Mittwoch, 19. Juni 2019

Digitalisierung Wer hat Angst vor Social Media?

Digitalisierung: Wer hat Angst vor Social Media?
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2. Teil: "Brauchen wir das wirklich?"

"Da wird noch immer gefragt: Brauchen wir das wirklich?", sagt Sachar Klein, Chef der Digitalagentur Hypr. Eine zeitgemäße Social-Media-Strategie finde sich nur äußerst selten. "Dabei ist es gerade bei Krisen wichtig, in sozialen Netzwerken sprechfähig zu sein."

Während in Konzernen wie der Deutschen Telekom mittlerweile ganze Armeen professioneller Social-Media-Manager die Kunden betreuen oder der CEO, wie bei Tesla oder T-Mobile US, persönlich Millionen Fans twittert, regiert in den meisten Unternehmen eine Mischung aus Skepsis und Desinteresse. Insbesondere im chronisch digitalmüden Deutschland.

"Social" wird bestenfalls als Marketingkanal geschätzt, der sich "top down" mit schönen Inhalten befüllen lässt. Dabei gehört es zu den Grundlagen sozialer Netzwerke, dass sie Kommunikation in beide Richtungen erlauben. Nur will in vielen Firmen kaum jemand zuhören.

Im Mai veröffentlichte die Kommunikationsabteilung von Opel auf Twitter eine Videobotschaft ihres neuen Vorstandsvorsitzenden Michael Lohscheller (49). Der Automanager, ein eher blasser Typ, der in Rüsselsheim früher die Finanzen zusammenhielt, steht darin vor einer grauen Jalousie und spricht über neue Investitionen oder Hybrid-SUVs. Der Clip kam einer verfilmten Pressemitteilung gleich. Stimmlage, Schnitt und Lohschellers Gesichtsausdruck waren derart hölzern, dass sich Kritiker an die DDR-Zeit erinnert fühlten.

Die Inszenierung misslang auf ganzer Linie. Opel musste für das Video, das der Konzern auf Twitter sogar kostenpflichtig beworben hatte, viel Häme einstecken. Ein Sprecher nennt den Film rückblickend einen "Schnellschuss". Es sei Opel wichtig gewesen, "auch auf Twitter direkt zu kommunizieren".

Furcht vor dem Kontrollverlust

Inspiration hätte sich Lohscheller bei seinem Vorgänger Karl-Thomas Neumann (57) besorgen können. Der zeigt seinen Followern auf Twitter die neue Smartwatch am Handgelenk, er nimmt sie mit aufs Rollfeld, wenn er einen Lufthansa-Jumbo von Berlin nach Frankfurt besteigt, oder er schwärmt bilderreich für Porsche-Oldtimer. Auch wenn Neumann de facto nur ein bisschen Nähe zulässt, so entsteht doch das Gefühl, einen echten Menschen vor sich zu haben und keinen Funktionsträger.

Der Ex-Opel-Boss befolgt dabei Grundregeln der Social-Media-Kommunikation: Er interessiert sich für sein Publikum, unterhält es und verkündet nicht von oben herab. Im Vergleich zu Maestros im Selbstmarketing wie Tesla-Imperator Elon Musk (47) oder T-Mobile-US-Chef John Legere (60), der auf Facebook gar eine wöchentliche Kochshow überträgt, kommen Neumanns Einblicke zwar bescheiden daher, aber für deutsche Verhältnisse hat der Mann Bundesliga-Niveau.

Daimler-Boss Dieter Zetsche (65) oder Telekom-CEO Timotheus Höttges (55) gelten hierzulande schon als modern, weil sie regelmäßig für das Karrierenetzwerk LinkedIn schreiben. Höttges las dort mehrere Jahre inkognito mit, bevor er vor gut einem Jahr begann, selbst zu posten. So ließ "Influencer" Tim seine Follower an dem Drama teilhaben, das er mit der Übernahme des US-Konkurrenten Sprint erlebte, von dessen Eigner Softbank er zuvor bereits mehrfach abgewiesen worden war ("We really became bros :-). We had tough weeks. We stood together."). Und wenn er gerade mal nicht dealt, erzählt er von seiner Bewunderung für Tesa-Film.

Manchmal einfach ganz banal Distanz abbauen

Das klingt banal, hilft aber, Distanz abzubauen. So lernt das Publikum den früher eher zurückhaltenden Finanzer Höttges näher kennen. Vor allem Mitarbeiter sehnen sich danach, die emotionale Seite ihrer Chefs zu erleben - sofern sie authentisch zur Schau getragen wird.

LinkedIn macht es Konzernkommunikatoren leichter als Facebook oder Twitter, weil es dort langsamer und, na ja, weniger prollig zugeht. Die Nutzer wollen sich auf der Plattform schließlich zukünftigen Arbeitgebern empfehlen. Ein ideales Terrain für Dax-Vorstände, die stets fürchten, die Kontrolle zu verlieren.

"Für uns ist LinkedIn das angenehmste Netzwerk", sagt Sascha Pallenberg (46), der bei Daimler für die digitale Kommunikation zuständig ist. Zetsches Beiträge erzeugten deutlich mehr Rückmeldungen als Postings über den anonymen Konzernaccount.

Nur reicht es heute nicht mehr, sich in einer Gated Community wie LinkedIn zu verschanzen. Politiker, Journalisten und andere Multiplikatoren sind vor allem auf Twitter, das Gros der Bevölkerung auf Facebook aktiv. In beiden Netzwerken müssen Konzerne schnell und im Ton lässig sein. Das Bedürfnis des Apparats, jede Mitteilung vor Veröffentlichung abzusichern und abzuzeichnen, lässt sich in dieser Welt kaum befriedigen.

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