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Douglas-Chefin Tina Müller: Stationen einer Karriere

Foto: © Ina Fassbender / Reuters/ REUTERS

Tina Müller über ihre Umbaupläne für Douglas "Das wird mir nicht passieren"

Tina Müller über ihre Karriere, die Umbaupläne für die Parfümeriekette und die Körperpflege von Satiriker Jan Böhmermann.

Die folgende Geschichte stammt aus der März-Ausgabe 2018 des manager magazins, die Ende Februar erschien. Wir veröffentlichen sie hier als Kostprobe unseres Journalismus' "Wirtschaft aus erster Hand". Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.

manager magazin: Frau Müller, Sie gelten als eine der ehrgeizigsten Frauen der deutschen Wirtschaft. Jetzt sind Sie endlich CEO. Zufrieden?

Tina Müller: Es freut mich. Aber ich bin nicht am Ziel, sondern stehe am Anfang. Ich komme aus der Kosmetikindustrie und musste das Handelsgeschäft erst mal kennenlernen. Deshalb habe ich zum Start am 1. November eine Woche lang in Douglas-Filialen ausgeholfen. Erst in meinem Heimatort Bad Neuenahr, dann habe ich mich über Bad Godesberg und Bonn weitergehangelt bis zur Zeil in Frankfurt, unserem größten Store in Europa.

mm: Mussten Sie Autogramme geben?

Tina Müller: Autogramme sind heute Selfies! Ich habe den Verkaufsprozess im Detail kennengelernt: Eine Kundin wollte einen bestimmten Puder kaufen, den musste ich erst mal sichten, dann war die gewünschte Nuance nicht vorrätig. Also iPad holen und über Douglas.de bestellen. Jetzt weiß ich, wie Omnichannel in der Praxis funktioniert.

mm: Ist ein Verkaufstalent an Ihnen verloren gegangen?

Tina Müller: Darauf kam's nicht an. Ich wollte vor allem erfahren, was die Kunden suchen, ob wir liefern können, wie unsere Prozesse laufen und wie unsere Filialleiter denken.

mm: Als Ihre Vorgängerin Isabelle Parize gehen musste, sind Sie quasi über Nacht bei Opel ausgestiegen. Gab es so etwas wie eine Übergabe?

Tina Müller: Die verlief sehr professionell und geordnet. Zum einen weil ich unseren Finanzvorstand Michael Rauch aus gemeinsamen Zeiten bei Henkel kenne, was reiner Zufall ist. Zum anderen habe ich auch mit Isabelle schon bei Henkel zusammengearbeitet.

mm: Es gab also kein Gezicke?

Tina Müller: Warum? Weil wir beide Frauen sind? Jetzt werden Sie gerade Opfer Ihrer eigenen Vorurteile. Ich habe bei unserem ersten Treffen am Flughafen auf sie gewartet, sie landete etwas später, dann sind wir erst mal ein Käffchen trinken gegangen und haben uns über die letzten 20 Jahre ausgetauscht.

mm: Ist es etwas Besonderes, als Frau die Nummer eins zu sein?

Tina Müller: Ich war immer bei Unternehmen, die keinen Unterschied gemacht haben zwischen weiblichen und männlichen Karrieren. Diese Selbstverständlichkeit hat mich geprägt.

mm: Sie waren lange bekennende Quotengegnerin, inzwischen halten Sie sogar eine Vorstandsquote für sinnvoll. Woher rührt der Sinneswandel?

Tina Müller: Es ist in den letzten Jahren auf der ersten Führungsebene einfach zu wenig passiert. Zugleich hat die Quote für den Aufsichtsrat einiges bewegt. Die Befürchtungen, dass man nicht genug qualifizierte Frauen finden könnte, haben sich nicht bewahrheitet. Warum sollte das nicht auch im Operativen gelingen? Es muss ja nicht gleich eine 30-Prozent-Quote für den Vorstand sein.

"In modernen Unternehmen darf es keine Fürstentümer geben"

mm: Sie sitzen bei MLP im Aufsichtsrat und gehörten bis zur Übernahme auch dem Kontrollgremium des Generikaherstellers Stada an. Hat Sie schon mal einer als Quotenfrau diffamiert?

Tina Müller: Nein, auch wenn mir bewusst ist, dass ich in den Aufsichtsrat von MLP nicht zuletzt wegen meines Geschlechts berufen wurde. Ich bin dort die einzige Frau. Aber aus Erfahrung kann ich sagen: Das spielt keine Rolle mehr, sobald man losgelegt hat.

mm: Sie haben zuletzt viele Frauen eingestellt. Ihr Deutschland-Chef musste dagegen nach wenigen Wochen gehen.

