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Neue Teekultur: Hoch die Tassen!

Foto: Paper & Tea

Die neue Teekultur Hoch die Tassen!

Naturliebe, Gesundheitsboom und clevere Start-ups machen Tee zum Lifestylegetränk. Hipster trinken Matcha Latte, rare Sorten werden für fünfstellige Beträge gehandelt. Es schlägt die Stunde der Aficionados.

Der Hugenotte Jens de Gruyter und der Woori aus den koreanischen Jiri-Bergen sind eine Symbiose eingegangen. De Gruyter gießt den Tee, 100 Gramm zu 110 Euro, in seinem Charlottenburger Ladenlokal gerade zum dritten Mal behutsam auf. Kenner schätzen den Woori für seine Doppeloxidation und das süßlich-rauchige Aroma. Früher war de Gruyter mal Kreativdirektor beim Bilderdienst Veer. Warum er jetzt ausgerechnet in Tee macht? "Ich wollte etwas ähnlich Kreatives machen wie Fotografie, aber etwas, das sich nicht digitalisieren lässt."

Sein teebegeisterter Patenonkel Helwig Hooss, bis Mitte der 90er Jahre Haus- und Hoflieferant für "Schloss Elmau", brachte ihn auf die Idee, irgendwann hatte de Gruyter dann "sein Erweckungserlebnis" und gründete Ende 2011 Paper & Tea. Seither gibt es bei ihm entspannungsfördernden Gaba Oolong unter Glasschälchen, deutschen Lindentee, Sweet Dew aus Taiwan, die passenden Informationen und Geschichten dazu auf Edelkarton gedruckt.

Aromatisiert wird nach den Regeln der Ming-Dynastie: Blüten, Gewürze, ätherische Öle, keine künstlichen Zusätze. Ein Notizblock aus handgeschöpftem durchscheinendem Washi-Papier kostet 28 Euro, der japanische Matcha geht für 190 Euro pro 100 Gramm weg - die gleiche Menge Earl Grey kostet im Supermarkt 4 Euro. Bei de Gruyter regiert das Premium.

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Leise Jazzmusik, helles Holz, jemand reicht Heißgetränke frisch vom Bambus-Teeboot. Ein Entschleunigungsreich, in dem schon Moleskine als Massenware gilt. Ein Fürstentum der Achtsamkeit.

Hipster, Rotariergattinnen, Connaisseure - 80 seltene Teesorten hat er für die exquisite Kundschaft bereits im Angebot, viele sucht er selbst in Indien oder Japan aus, mit schmalen Fingern und getrieben von einer Mission: "Mit Tee stehen wir heute da, wo der Wein Mitte der 80er war. Die Zeit ist reif für eine neue Wertschätzung des Getränks." De Gruyter verbindet das Reflektierende des Geisteswissenschaftlers mit dem Blick des Betriebswirts für Opportunitäten.

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Start-ups wie Paper & Tea, Teatox, 5 Cups and some Sugar oder Tee vom Kap bilden die sichtbare Spitze einer Bewegung, die sich seit einigen Jahren anschickt, Tee vom drögen Omagetränk zur Lifestyleangelegenheit umzumodeln. "Veredelung, Individualisierung, stärkere Differenzierung und Ausbau des Premiumsegments - was einst mit dem Kaffee passierte, vor einigen Jahren mit Gin und Bier, hat jetzt auch den Tee erfasst", sagt der Marketingexperte Franz-Rudolf Esch.

An sich ist Tee eine simple Angelegenheit: Ob schwarz, grün oder weiß - alle Sorten, die nicht Kräuter- oder Früchtetees sind, stammen als Blätter von derselben Pflanze, Camellia sinensis, und unterscheiden sich nur in Verarbeitungsschritten wie der Trocknung oder Fermentierung. Die Branche gilt als traditionsverliebt, die Erfindung des pyramidenförmigen Beutels feierte sie lange als bedeutende Revolution. Von dieser Piefigkeit ist nicht mehr viel zu spüren. In Großstädten laden Lounges und duftende Manufakturen zum artgerechten Genuss der Teepflanze, Barkeeper experimentieren mit Tee-Cocktails, Preziosen wie der "Oolong Big Red Robe" werden für Tausende Euro pro 100 Gramm gehandelt.

