Dienstag, 10. Dezember 2019

Preise Die Tricks bei der Preissetzung

Preise: Ein Leitfaden zur Erlössteigerung
Kristina Heldmann für Manager Magazin

4. Teil: Der Cashback-Trick

Die Konsumenten realisieren in der Regel gar nicht, mit welchen Tricks die Verkäufer auf sie einwirken. Denn im menschlichen Gehirn laufen Vorgänge ab, deren wir uns nicht bewusst sind.

Forscher wie der Nobelpreisträger für Wirtschaft Daniel Kahneman haben festgestellt: Die emotionale Reaktion auf einen Verlust - etwa die Zahlung eines Geldbetrags - kann viel stärker sein als die Reaktionen auf einen Gewinn, also zum Beispiel die Freude über das Auto, das man für das Geld bekommt.

Die Asymmetrie der Empfindungen ist das Kernstück der von Kahneman und Amos Tversky entwickelten Prospekttheorie. Sie erklärt Preisstrukturen, die auf den ersten Blick absurd erscheinen. Wie etwa die in den USA verbreiteten Cashbacks beim Autokauf: Man erwirbt einen Wagen für 30.000 Dollar und erhält 2000 Dollar zurück - in der Regel bar auf die Hand.

100 minus 25 ist besser als 75: Warum Listenpreise nie gezahlt werden

Gemäß der Prospekttheorie erleidet der Käufer mit den 30.000 Dollar einen Verlust, den er stärker empfindet als den Gewinn, der aus dem Besitz des neuen Autos erwächst. Wenn der Kunde, der ja meist per Kreditkarte oder Scheck bezahlt, 2000 Dollar bar auf die Hand bekommt, erscheint ihm der Gewinn wesentlich größer.

Die Prospekttheorie klingt ein bisschen versponnen, ist aber tatsächlich praxisrelevant. Wie sonst wäre zu erklären, dass wir massenweise Listenpreise finden, die nie gezahlt werden? Man könnte doch ein Produkt gleich für 75 Euro anbieten, anstatt erst 100 Euro zu verlangen und dann einen Rabatt von 25 Euro zu geben.

Aber einen Preisnachlass herauszuschlagen verschafft vielen Kunden ein Glücksgefühl.

© manager magazin 9/2013
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