Fotostrecke

Steuern auf Kalorien: Welche Staaten jetzt schon abkassieren

Foto: JEAN-PIERRE KUNKEL FÜR MANAGER MAGAZIN

Nahrungsmittel Fettes Brot

Das Vorhaben, den Verkauf von Softdrinks im Zwei-Liter-Becher zu verbieten, ist zwar gekippt. Doch für Lebensmittelkonzerne besteht kein Grund zur Entwarnung: Gesundheitspolitik und neue Steuern auf Zucker, Salz und Fett bedrohen weltweit die Geschäftsmodelle von Coca-Cola, Nestlé & Co.

Eliot Hoff ist ein elegant gekleideter Herr um die 40 mit sanfter Stimme, grau meliertem Haar und einem scheinbar ehrenhaften Anliegen: Als Oberhaupt der Aktionsgemeinschaft "New Yorkers for Beverage Choices" gab er vor, die Freiheit der Amerikaner zu verteidigen - zumindest am Tresen.

Hoff reagierte mit seiner Aktionsgruppe auf ein Gesetzesvorhaben des New Yorker Bürgermeisters Michael Bloomberg: Es sah vor, dass Gastronomen in New York City Limonaden und Colas nicht mehr in mächtigen Zwei- bis Drei-Liter-Gefäßen verkaufen dürfen, sondern maximal in 500-Milliliter-Bechern.

Dieses Gesetzesvorhaben, empört sich Hoff, diene nicht der Gesundheit, sondern bevormunde die Bürger: "Wir wollen selbst entscheiden, was und wie viel wir trinken." Inzwischen hat ein New Yorker Richter die Gesetzvorlage wieder einkassiert: Der "Soda Ban" tritt nicht in Kraft.

Was Hoff nicht sagt: Die vermeintliche Bürgerinitiative war selbst ein Etikettenschwindel. In Wahrheit steht hinter dem Aktivisten Hoff die amerikanische Softdrinkindustrie von Coca-Cola  bis PepsiCo .

Hoff ist im Hauptberuf Lobbyist bei der weltweit operierenden Agentur Apco, einer Expertin für politische Schlammschlachten: Apco hat in den 90er Jahren für den Zigarettenkonzern Philip Morris die sogenannten Tabakkriege mit dem US-Staat ausgefochten, hat fragwürdige Analysen lanciert und eine Bürgerinitiative gegen "Gesetzesmissbrauch" gegründet.

Ähnlich wie einst die Tabaklobby, demonstrierte nun auch die Softdrinkindustrie im Fall des drohenden "Soda Ban" Härte. Sie klagte gegen das Vorhaben - und schickte einflussreiche Zeugen vor: Die Bürgerrechtsgruppe NAACP behauptete ernsthaft, der Zwang zu kleineren Bechern benachteilige afro- und lateinamerikanische Imbissbudenbesitzer.

Erfolgreiche Kampagne gegen Bloombergs Cola-Gesetz

Mit der letztlich erfolgreichen Kampagne will die Industrie andere Regierungen abschrecken, ihr ins Geschäft zu pfuschen. Denn Bloombergs Cola-Gesetz galt als Präzedenzfall für den gesamten Lebensmittelsektor, als möglicher Startpunkt für eine weltweite Regulierungswelle.

Die Nahrungsmittelkonzerne, jahrelang wohlgelitten als Ernährer der Weltbevölkerung, sind in Ungnade gefallen, nicht nur in den USA. Schon heute erhebt Frankreich Steuern auf Softdrinks, Finnland auf Süßwaren. Vergleichbare Gesetzesinitiativen werden unter anderem in Russland diskutiert. Selbst in China gilt Fettleibigkeit als politisches Problem, seit westliche Schnellimbissketten in rauen Mengen Junk Food verkaufen.

"Dass Fettsteuern flächendeckend eingeführt werden, ist nur eine Frage der Zeit", prognostiziert Jon Cox vom Analysehaus Kepler Capital Markets, "insbesondere Süßigkeiten- und Snackproduzenten werden davon betroffen sein."

Zu viel Zucker, Fett und Salz - der Druck auf Staaten und Konzerne wächst

Der Handlungsdruck auf Staaten und Konzerne wächst: Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) will den Konsum von Zucker, Fett und Salz bis 2025 erheblich reduzieren und dafür Mitte des Jahres erstmals konkrete Ziele verabschieden.

