Sonntag, 25. August 2019

Preise Die Tricks bei der Preissetzung

Preise: Ein Leitfaden zur Erlössteigerung
Kristina Heldmann für Manager Magazin

7. Teil: "Neuropricing": Preise verursachen Schmerzen

"Neuropricing" heißt die neue Disziplin, in der sich der Gehirnspezialist Kai-Markus Müller von der Hochschule für Angewandte Wissenschaften München einen Namen gemacht hat. Unter anderem fanden die Forscher heraus, dass Preisinformationen das Schmerzareal des Gehirns aktivieren. Dabei reagiert das Schmerzzentrum auf Kreditkarten weniger stark als auf Münzen und Scheine. Folglich steigt die Zahlungsbereitschaft des Kunden, wenn er die Rechnung per Plastikgeld oder Überweisung begleichen kann.

Eine deutliche Reaktion ist auch zu sehen, wenn ein Preis mit einer Währungseinheit versehen ist, etwa 17,00 Euro. Steht nur die Zahl 17,00 auf dem Schild, assoziiert das Gehirn offenbar nicht sofort "Preis", der Schmerz ist geringer. Am wenigsten tut es weh, wenn der Preis in einem Wort geschrieben wird.

Die bisherigen Einsichten des Neuropricings werden von den Unternehmen noch wenig berücksichtigt - abgesehen vielleicht von einigen Restaurants, die ihre Speisekarten mit ausgeschriebenen Preisen versehen. Doch das ändert sich gerade.

Den Nervenzellen auf der Spur

So hat der Reifenhersteller Michelin Börsen-Chart zeigen ein Preismodell ersonnen, bei dem Spediteure ihre Reifen nicht mehr kaufen, sondern sie zahlen pro gefahrenen Kilometer. Dahinter steckt unter anderem folgendes Kalkül: Wenn die Lastwagen ungenutzt auf dem Hof stehen, hat der Kunde das gute Gefühl, es würden keine Kosten auflaufen. "Rein ökonomisch gesehen, ist das irrational", sagt Simon, "denn die Kilometerpreise sind so kalkuliert, dass Michelin mit dem Angebot gut verdient. Aber Wohlbefinden hat eben auch einen Wert."

Die Forschung wird den Unternehmen in den kommenden Jahren noch so manche Hilfestellung bei der Preisgestaltung geben, hat doch die experimentelle Neurowissenschaft viele Aufgaben noch gar nicht angepackt. Beispielsweise weiß bislang niemand, so Gehirnspezialist Müller, "wie Preise, Geld oder Zahlen von Nervenzellen verarbeitet werden und welche Rolle die Hormone spielen".

Die New Yorker Herrenschneider Sid und Harry waren da offenkundig ihrer Zeit voraus. Sie haben auch ohne wissenschaftliche Erkenntnisse den richtigen Dreh gefunden - wahrscheinlich ganz intuitiv.

Übersicht: Die gängigsten Tricks bei der Preissetzung

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