Angriffslust mit poppigen Packungen

Trend in der Tasse Die edelsten Tees der Welt

Für Kenner klingen die Namen der Teegärten an den Südhängen des Himalajas, wo der feine Darjeeling wächst, inzwischen so lieblich wie die besten Weinlagen Frankreichs. Und der knallgrüne Matcha, im sechsten Jahrhundert von buddhistischen Mönchen zwecks intensiverer Meditation erfunden und für seinen sanften Energieschub geschätzt, schickt sich an, den Caffè Latte vom In-Getränk-Thron zu stoßen. Neue Naturliebe und Selbstoptimierung geben dem Gebräu einen kräftigen Zeitgeistschubser. Das Trübe-Tassen-Image, das war einmal.

Buntere Verpackungen, Lieblingsmischungen selbst zusammenstellen, Manufakturgedanke: "Wir müssen hochwertigen Tee erlebbarer machen", sagt de Gruyter. Wo lange die 20er-Packung Beutelschwarztee das Maß aller Dinge war, mischt der Gründer jetzt einen Sencha mit Reis oder legt Earl-Grey-Blätter stundenlang in Wodka ein - das Ergebnis schmeckt wie Earl Grey, aber mit Umdrehungen. De Gruyters Investoren glauben an das Konzept. Im vergangenen Jahr sammelte Paper & Tea zum zweiten Mal einen siebenstelligen Betrag ein, unter anderem von der Beteiligungsgesellschaft Howzat Partners.

Nie zuvor wurde weltweit so viel Tee produziert wie 2015 - mehr als fünf Millionen Tonnen. Auch der Pro-Kopf-Verbrauch von Schwarz- und Grüntees in Deutschland erreichte im vergangenen Jahr mit 28 Litern ein Allzeithoch. Der Grund dafür sei "der neue Zeitgeist und die Lust auf Außergewöhnliches", bestätigt Maximilian Wittig, Geschäftsführer des Deutschen Teeverbands.

Auf knapp 200 Millionen Euro wird der deutsche Markt geschätzt, mengenmäßig dominieren noch Klassiker wie "Ostfriesenmischung" oder "English Breakfast". Doch seit selbst Starköche wie Tim Raue Tees zum Menü empfehlen, wächst das teure Segment, was sich vor allem beim Experimentieren mit dem lange ungeliebten Grüntee zeigt: Sein Marktanteil erhöhte sich binnen zehn Jahren von 20 auf 30 Prozent.

"Die Vielfalt des chinesischen Grüntees wird hier erst langsam wahrgenommen", sagt Dietmar Scheffler, Geschäftsführer des Teehandelshauses Hälssen & Lyon. "Da entstehen ganz neue Märkte, etwa in der Spitzengastronomie."

Zwischen Supermärkten, Start-ups und den oft gemütlich verrümpelten Teefachgeschäften kocht mittlerweile eine Reihe bunterer und angriffslustigerer Spieler ihr eigenes Tässchen. Mittendrin Starbucks: Die Kette hat das Wort "Coffee" längst aus dem Firmennamen gestrichen, 2012 den Edelteehändler Teavana geschluckt und profitiert nun vom gewaltigen Wachstum des Teeabsatzes in den USA, er hat sich seit 1990 auf gut zehn Milliarden Dollar verfünffacht.

"Es geht zunehmend um Wellness"

Das hat auch viele kleine und feine Anbieter nach oben gespült, wie die Biotee-Exegeten von Samova oder die frechen Australier von T2. Auf poppigen Packungen versprechen sie nicht weniger, als "das bescheidene Teeblatt neu zu erfinden". The Wellness Group, 2008 in Singapur gegründet und in Deutschland bislang nur über Zwischenhändler zu beziehen, inszeniert Tee gar als expliziten Luxus, gehandelt bei Harrods oder Dean & DeLuca.

Selbst schillernde Unternehmer können sich dem Charme des Hipster-Getränks nicht entziehen. So kaufte Sylvain Orebi das angestaubte Zarenzeit-Teelabel Kousmichoff und machte Kusmi mit nostalgischen Dosen und gewagten Mischungen zu einer der angesagtesten Teemarken der Welt, in Deutschland standesgemäß vertreten etwa im Berliner KaDeWe.

Als der Lordsiegelbewahrer im Luxussegment sieht sich Mariage Frères. 1854 in Paris gegründet, residiert der Teehändler seit acht Jahren auch im feinen Hamburger Alsterhaus, als Shop im Shop zwischen teurem Wein und noch teurerem Champagner. Parkettboden, die Verkäufer tragen eine Art Uniform aus beigefarbenem Leinenstoff und goldfarbener Krawatte, in einer Vitrine warten Kannen aus Vollsilber in Kamelform oder mit Elefantenkopf als Schütte, zu 6000 Euro das Stück.