Tina Müller: Wir bauen gerade eine matrixorientierte Organisation, die das Know-how aus allen Bereichen besser verzahnt. In modernen Unternehmen darf es keine Fürstentümer mehr geben. Damit fühlte sich nicht jeder wohl. Dass wir zuletzt vermehrt Frauen eingestellt haben, ist Zufall. Einige davon haben wir über LinkedIn gefunden.

mm: Sie sitzen also das ganze Wochenende vorm PC und schauen sich Profile an?

Tina Müller: Nein, die Vorauswahl machen andere, aber dann schicke ich gern eine Nachricht und frage, ob wir uns mal treffen wollen.

mm: Sie sind auch auf Facebook und Twitter ziemlich präsent. Muss man das als Marketingprofi heute sein?

Tina Müller: Man kann im Management nicht mit Social Media arbeiten, ohne eigene Erfahrungen damit zu haben. Bei Opel haben CEO Karl-Thomas Neumann und ich Twitter intensiv als Kommunikationskanal genutzt, das war effektiv und hat der Marke geholfen. Meine Follower-Gemeinde besteht heute aus Frauen, Beauty- und Marketingleuten und ziemlich vielen Autofans. Mal schauen, wie ich die jetzt bediene.

Fürsprecher: Alexander Dibelius , Deutschland-Chef des Douglas-Eigentümers CVC

Fürsprecher: Alexander Dibelius , Deutschland-Chef des Douglas-Eigentümers CVC

Foto: picture alliance / dpa

mm: Die sozialen Netzwerke können der Reputation auch schaden. Ihnen wurde auf Facebook unlängst vorgeworfen, zu viel PR in eigener Sache zu machen.

Tina Müller: Ich hätte es stilvoller gefunden, wenn man mir das persönlich gesagt und nicht öffentlich gepostet hätte. Aber so etwas passiert, das muss man vorbeiziehen lassen.

mm: Wer hat Sie zu Douglas geholt? Hat CVC-Partner Alexander Dibelius Ihnen eine Freundschaftsanfrage gestellt?

Tina Müller: Nein, das lief über eine Personalberatung. Alexander Dibelius war dann allerdings der erste Kontakt.

mm: Sie sollen noch andere Angebote aus dem Ausland gehabt haben.

Tina Müller: Stimmt, doch die Chance, bei Douglas die Gesamtverantwortung für einen Konzern zu übernehmen, wollte ich gern ergreifen. Als Marketingvorstand einen CEO-Posten angeboten zu bekommen ist eher selten.

"Douglas muss die erste Adresse für Schönheit bleiben"

mm: Douglas gehört einem Finanzinvestor. Bei Stada haben Sie mit Private Equity keine so guten Erfahrungen gemacht.

Tina Müller: Das würde ich so nicht sagen. Ich habe während des Verkaufsprozesses sehr viel gelernt über Private-Equity-Firmen und ein gutes Gefühl dafür bekommen, wie sie denken und was sie von einem Management erwarten. Diese Erfahrungen haben mich bestens vorbereitet auf die Gespräche mit Douglas-Eigentümer CVC.

mm: Ihre mangelnde Handelserfahrung hat den Investor nicht gestört?

Tina Müller: Als ich zu Opel wechselte, hieß es auch: Wie will eine Autos verkaufen, die vorher in Schönheit gemacht hat? Ich glaube, die externe Perspektive hilft sogar, weil man offener an Probleme herangeht. Ich sehe Douglas aus Verbrauchersicht, bin seit Jahren Kundin. Viele Firmen sind derart mit Effizienz- und Umbauprogrammen beschäftigt, dass sie Gefahr laufen, die Kundenperspektive aus den Augen zu verlieren. Das wird mir nicht passieren.

mm: Hat Douglas da ein Problem?

Tina Müller: Man muss sich als Unternehmen jeden Tag fragen, ob der Kunde noch im Fokus steht. Vor ein paar Monaten haben wir zum Beispiel neue Serviceabläufe eingeführt. Jeder Kunde wird herzlich willkommen geheißen, bekommt eine Beratung und einen Service, etwa ein Quick-Make-up, die Kundenkarte und ein "Wir freuen uns, wenn Sie wiederkommen" mit auf den Weg. Ich habe das bei einem Mystery-Einkauf mit meiner Mutter getestet. Sie wollte bei Douglas auf der Königsallee ein Tom-Ford-Parfüm kaufen und wurde absolut herzlich behandelt. Das macht die Einzigartigkeit von Douglas aus und differenziert uns von einem Drogeriemarkt und reinen Onlinechannels.

mm: Klingt nett, aber auch ein bisschen banal. Um zu wachsen, hatte Ihre Vorgängerin einen Preiskampf angezettelt.

