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Preise: Ein Leitfaden zur Erlössteigerung

Foto: Kristina Heldmann für Manager Magazin

Preise Die Tricks bei der Preissetzung

Zahlen, bitte: Neue Erkenntnisse der Gehirnforschung helfen Unternehmen, Preise geschickt zu setzen - und damit ihre Gewinne zu steigern. manager magazin zeigt die beliebtesten Tricks bei der Preissetzung.

Die Begebenheit liegt schon eine Weile zurück, aber sie ist so hübsch, dass es lohnt, sie noch einmal zu erzählen. Die Geschichte geht so: Die Brüder Sid und Harry betreiben in New York ein Modegeschäft. Sid ist der Verkäufer, Harry der Schneider. Wenn Sid bemerkt, dass einem Kunden ein Anzug gefällt, stellt er sich schwerhörig. Fragt der Kunde nach dem Preis, ruft Sid in die Werkstatt: "Harry, was kostet dieser Anzug?" Harry ruft zurück: "Dieser schöne Anzug? 42 Dollar." Sid tut, als habe er nichts verstanden. "Wie viel?" "42 Dollar", wiederholt Harry. Sid wendet sich dem Kunden zu und sagt: "22 Dollar." Der Kunde zögert keine Sekunde, legt das Geld auf den Tisch und verschwindet.

Was sagt uns die Anekdote? Klar, der Kunde hat sich von Sid und Harry übertölpeln lassen. Er glaubt, er habe ein Schnäppchen gemacht. Ob die Qualität des Anzugs das Geld rechtfertigt, hat er nicht überprüft. Und er hat auch keine Preise verglichen - wie es der Homo oeconomicus aus der klassischen Theorie eigentlich tun müsste.

Anders als unterstellt, werden Kaufentscheidungen oft impulsiv und manchmal geradezu irrational getroffen. Menschen empfinden Preise als hoch oder niedrig, je nachdem in welcher Stimmung sie gerade sind. Ja, der gleiche Wein schmeckt Probanden sogar besser, wenn er teurer ist.

Gut geführte Unternehmen versuchen von jeher, das Verhalten ihrer Klientel zu analysieren und mit einer geschickten Preispolitik sowohl den Umsatz als auch den Gewinn zu steigern. Inzwischen aber gelingt es Neurowissenschaftlern, den Kunden regelrecht ins Gehirn zu schauen.

Mit neuartigen Methoden messen sie die Zahlungsbereitschaft von Menschen oder die Reaktion auf Preisaktionen.

Wie die Zahlungsbereitschaft gemessen wird

Die zum Teil spektakulären Forschungsergebnisse eröffnen ein großes Potenzial für die Wirtschaft. Marketingmanager können sich viel intensiver in den Kunden hineindenken, sie können die Preise exakt auf die jeweilige Käuferschicht abstimmen und damit mehr verdienen.

Preisexperte Hermann Simon hat die wissenschaftlichen Studien ausgewertet und sie mit seinen eigenen Erfahrungen als Professor und Consultant verknüpft. "Die seltsame Psychologie des Preises" nennt der Autor die Reflexe und manchmal kurios anmutenden Phänomene, denen er in seinem neuen Buch "Preisheiten" (siehe Kasten links) ein ausführliches Kapitel widmet.

Wie die Kaufneigung der Konsumenten von Assoziationen und Illusionen beeinflusst wird, haben Verhaltensforscher schon vor Langem untersucht. Sie sind dabei auf sehr ungewöhnliche Methoden der Kundenverführung gestoßen.

Der Trick mit dem "Ankerpreis"

Ein Beispiel: Normalerweise werden Käufer durch niedrige Preise angelockt. Aber auch das Gegenteil ist möglich. Delvaux, ein Hersteller edler Taschen, schaffte es, durch eine kräftige Anhebung der Preise das Image der Marke auf das Niveau von Louis Vuitton zu heben.

Gleiches tat der Produzent der Whiskymarke Chivas Regal. Er kreierte ein eleganteres Etikett und legte beim Preis um 20 Prozent zu. In beiden Fällen stieg der Absatz deutlich und der Gewinn überproportional.

Freilich ist diese Methode riskant. Sie funktioniert meist bei Gütern, die ihren Besitzern aufgrund des exorbitanten Preises einen exklusiven Status verleihen. Oder wie es Hermann Simon formuliert: "Ein Ferrari wäre eben kein Ferrari, wenn er nur 100.000 Euro kosten würde."

Auf der Suche nach dem "Ankerpreis"

Besonders leicht zu beeinflussen sind Kunden, die nur wenig über ein Produkt wissen. Wer nämlich kaum Ahnung von den gängigen Qualitäten und Preisen einer Ware hat, der sucht nach einem Orientierungspunkt. Experten sprechen vom Ankerpreis.