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Zu den meistverkauften Mischungen gehört der "Marco Polo", schwarzer Tee mit roten Früchten; aber auch Schätze wie der Second Flush Darjeeling "Brumes d'Himalaya" oder "Blanc Royal", ein weißer Tee aus Schottland zu mehr als 300 Euro für 100 Gramm, werden umstandslos über die Theke gereicht.

"Viele Kunden suchen etwas Besonderes, als Geschenk oder für ein Geschäftsessen", sagt Deutschland-Geschäftsführer Thomas Jadot. Der Wunsch nach Ausgefallenem, gern etwas teurer, hat in den vergangenen Jahren extrem zugenommen. Besonders begehrt ist japanischer Schattentee, der drei Wochen vor der Ernte mit Bambusmatten abgedeckt wird, wodurch er besonders viel Chlorophyll entwickelt und weicher schmeckt.

Echten Aficionados zufolge hat Tee, seit vor 5000 Jahren der Legende nach der Wind dem chinesischen Kaiser Shen Nung einige Teeblätter ins heiße Wasser wehte, immer schon gehabt, was Kaffee sich erst mühsam erarbeiten musste: die schier unglaubliche Geschmacksvielfalt, das kultige Brimborium bei der Zubereitung, den starken Schlag Exotik. Mag sein, nur hatte das bisher kaum jemand gemerkt.

Auf der Selbstoptimierungswelle

Selbst die Platzhirsche, die den Lebensmittelhandel dominieren, sind aufgewacht: Tee Gschwendner sowie Teekanne und die Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG). Die OTG begann vor rund acht Jahren, mit einem Flagship-Store das Heißgetränk edler zu zelebrieren. "Es geht zunehmend um Wellness und darum, mit dem passenden Tee einen besonderen Moment zu erleben", sagt Annemarie Leniger, OTG-Geschäftsführerin und somit Herrin über massentaugliche Marken wie Meßmer und Milford.

Teekanne eröffnete 2011 an der Berliner Friedrichstraße die "Tealounge". Und Franchisekönig Tee Gschwendner hat einem Teil seiner mehr als 125 Läden gerade ein neues Konzept verpasst - frischer, leichter, jünger. "Räucherstäbchen und Batikmode sind Vergangenheit. Wir wollen Erlebniswelten bieten", sagt Geschäftsführer Thomas Holz. Wer zehnmal so viel Matcha verkauft wie vor fünf Jahren, muss das Ambiente anpassen.

Am heißesten ist die neue Teestory indes da, wo neben modernem Lifestyle und Premiumattitüde die Funktionalität mit in die Packung kommt. "Das Gesundheitssegment boomt, die Nachfrage nach natürlichen Produkten ist riesig. Es ist erstaunlich, dass diese Richtung beim Tee nicht schon viel früher konsequent verfolgt wurde", sagt Michael Decker, zusammen mit Felix Ilse Geschäftsführer von Teatox.

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Das Start-up bietet Kräutertees mit angeblichen Heileigenschaften an: zur Entschlackung ("Detox"), für die Haut, das Immunsystem, die Konzentrationsfähigkeit. 100 Prozent natürliche Zutaten, keine Aromen. Ob's hilft?

"Wir machen keine Wirkungsversprechen", sagt Decker, "der Tee ist ein Begleiter, der Effekt hängt auch von den Maßnahmen drumherum ab." Zu jedem Tee entwickelt Teatox mit Experten Ernährungspläne, Fitnessprogramme, Rezeptvorschläge, die sich als "Guides" herunterladen lassen.

Decker und Ilse haben Betriebswirtschaft studiert, sie denken produktgetrieben. Wie aus dem Marketingbaukasten zusammengesetzt, kombiniert Teatox den Biotrend der 90er, den Lohas-Gedanken und den Funktionsanspruch der Selbstoptimierungswelle. Dinge müssen nicht nur natürlich produziert sein, cool aussehen - sondern auch den Konsumenten persönlich weiterbringen.

"Kaffee ist ausgereizt, aber Tee hat da noch eine Menge Potenzial", sagt Decker. Es musste sich nur jemand finden, der es hebt: Obwohl vor allem online und in nur wenigen Läden verfügbar, wächst Teatox seit 2013 um 100 Prozent jährlich. Die Branche sei lukrativ, aber auch gesättigt und manchmal aus der Zeit gefallen, sagt Decker. Da musste einfach mal was Neues von außen kommen. Wahrscheinlich muss die arrivierte Gilde den Gedanken erst noch ein wenig ziehen lassen, bevor die Sache branchenweit Fahrt aufnimmt. Be- und Entschleunigung bedingen sich schließlich.