Offensive als Kleinkram. Der FC Bayern brauche viel mehr Experten vor Ort und ein eigenes Netzwerk. Finanzchef Dreesen hält dagegen: Der einstellige Millionenbetrag, den Bayern in die Internationalisierung investiert habe, sei für ein mittelständisches Unternehmen gemessen an Umsatz und Gewinn viel Geld - und "ein klares Bekenntnis zur eingeschlagenen Strategie der Auslandsexpansion".

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Immer wieder stellen sie sich bei Bayern München die Frage, wie wohl Uli Hoeneß in dieser oder jener Frage entschieden hätte. Seit Januar ist der um 20 Kilo abgemagerte Ex-Präsident Freigänger und neuerdings auch beim FC Bayern wieder präsent: als Projektkoordinator der Jugendarbeit. Die Wochenenden darf er nun zu Hause in Bad Wiessee verbringen. Wochentags pendelt er zwischen der JVA Rothenfeld und seinem Büro in der Säbener Straße, das er meist gegen 17.30 Uhr wieder verlässt.

Lahm soll ins Management

Heiko Vogel, der einst den Champions-League-Teilnehmer FC Basel trainierte und heute eng mit Hoeneß zusammenarbeitet, macht bei dem Patriarchen schon wieder eine "enorme Neugier" aus: "Er möchte über alles Bescheid wissen."

Hoeneß scheint also fast wieder der Alte zu sein. Im Frühjahr 2016 kann er damit rechnen, auf Bewährung ganz aus dem Gefängnis zu kommen. Wird er sich dann auch wieder voll im Klub engagieren? Im Aufsichtsrat hat Hoeneß immer noch mächtige Verbündete. Einige, die Kontakt zu ihm pflegen, mögen aber nicht so recht an eine Rückkehr in den alten Job glauben. Hoeneß selbst habe noch keine Entscheidung getroffen, heißt es.

Sein Nachfolger als Präsident und Aufsichtsratschef, Karl Hopfner, will sich ganz aus dem Tagesgeschäft heraushalten. Somit bleibt Karl-Heinz Rummenigge als Einziger aus der alten Garde in der Verantwortung. Im September wird er 60 Jahre alt. Ende 2016 läuft sein Vertrag aus. Hopfner hat ihn schon gefragt, ob er weitermachen will. Er tendiert in Richtung Verlängerung.

Der Klub braucht in dieser Phase Erfahrung und Know-how. Dem fünfsprachigen Rummenigge wird attestiert, er habe deutlich an Statur gewonnen. Trotzdem gibt es in der Führung bereits Gedankenspiele, wer den Altmeister einmal ersetzen kann. Es soll niemand von einem anderen Verein oder gar aus einer anderen Branche sein. Idealerweise findet sich ein ehemaliger Spieler für den CEO-Posten. Einer mit Stallgeruch, eine Identifikationsfigur, ein eloquenter Stratege.

Matthias Sammer (47), derzeit Sportvorstand, denkt strategisch, kann reden, tut das aber oft so verquer, dass ihn auch Vorstandskollegen manchmal nicht verstehen. Der Sachse Sammer fremdelt immer noch mit den Bayern und die Fans mit ihm. Zudem strebe er das Amt des Vorstandschefs auch gar nicht an, wird kolportiert.

So reduziert sich die Anwärterschar auf ein paar wenige, noch aktive Spieler. Rummenigge selbst nennt vier Namen: Bastian Schweinsteiger (30), Thomas Müller (25), Manuel Neuer (29) und Philipp Lahm (31).

Als Favorit gilt vielen Lahm, ein gebürtiger Münchener, gradlinig, mit strategischem Instinkt. Der Bayern-Kapitän wird von seinem Berater Roman Grill bereits abseits des Rasens aufgebaut. Und er trainiert seine wirtschaftlichen Fähigkeiten: An der Pflegemittelfirma Sixtus hat er sich beteiligt, für die Modemarke Bogner mitgeboten und eine Stiftung gegründet.

Rummenigge lockt mit einer Lehrzeit: "Der Nachwuchs muss nicht von Anfang an in der ersten Reihe stehen, man kann ihn ja auch eine Zeit lang ausbilden." Der doppelte Vorteil für ihn bei einer solchen Konstellation: Er hätte noch das Sagen - und endlich wieder ein sportlich kompetentes Pendant.

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Wie früher wird es trotzdem nicht. "Einen Uli Hoeneß", sagt Rummenigge, "kann man nicht ersetzen."

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