Tina Müller: Sie hat zuletzt selbst eingesehen, dass die Preisstrategie unserer französischen Tochter Nocibé sich nicht auf den deutschen Markt übertragen lässt. Anders als in Frankreich sind wir hier einem viel härteren Wettbewerb durch klassische Drogerien wie dm oder Rossmann ausgesetzt. Douglas ist ganz klar premium. Wir müssen die Marke wieder upgraden, dahin, wo sie ursprünglich herkommt. Douglas muss die erste Adresse für Schönheit bleiben - online und in unseren Stores. Das heißt: Wir brauchen die beste Produktauswahl, die beste Beratung und den besten Service.

mm: Was hat Sie Ihr Ausflug zu Opel denn für den neuen Job gelehrt?

Tina Müller: Standfestigkeit, auch in schwierigen Situationen. Und wie wichtig es ist, die Prozesse zu digitalisieren. Bei Opel haben wir uns stets gefragt, wie wir den Käufer auf unsere Website bekommen und von dort zum Händler. Was bei Douglas einfacher ist als bei Opel: Wir haben keine selbstständigen Händler, die Filialen gehören uns.

mm: Ihr Name steht für den Slogan "Umparken im Kopf". Bei Douglas erinnern wir uns nur noch an "Come in and find out". Das hat viel Spott eingebracht.

Tina Müller: Slogans sollten relevant sein und hängen bleiben. "Come in and find out" war immerhin sehr merkfähig. Erinnern Sie sich an den aktuellen Claim?

mm: Müssten wir schnell googeln ...

Tina Müller: Genau das ist das Problem. Jede große Traditionsmarke muss von Zeit zu Zeit behutsam angefasst werden. Und wir werden in den nächsten Monaten eine ganze Menge tun, um die Marke zeitgemäß aufzustellen.

mm: Das Wachstum im Beauty-Markt treiben die Millennials. Wie wollen Sie an die mit der reifen Marke Douglas rankommen?

Tina Müller: Das funktioniert sehr gut. Millennials geben heute Geld aus für ihr Smartphone und für Beauty-Produkte. Die Mädchen pilgern nach der Schule in Grüppchen von sechs bis acht in die Filialen, probieren alles Mögliche aus, posten Selfies und kaufen dann auch. Wir haben ja mit Abstand das größte Sortiment.

"Als Marktführer gehen wir selbstbewusst voran"

mm: Der weitaus größere Teil kauft heute bei Amazon, und zwar das, was ihnen Blogger und Influencer in Schminktutorials empfehlen.

Tina Müller: Bei Amazon bekommen Sie offiziell keine selektiven Trendmarken wie Too Faced oder Urban Decay. Und Tutorials drehen unsere Verkäuferinnen in den Filialen längst selbst. Unser Vorteil: Wir sind neutral, haben alle Marken im Sortiment.

mm: Es macht aber einen Unterschied, ob das Tutorial von Bibi ist oder von irgendeiner Verkäuferin.

Tina Müller: Unsere Beauty Advisor sind perfekte, sehr authentische Mikroinfluencer. Natürlich arbeiten auch wir mit bekannten Influencern zusammen. Zum internationalen Frauentag Anfang März bringen wir drei Influencer-Kollektionen raus, limitiert und mit cooler Verpackung. Die kommen auch in die über 800 Schaufenster. Ich bin optimistisch, dass die nach 48 Stunden vergriffen sind.

mm: Der Beauty-Riese Sephora drängt seit 2017 nach Deutschland, selbst Otto und Zalando bauen mächtig Druck auf. Brauchen Sie nicht ein einzigartiges Sortiment, um bestehen zu können?

Tina Müller: Wir haben eine erfolgreiche Eigenmarkenstrategie und werden dieses Jahr noch weitere innovative Eigenmarken einführen.

mm: Sie haben ein neues Ladendesign getestet. Hat das was gebracht?

Tina Müller: Wir haben das Make-up-Sortiment mit Trendmarken, also die Wachstumskategorie, an den Eingang verlegt und bieten mehr Beratung, Service und digitale Dienste. Das hat zu zweistelligen Umsatzsprüngen geführt. Schönheit und Gesundheit gehören eng zusammen. Deshalb werden wir uns als Nächstes in den Gesundheitsbereich vortasten mit einem Shopformat, das sich auf medizinische Beauty-Marken und dermatologische Nahrungsergänzungsmittel konzentriert.

mm: Wird Douglas zur Apotheke?

