Donnerstag, 23. Mai 2019

Digitalisierung Wer hat Angst vor Social Media?

Digitalisierung: Wer hat Angst vor Social Media?
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3. Teil: Angst und Arroganz

Chausseestraße, Berlin-Mitte, die Büros der Agentur GUD. Wenn Christian Artopé (45) von seinem MacBook Pro aufsieht, blickt er durch seine schwarze Brille auf ein Regal voller Werbertrophäen. Der zurückhaltende Artopé ist bei GUD ein Star. Mit der Social-Media-Kampagne #weilwirdichlieben stieg er innerhalb weniger Jahre vom freien Mitarbeiter zum geschäftsführenden Partner auf.

Am Anfang stand eine kaum lösbare Aufgabe: Die chronisch verhasste Berliner Verkehrsgesellschaft (BVG) wollte ihr Image verbessern - trotz müffelnder U-Bahnen, verspäteter Busse und übellauniger Fahrer. Die Operation gelang. Mit Witz und Lässigkeit hat #weilwirdichlieben der BVG einen Hauch Coolness verliehen. Angeblich sind sogar die tätlichen Angriffe auf Busfahrer zurückgegangen.

Neben flotten Tweets ("Weine nicht, wenn der Regen fällt, Tram Tram, Tram Tram"), Instagram- und Facebook-Posts ließ GUD die Band U2 in Stationen der U-Bahn-Linie 2 auftreten, erfand eine fiktive Duftbaumkollektion mit Mitfahrergerüchen oder witzelte über die Buslinie M29, die ja stets "im Rudel" vorfahre. Es rieselte Likes und Twitter-Herzen.

Die Kampagne gilt inzwischen als legendär und lebt vor allem vom Vertrauen des Auftraggebers. Zunächst war der Satz "Weil wir dich lieben" natürlich eine Provokation, der für viel Häme sorgte. Den Shitstorm standen BVG und GUD gemeinsam durch - sonst wäre es nicht glaubwürdig gewesen.

Oft kümmern sich schlecht bezahlte Anfänger um die digitalen Kanäle

"Wenn wir vor jedem Tweet erst um Genehmigung bitten müssten, würde es nicht funktionieren", sagt Artopé. Fünf seiner Leute arbeiten heute im Schichtbetrieb, um Schlagfertigkeit und Sound der BVG-Accounts zu erhalten. "Das sind sehr kompetente, seniorige Kollegen", betont er. Anders gesagt: Für Qualität braucht es mehr als Amateure.

Das könnte man als Eigenlob abtun, doch in den meisten Kommunikationsabteilungen sind es, wenn überhaupt, noch immer schlecht bezahlte Anfänger, die sich um die digitalen Kanäle kümmern. Konzerne wie die Deutsche Telekom, in denen der Pressechef selbst fleißig twittert, sind in der Minderheit.

Die Lufthansa-Tochter Eurowings, die ihre Gäste derzeit mit Annullierungen und verloren gegangenen Koffern nervt, verlässt sich noch auf einen "externen Provider", der Kunden mit gestanzten Standardantworten sediert ("Wir bedauern, dass du mit unserem Snack nicht zufrieden bist"). Am Ende heißt es oft: "Wende dich bitte an die Kollegen vor Ort" - was viele angesichts fehlenden Personals erst recht aufbringt.

In Sachen Social Media herrscht vielerorts eine Mischung aus Angst und Arroganz vor, die bestenfalls verkrampfte Ergebnisse zur Folge hat. Da werden Kunden aufgerufen, Selfies aus dem Flugzeug mit einem Hashtag zu versehen, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Anderswo wird die TV-Kampagne mit stumpfen Screenshots auf Facebook verlängert. "Dabei funktioniert das Storytelling in sozialen Medien ganz anders, es geht viel stärker vom Kunden selbst aus", sagt Richard Edelman, CEO der gleichnamigen PR-Agentur.

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