Im Februar forderten Wissenschaftler im angesehenen britischen Fachmagazin "The Lancet" radikale Regulierungsschritte gegen die "globale Epidemie" der Fettleibigkeit. Internationale Konzerne, so die Wissenschaftler, seien Haupttreiber von Krankheiten wie Herzinfarkt oder Diabetes: "Regulierung oder zumindest entsprechende Drohungen", sagt Co-Autor Rob Moodie, Professor an der Universität Melbourne, "sind der einzige Weg, um diese transnationalen Konzerne zu verändern."

Unternehmen wie Coca-Cola, Kraft Foods  oder Nestlé  stehen womöglich ähnliche Einschränkungen bevor wie der Tabakindustrie - mit Warnhinweisen, Werbeverboten und Millionenklagen. Auf dem Spiel steht die Zukunft einer ganzen Branche: Will die Lebensmittelindustrie ihr Image und damit die fetten Gewinne retten, wird sie ihre bisherigen Strategien fundamental ändern müssen.

Noch liefern Limonaden, Cornflakes und Schokoriegel ihren Herstellern satte Renditen. Operative Margen von 11 Prozent (Kellogg) bis 22 Prozent (Coca-Cola) werden im Nahrungs- und Genussmittelsektor nur noch von den Gewinnspannen der Alkohol- und Tabakindustrie übertrumpft.

Zucker und Fett sorgt für dicke Renditen

Doch spätestens seit Beginn des neuen Jahrtausends sind Übergewicht und Fettsucht als Massenphänomen erkannt. Der Wunsch nach gesunder Ernährung, lange Zeit ein Randgruppenthema für Öko-Freaks und Fitnessgurus, erfasste breite Kundenschichten.

Viele Unternehmen glaubten wohl an eine kurzfristige Mode und reagierten nur halbherzig. So versprach Nestlé  den Umbau zum Gesundheits- und Wellnesskonzern, expandierte wenig später jedoch massiv ins Geschäft mit fettigen Tiefkühlpizzen.

Rivale Kraft Foods kreierte gesündere Produkte und initiierte Ernährungsprojekte für Schüler, wurde jedoch rasch wieder rückfällig: 2012 spaltete sich der Konzern auf; das Herzstück firmiert neuerdings unter dem Namen Mondelez und verkauft vor allem Snacks, Schokolade und anderen Süßkram.

Pepsi-Chefin Indra Nooyi bremste vergangenes Jahr auf Druck von Investoren ihre interne Gesundheitsreform - und vermarktet jetzt wieder bevorzugt Zuckerbrause. Zudem opponierte auch sie gegen das New Yorker Cola-Gesetzesvorhaben, nachdem sie noch 2010 mit US-Präsidentengattin Michelle Obama die Anti-Übergewicht-Kampagne "Let's move" gestartet hatte.

Lebensmittelkonzerne - die neue Tabakindustrie?

Immer wenn Regulierung droht, zeigt die Industrie ihre unangenehme Seite - wie 2010, als EU-Politiker anregten, Lebensmittel mit Ampelsignalen zu kennzeichnen. Die Farbpunkte sollten den Gehalt an Zucker, Fett, Salz und Kalorien veranschaulichen. Doch die Lebensmittelindustrie knipste der Ampel vorzeitig die Lichter aus.

Noch bevor das Gesetzesverfahren auf EU-Ebene richtig begonnen hatte, investierte die Branche rund eine Milliarde Euro in ein eigenes Kennzeichnungssystem, das auf plakative Farbsignale verzichtete. Um ihren Forderungen Nachdruck zu verleihen, bombardierten Lobbyisten für sie wichtige Abgeordnete mit E-Mails.

Parlamentarier berichten von zeitweise 150 Zuschriften pro Tag. Die Liste der Absender reichte vom Internationalen Metzgerverband über die Kaugummi-Assoziation bis hin zu Konzernen wie Danone  und Nestlé.