Wie dieser Prozess abläuft, zeigt eine Episode: Ein Mann fragt in einem Geschäft nach einem Koffer, der etwa 200 Euro kosten soll. "Dafür bekommen Sie einen guten Koffer", sagt die Verkäuferin. "Aber zunächst darf ich Ihnen etwas wirklich Schönes zeigen." Sie präsentiert ein Spitzenmodell für 500 Euro. Dann wendet sie sich den Koffern in der vom Kunden genannten Preisklasse zu, lenkt jedoch dessen Augenmerk auf Artikel, die etwas teurer sind.

Die Verkäuferin setzt mit dem Koffer für 500 Euro einen Anker und versucht, die Zahlungsbereitschaft des Kunden nach oben zu verschieben. "Mit großer Wahrscheinlichkeit kauft der Mann tatsächlich einen Koffer, dessen Preis 50 bis 100 Euro über seinem ursprünglichen Budget liegt", sagt Simon. "Das heißt für Händler: Es kann sich lohnen, ein wertvolles Stück im Sortiment zu führen, selbst wenn es nie gekauft wird."

Der Cashback-Trick

Die Konsumenten realisieren in der Regel gar nicht, mit welchen Tricks die Verkäufer auf sie einwirken. Denn im menschlichen Gehirn laufen Vorgänge ab, deren wir uns nicht bewusst sind.

Forscher wie der Nobelpreisträger für Wirtschaft Daniel Kahneman haben festgestellt: Die emotionale Reaktion auf einen Verlust - etwa die Zahlung eines Geldbetrags - kann viel stärker sein als die Reaktionen auf einen Gewinn, also zum Beispiel die Freude über das Auto, das man für das Geld bekommt.

Die Asymmetrie der Empfindungen ist das Kernstück der von Kahneman und Amos Tversky entwickelten Prospekttheorie. Sie erklärt Preisstrukturen, die auf den ersten Blick absurd erscheinen. Wie etwa die in den USA verbreiteten Cashbacks beim Autokauf: Man erwirbt einen Wagen für 30.000 Dollar und erhält 2000 Dollar zurück - in der Regel bar auf die Hand.

100 minus 25 ist besser als 75: Warum Listenpreise nie gezahlt werden

Gemäß der Prospekttheorie erleidet der Käufer mit den 30.000 Dollar einen Verlust, den er stärker empfindet als den Gewinn, der aus dem Besitz des neuen Autos erwächst. Wenn der Kunde, der ja meist per Kreditkarte oder Scheck bezahlt, 2000 Dollar bar auf die Hand bekommt, erscheint ihm der Gewinn wesentlich größer.

Die Prospekttheorie klingt ein bisschen versponnen, ist aber tatsächlich praxisrelevant. Wie sonst wäre zu erklären, dass wir massenweise Listenpreise finden, die nie gezahlt werden? Man könnte doch ein Produkt gleich für 75 Euro anbieten, anstatt erst 100 Euro zu verlangen und dann einen Rabatt von 25 Euro zu geben.

Aber einen Preisnachlass herauszuschlagen verschafft vielen Kunden ein Glücksgefühl.

Der Trick mit den künstlichen Knappheiten

Einen Kaufimpuls können auch künstlich erzeugte Knappheiten auslösen. Ein Experiment in einem Supermarkt der amerikanischen Stadt Sioux City bestätigt diese Vermutung. Dort wurden preisreduzierte Suppen von Campbell's offeriert. An manchen Tagen hing ein Schild am Regal mit der Aufschrift: "Maximal zwölf Dosen pro Person." An anderen Tagen stand auf dem Schild: "Keine Begrenzung pro Person."

Das Ergebnis: Mit der Beschränkung kauften die Kunden durchschnittlich sieben Dosen - etwa doppelt so viele wie an den Tagen ohne Rationierung.

Es sind Feldversuche wie dieser, die belegen, wie empfänglich der Mensch für Suggestion ist. Dass der Internetversender Amazon  den Bestellern mitteilt, es seien von einem Produkt nur noch "zwei Stück auf Lager", hat sicherlich erst in zweiter Linie etwas mit Service zu tun.

"Nur noch zwei Stück auf Lager"

Wissenschaftler gehen davon aus, dass viele Kunden eine Ware willkürlich und zufällig beurteilen. Oftmals braucht es nur einen optischen Reiz wie etwa einen durchgestrichenen Preis, neben dem ein niedrigerer Betrag steht, und schon entsteht ein Kaufbegehren. Selbst Menschen, die im Alltagsleben meist überlegt handeln, decken sich dann ein - ohne zu prüfen, ob das Sonderangebot wirklich günstig ist.

