Sonntag, 17. November 2019

Preise Die Tricks bei der Preissetzung

Preise: Ein Leitfaden zur Erlössteigerung
Kristina Heldmann für Manager Magazin

Zahlen, bitte: Neue Erkenntnisse der Gehirnforschung helfen Unternehmen, Preise geschickt zu setzen - und damit ihre Gewinne zu steigern. manager magazin zeigt die beliebtesten Tricks bei der Preissetzung.

Die Begebenheit liegt schon eine Weile zurück, aber sie ist so hübsch, dass es lohnt, sie noch einmal zu erzählen. Die Geschichte geht so: Die Brüder Sid und Harry betreiben in New York ein Modegeschäft. Sid ist der Verkäufer, Harry der Schneider. Wenn Sid bemerkt, dass einem Kunden ein Anzug gefällt, stellt er sich schwerhörig. Fragt der Kunde nach dem Preis, ruft Sid in die Werkstatt: "Harry, was kostet dieser Anzug?" Harry ruft zurück: "Dieser schöne Anzug? 42 Dollar." Sid tut, als habe er nichts verstanden. "Wie viel?" "42 Dollar", wiederholt Harry. Sid wendet sich dem Kunden zu und sagt: "22 Dollar." Der Kunde zögert keine Sekunde, legt das Geld auf den Tisch und verschwindet.

Was sagt uns die Anekdote? Klar, der Kunde hat sich von Sid und Harry übertölpeln lassen. Er glaubt, er habe ein Schnäppchen gemacht. Ob die Qualität des Anzugs das Geld rechtfertigt, hat er nicht überprüft. Und er hat auch keine Preise verglichen - wie es der Homo oeconomicus aus der klassischen Theorie eigentlich tun müsste.

Anders als unterstellt, werden Kaufentscheidungen oft impulsiv und manchmal geradezu irrational getroffen. Menschen empfinden Preise als hoch oder niedrig, je nachdem in welcher Stimmung sie gerade sind. Ja, der gleiche Wein schmeckt Probanden sogar besser, wenn er teurer ist.

Gut geführte Unternehmen versuchen von jeher, das Verhalten ihrer Klientel zu analysieren und mit einer geschickten Preispolitik sowohl den Umsatz als auch den Gewinn zu steigern. Inzwischen aber gelingt es Neurowissenschaftlern, den Kunden regelrecht ins Gehirn zu schauen.

Mit neuartigen Methoden messen sie die Zahlungsbereitschaft von Menschen oder die Reaktion auf Preisaktionen.

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