Budgets für Lobbyarbeit stark erhöht

So legte die französische Nestlé-Lobbyistin Nathalie Beriot den Politikern nahe, auf allzu restriktive Transparenzregeln zu verzichten. Konkrete Auskunftspflichten über Produktionsländer, argumentierte sie, wären teuer und kompliziert: "Verbindliche Angaben über die Herkunft der Produkte erscheinen unrealistisch angesichts der hohen Variabilität an Quellen."

Die Taktik, möglichst wenig Informationen über die Produkte preiszugeben, wird die Industrie jedoch dauerhaft kaum aufrechterhalten können. Wegen des jüngsten Pferdefleischskandals, in den auch Nestlé verwickelt ist, fordern Politiker eine Auflistung sämtlicher Ursprungsländer.

Zuletzt haben neben Nestlé auch viele andere Konzerne ihre Budgets für Lobbyarbeit, Marketing und Werbung stark erhöht. Pepsi kündigte 2012 an, die Marketinginvestments von 3,5 Milliarden Dollar um 600 Millionen anzuheben.

Erpressungspotenzial der Politik ist hoch

Politische Verbündete in den USA beglückt Pepsi, ähnlich wie andere Konzerne, mit Geldspenden. Die Lobbyausgaben haben sich 2009 gegenüber dem Vorjahr verachtfacht und seither auf hohem Niveau gehalten. Nicht ganz erfolglos offenbar: Andrew Cuomo, als New Yorker Gouverneur auf Pepsis Payroll vertreten, hat sich Anfang März gegen eine Ausweitung des geplanten Cola-Becher-Gesetzes auf den ganzen Bundesstaat ausgesprochen.

Sofern irgend möglich, weicht die Branche neuen Regeln aus - so auch beim Marketing. Zwar verpflichteten sich viele Konzerne, unter Kindern nicht für ungesunde Produkte zu werben. Doch die Selbstkontrolle ist lax: Coca-Cola lockt noch immer mit Weihnachtsmännern, Eisbären und animierten Spielzeugfiguren. McDonald's  zeigt Pommes futternde Schulkinder.

Eine Studie der Uni Hamburg zeigt: Kindern wird gnadenlos mit Schleckereien der Mund wässrig gemacht. In Kanälen mit besonders jungem Publikum - MTV, ProSiebenSat.1  und Nickelodeon - handeln 98 Prozent der Nahrungsmittelreklame von Ungesundem.

Nestlé benötigte Jahre, um den Zuckergehalt seiner Lion Cereals signifikant zu senken - auf immer noch 29 Prozent. Haribo ködert Kunden mit Gummibären "ohne Fett", die allerdings fast zur Hälfte aus Zucker bestehen.

Mogelpackungen der Konzerne provozieren Widerstand

Derartige Mogelpackungen provozieren jedoch zunehmend Widerstand. Oft kommt er von Thilo Bode. Der hierzulande mächtigste Branchenkritiker, Gründer der Verbraucherorganisation Foodwatch, will die Industrie mit ihren eigenen Waffen schlagen: zugespitzte Slogans und gnadenloses Lobbying.

Vergangenes Jahr hat Bode ein Müsli ohne Zuckerzusatz kreiert - und öffentlichkeitswirksam Nestlé-Deutschland-Chef Gerhard Berssenbrügge überreicht. "Nestlé könnte problemlos kindgerechte Frühstücksflocken produzieren", so Bodes Botschaft, "die gleichzeitig schmecken und ungesüßt sind."

Demnächst will der Foodwatch-Chef der Politik einen Regulierungsentwurf für Kindernahrungsmittel vorlegen. Der Zuckergehalt von Cerealien etwa soll auf maximal 10 Prozent beschränkt, Kinderwerbung strikt eingegrenzt werden.

Bodes Initiativen stoßen in der Branche auf nervöse Abwehrreflexe. Der Cornflakes-Hersteller Kellogg etwa beschimpft Foodwatch als "selbst ernannte Essensretter, die in künstlicher Aufgeregtheit Pseudoskandale inszenieren und Ängste schüren".

Das Erpressungspotenzial der Politik ist hoch: Sollten Regierungen im In- und Ausland wirklich härter durchgreifen, wäre der Verkaufserfolg von Dickmachern stark bedroht.

