Samstag, 17. August 2019

Preise Die Tricks bei der Preissetzung

Preise: Ein Leitfaden zur Erlössteigerung
Kristina Heldmann für Manager Magazin

3. Teil: Der Trick mit dem "Ankerpreis"

Ein Beispiel: Normalerweise werden Käufer durch niedrige Preise angelockt. Aber auch das Gegenteil ist möglich. Delvaux, ein Hersteller edler Taschen, schaffte es, durch eine kräftige Anhebung der Preise das Image der Marke auf das Niveau von Louis Vuitton zu heben.

Gleiches tat der Produzent der Whiskymarke Chivas Regal. Er kreierte ein eleganteres Etikett und legte beim Preis um 20 Prozent zu. In beiden Fällen stieg der Absatz deutlich und der Gewinn überproportional.

Freilich ist diese Methode riskant. Sie funktioniert meist bei Gütern, die ihren Besitzern aufgrund des exorbitanten Preises einen exklusiven Status verleihen. Oder wie es Hermann Simon formuliert: "Ein Ferrari wäre eben kein Ferrari, wenn er nur 100.000 Euro kosten würde."

Auf der Suche nach dem "Ankerpreis"

Besonders leicht zu beeinflussen sind Kunden, die nur wenig über ein Produkt wissen. Wer nämlich kaum Ahnung von den gängigen Qualitäten und Preisen einer Ware hat, der sucht nach einem Orientierungspunkt. Experten sprechen vom Ankerpreis.

Wie dieser Prozess abläuft, zeigt eine Episode: Ein Mann fragt in einem Geschäft nach einem Koffer, der etwa 200 Euro kosten soll. "Dafür bekommen Sie einen guten Koffer", sagt die Verkäuferin. "Aber zunächst darf ich Ihnen etwas wirklich Schönes zeigen." Sie präsentiert ein Spitzenmodell für 500 Euro. Dann wendet sie sich den Koffern in der vom Kunden genannten Preisklasse zu, lenkt jedoch dessen Augenmerk auf Artikel, die etwas teurer sind.

Die Verkäuferin setzt mit dem Koffer für 500 Euro einen Anker und versucht, die Zahlungsbereitschaft des Kunden nach oben zu verschieben. "Mit großer Wahrscheinlichkeit kauft der Mann tatsächlich einen Koffer, dessen Preis 50 bis 100 Euro über seinem ursprünglichen Budget liegt", sagt Simon. "Das heißt für Händler: Es kann sich lohnen, ein wertvolles Stück im Sortiment zu führen, selbst wenn es nie gekauft wird."

© manager magazin 9/2013
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