Da das Unterbewusste das Kaufverhalten nachhaltig steuert, geht es bei der Preisgestaltung letztlich um folgende Fragen: Wie nimmt der anvisierte Kunde einen Preis wahr? Was löst das Preisschild in seinem Gehirn aus? Und wie reagiert er schließlich auf die Empfindungen?

Warum Preise immer mit einer Neun enden

Verhaltensbiologen, Gehirnforscher und Ökonomen versuchen, Antworten auf diese Fragen zu geben. Unter anderem stellen sie die Hypothese auf, dass Menschen die Ziffern eines Preises von links nach rechts mit rückläufiger Intensität zur Kenntnis nehmen.

Will heißen: 9,99 Euro werden realisiert als 9 Euro plus, erscheinen also wesentlich niedriger als 10 Euro.

Was dies in der Praxis bedeutet, zeigen Spritpreise, die fast immer mit einer Neun enden. So beträgt bei einem Literpreis von 1,599 Euro die Rechnung für 60 Liter Benzin 95,94 Euro. Bei 1,60 Euro würde die Tankfüllung 96,00 Euro kosten.

Obwohl die Ersparnis nur 6 Cent beträgt, kurven Autofahrer durch die Stadt, um eine vermeintliche Billigtankstelle zu finden. In Wahrheit zahlt der Kunde drauf, der Spritanbieter aber gewinnt, solange er unter der Preisschwelle bleibt.

Warum Menschen sich zu solch unsinnigem Verhalten verleiten lassen, analysieren Neurologen, indem sie mit Hirnscans und biometrischen Messungen die Abläufe im Gehirn beobachten. Sie testen auf diese Weise, wie Preise oder Rabatte von Probanden wahrgenommen werden.

"Neuropricing": Preise verursachen Schmerzen

"Neuropricing" heißt die neue Disziplin, in der sich der Gehirnspezialist Kai-Markus Müller von der Hochschule für Angewandte Wissenschaften München einen Namen gemacht hat. Unter anderem fanden die Forscher heraus, dass Preisinformationen das Schmerzareal des Gehirns aktivieren. Dabei reagiert das Schmerzzentrum auf Kreditkarten weniger stark als auf Münzen und Scheine. Folglich steigt die Zahlungsbereitschaft des Kunden, wenn er die Rechnung per Plastikgeld oder Überweisung begleichen kann.

Eine deutliche Reaktion ist auch zu sehen, wenn ein Preis mit einer Währungseinheit versehen ist, etwa 17,00 Euro. Steht nur die Zahl 17,00 auf dem Schild, assoziiert das Gehirn offenbar nicht sofort "Preis", der Schmerz ist geringer. Am wenigsten tut es weh, wenn der Preis in einem Wort geschrieben wird.

Die bisherigen Einsichten des Neuropricings werden von den Unternehmen noch wenig berücksichtigt - abgesehen vielleicht von einigen Restaurants, die ihre Speisekarten mit ausgeschriebenen Preisen versehen. Doch das ändert sich gerade.

Den Nervenzellen auf der Spur

So hat der Reifenhersteller Michelin  ein Preismodell ersonnen, bei dem Spediteure ihre Reifen nicht mehr kaufen, sondern sie zahlen pro gefahrenen Kilometer. Dahinter steckt unter anderem folgendes Kalkül: Wenn die Lastwagen ungenutzt auf dem Hof stehen, hat der Kunde das gute Gefühl, es würden keine Kosten auflaufen. "Rein ökonomisch gesehen, ist das irrational", sagt Simon, "denn die Kilometerpreise sind so kalkuliert, dass Michelin mit dem Angebot gut verdient. Aber Wohlbefinden hat eben auch einen Wert."

Die Forschung wird den Unternehmen in den kommenden Jahren noch so manche Hilfestellung bei der Preisgestaltung geben, hat doch die experimentelle Neurowissenschaft viele Aufgaben noch gar nicht angepackt. Beispielsweise weiß bislang niemand, so Gehirnspezialist Müller, "wie Preise, Geld oder Zahlen von Nervenzellen verarbeitet werden und welche Rolle die Hormone spielen".

Die New Yorker Herrenschneider Sid und Harry waren da offenkundig ihrer Zeit voraus. Sie haben auch ohne wissenschaftliche Erkenntnisse den richtigen Dreh gefunden - wahrscheinlich ganz intuitiv.

Übersicht: Die gängigsten Tricks bei der Preissetzung

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