Fettsteuer würde 70 Prozent der Produkte von Kraft Foods betreffen

Eine Fettsteuer etwa würde 70 Prozent der Produkte von Kraft Foods und 30 Prozent des Nestlé-Portfolios betreffen (siehe Grafik links) . Auch wenn der Sinn solcher Eingriffe umstritten ist - Dänemark zum Beispiel hat seine Fettsteuer wieder abgeschafft - bleibt der Wille vieler Staaten, Konzerne an den explodierenden Gesundheitskosten zu beteiligen, ungebrochen.

"Die Politik wird zunehmend ungeduldig", sagt Analyst Cox, "wenn die Lebensmittelkonzerne nicht schnell genug agieren."

Schon müssen die betroffenen Konzerne in ihren Geschäftsberichten die Aktionäre auf Risiken hinweisen. Neue Steuern, Regulierungsschritte oder negative Publicity, warnt etwa Coca-Cola, "könnten die Nachfrage nach unseren Getränken reduzieren und damit unsere Profitabilität beeinträchtigen".

Nestlé hat eigens eine WHO-Aktivistin abgeworben, die den Kontakt zu Gesundheitsorganisationen pflegen und das Image des Konzerns retten soll. "Wir brauchen Multi-Stakeholder-Initiativen", sagt Janet Voûte, Global Head of Public Affairs bei Nestlé, "um das Problem von Übergewicht, Fettleibigkeit und den damit verbundenen nicht übertragbaren Krankheiten zu lösen."

Umbau des Portfolios ist schwierig, aber lohnend

Die Strategie: Konzerne wie Nestlé oder Coca-Cola wollen nicht mehr als Problem, sondern als Teil der Lösung wahrgenommen werden. Das kann jedoch nur dann klappen, wenn den Ankündigungen auch Taten folgen.

Wer ungesundes Naschzeug anbietet, sollte auf Werbelügen verzichten, anders als der Ferrero-Konzern, der von seiner Kinderschokolade behauptete: "Die Schokolade, die beim Wachsen hilft." Vor allem aber benötigen die Nahrungsmittelhersteller ausgewogenere Produkte, um ihre Kritiker zu besänftigen.

Ein Umbau des Portfolios ist schwierig, aber lohnend. Der Markt für fett-, salz- und zuckerreduzierte Nahrung ist in den vergangenen Jahren doppelt so schnell gewachsen wie das Gesamtsegment der verarbeiteten Lebensmittel, berechnete das US-Analysehaus Sanford Bernstein. Die gesünderen Produkte erreichen nun ein weltweites Marktvolumen von 110 Milliarden Dollar.

Unsicheres Geschäft mit Dickmachern - und Aussicht auf neue Steuern

Multimilliardenkonzerne wie Nestlé oder Coca-Cola, die schon heute Gesundheitsartikel wie Mineralwasser verkaufen, könnten sich flexibel an die neuen Bedürfnisse anpassen. Unilever  wächst vor allem im Bereich Körperpflege - und macht sich so unabhängiger vom zunehmend unsicheren Lebensmittelgeschäft.

Komplizierter wird es für kleinere Anbieter wie Oetker, denen das Kapital für spektakuläre Neuheiten oder Zukäufe fehlt. Reine Snackproduzenten - Ferrero, Lindt oder Hershey  - haben den kleinsten Spielraum für Veränderungen.

Selbstkritisch verspricht die Branche, es künftig besser zu machen: "Weder Coca-Cola noch uns sind genügend bahnbrechende Innovationen geglückt", sagt Zein Abdalla, Präsident von PepsiCo.

Will die Lebensmittelbranche nicht enden wie die Tabakindustrie, muss sie auf Konsens statt Konflikt setzen. In New York, am Rande der für die Softdrink-Anbieter letztlich erfolgreichen Kampagnenschlacht um Cola-Becher, kooperieren Konzerne wie Kraft, Unilever und Heinz inzwischen mit Bürgermeister Bloomberg: Sie wollen den Salzgehalt ihrer Produkte begrenzen.

Die Getränkeindustrie dagegen hat die Chance auf Einigung verpasst. Die direkte Attacke auf den Bürgermeister war eine gefährliche Strategie: "Die Softdrinkbranche", warnt ein führender US-Lobbyist, "positioniert sich gerade als perfektes Steuerziel."

Selbst Präsident Barack Obama, so sagt er, fände eine Cola-Steuer gut.

Verwandte Artikel