Tina Müller: Wir haben genug Läden, um neue Konzepte einfach mal ausprobieren zu können. Ich sehe es auch als meine Aufgabe, eine Kultur des Mutes bei Douglas zu etablieren - auch wenn nicht alles auf Anhieb gelingt.

mm: Sie sprechen mit der Lufthansa über Beauty-Salons in den Lounges. Im April geht ein ICE mit Beauty-Waggon auf Tour. Satiriker Jan Böhmermann lässt ausrichten, dass er sich die Fußnägel trotzdem weiter im Bordrestaurant schneidet.

Tina Müller: Wir werden ihn Ende April zur Jungfernfahrt einladen. Es wird einen richtigen Tourplan geben, die Fahrgäste können die Behandlungen dann mit dem Bahnticket buchen. Wenn Herr Böhmermann kommt, schneide ich ihm gern die Fußnägel und mache ihm noch ein schönes Make-up dazu.

mm: Was halten Ihre Eigentümer von solchen Experimenten?

Tina Müller: CVC ist offen für Innovationen. Und mit Henning Kreke habe ich einen Aufsichtsratschef, der das Geschäft extrem gut versteht, weil er es früher selbst gemanagt hat.

mm: Private-Equity-Firmen führen streng nach Zahlen. Wie viel Freiheit lässt Ihnen CVC?

Tina Müller: Unglaublich viel. Der Beauty-Markt verändert sich radikal. Als Marktführer gehen wir selbstbewusst voran und setzen mit dem Programm #ForwardBeauty strategische Schwerpunkte. Wir wollen innovativer und Vorreiter für digitale Modelle sein. Dazu werden wir viel mehr ausprobieren und erfolgreiche Initiativen dann skalieren.

"Fast alle unserer Läden sind hochprofitabel"

mm: Online ist Douglas häufig teurer als der große Rivale Amazon.

Tina Müller: Wir verkaufen online zu 80 Prozent selektive Kosmetikartikel großer Marken wie Dior, Chanel oder Shiseido. Die darf nur anbieten, wer einen Depotvertrag mit dem Hersteller hat und die Waren entsprechend präsentiert. Dieser sogenannte selektive Vertrieb wurde erst im Dezember vom EuGH höchstrichterlich bestätigt. Insofern gibt es da gar nicht so viele Überschneidungen.

mm: Bisher wickeln Sie 14 Prozent Ihrer Umsätze übers Internet ab.

Tina Müller: Wir steuern auf 20 Prozent zu. Ich kann mir gut vorstellen, auch Dienstleistungen über Douglas.de zu vermitteln. Sie können bei uns Behandlungen wie ein Make-up buchen. Warum also nicht auch Kosmetiksalons aufschalten und so den größten Beauty-Service-Marktplatz Deutschlands aufbauen?

mm: Wie viele der 2400 Filialen brauchen Sie dann noch?

Tina Müller: Fast alle unserer Läden sind hochprofitabel. Wer Schönheit verkauft, muss ein Erlebnis bieten. Darum wollen viele Onlinehändler ja eigene Läden eröffnen.

mm: Es werden also keine Filialen geschlossen?

Tina Müller: Das ist nicht geplant. L'Oréal hat gerade zwei Läden in New York eröffnet und als Investition in Werbung verbucht. Unsere Filialen sind ein unschätzbarer Mediakanal. Wir werden auch in zehn Jahren noch den Großteil des Umsatzes stationär erwirtschaften - und zwar profitabel.

mm: Douglas ist in 19 Ländern Europas vertreten. Wann trauen Sie sich nach Amerika oder Asien?

Tina Müller: Erst mal wollen wir dort, wo wir heute aktiv sind, die Nummer eins oder eine starke Nummer zwei werden.

mm: Douglas hat jüngst in Italien und Spanien zugekauft. Planen Sie weitere Akquisitionen?

Tina Müller: Wir halten ständig die Augen offen. Das liegt bei einem Private-Equity-Shareholder in der DNA.

mm: Douglas schleppt einen riesigen Schuldenberg mit sich herum, der Ertrag ist überschaubar. Wie viel Geld haben Sie für Investitionen überhaupt zur Verfügung?

Tina Müller: Als CVC 2015 bei Douglas einstieg, wurde ein Investitionsprogramm in Höhe von 100 Millionen Euro aufgelegt. Man kann aber auch mit Kreativität einiges voranbringen.

mm: CVC braucht irgendwann einen Exit. Gerüchten zufolge sollen L'Oréal, Estée Lauder und Hutchison Whampoa Interesse an Douglas angemeldet haben. Oder wollen Sie an die Börse?

Tina Müller: Das kann ich nicht kommentieren. Ich bin zu 150 Prozent darauf fokussiert, den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Zumal ich ja selbst investiert bin. Auf einen schnellen Exit arbeitet hier keiner hin.

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