Milliardenschwerer Börsengang des Streaming-Dienst Hohes Wachstum, keine Gewinne - gelingt Spotify der Börsen-Coup?

Der Gründer Daniel Ek hat der Musikindustrie ein Comeback beschert. Das Geschäftsmodell seines Konzern steckt allerdings voller Risiken. Trotzdem wagt er Anfang April mit Spotify einen milliardenschweren Börsengang.
Keine Gewinne, aber Marktmacht: Spotify-Chef Daniel Ek Mitte März auf seiner Werbetour für Investoren in New York.

Keine Gewinne, aber Marktmacht: Spotify-Chef Daniel Ek Mitte März auf seiner Werbetour für Investoren in New York.

Foto: AFP

Früher waren es Radio-DJs und MTV-Moderatoren, die einen Song zum Hit machten. Heute sind es die "Kuratoren" des Streamingdienstes Spotify. Sie sitzen beispielsweise im Berliner Büro der Schweden und klicken sich durch ihre digitale Plattensammlung. Ihre Aufgabe: Die Zusammenstellung von Liederlisten wie "Sonne" oder "Swag!" verantwortlich, die oft mehrere Hunderttausend Abonnenten haben. Ihr Ziel: Die Spotify-Nutzer sollen nahtlos Song an Song hören, so lange wie möglich.

Für Labels und Künstler funktioniert ein Platz auf der Playlists wie früher ein TV-Auftritt. Ohne Unterstützung der Spotify-Redaktion wird heute kein Lied mehr zum Chartwunder. Und wer es sich mit den Schweden verscherzt, hat ein Problem. "Da gibt es regelrechte Blacklists", sagt ein Labelmitarbeiter. "Wenn du einen Exklusivdeal mit einem anderen Streamingdienst machst, musst du dich nicht wundern, wenn du bei Spotify nicht stattfindest."

Diese Marktmacht will Spotify nun auch endlich in finanzielle Feuerkraft ummünzen. Für den 3. April ist der Börsengang in New York geplant, bis zu ein Drittel der Papiere der Altinvestoren kommt auf den Markt: 55,7 der insgesamt 178 Millionen Aktien. Zuletzt taxierte Spotify seine Aktien intern auf einen Preis von je 132,50 Dollar - was einem Gesamt-Börsenwert von etwa 23,5 Milliarden Dollar entspräche. Es könnte also einer der größte Börsengänge eines Medienunternehmens der Geschichte werden.

US-Sängerin Katy Perry bekam im Sommer 2016 die Macht der Schweden zu spüren, als sie es wagte, ihre Single "Rise" eine Woche lang exklusiv auf Apple Music zu veröffentlichen. "Rise" war offizieller Olympia-Song von Fernsehsendern wie NBC oder dem ZDF - doch Spotifys Kuratoren taten einfach so, als wäre er irrelevant.

Was folgte, war eine Lektion darüber, wer im Musikbusiness heute das Sagen hat: Perrys Single floppte. In wichtigen Märkten schaffte es "Rise" - trotz ausgiebiger Werbung während der Wettkampfübertragungen - nicht einmal in die Top Ten (UK: 25; Deutschland: 39; Italien: 51).

Spotify bestreitet, die Playlists für Bestrafungsaktionen zu missbrauchen. Tatsächlich aber bleibt Labels wie Universal nichts anderes übrig, als ihre Manager ans Telefon zu setzen, um Kuratorinnen des Unternehmens zu bezirzen. "Playlist-Marketing" nennt sich das.

Im Jahr 2018 geht im Musikbusiness nichts mehr ohne Spotify. Der Dienst hat die Branche revolutioniert und den Markt quasi neu erfunden, so wie das bereits Facebook  und Google  in ihren Sektoren gelungen ist. Nahezu im Alleingang hat Spotify das darbende Musikgeschäft reanimiert und die illegalen Downloads abgeschüttelt. Vor allem dank Spotifys Tantiemen wachsen die Umsätze der Labels wieder.

2015 gingen sie um 3 Prozent nach oben, das erste Mal seit 1999. Analysten prophezeien bereits ein neues Goldenes Zeitalter. Die Investmentbank Goldman Sachs  rechnet bis 2030 mit einer Verdopplung der Erlöse.

Was Europas Tech-Szene drauf hat

Mit mehr als 71 Millionen zahlenden Abonnenten ist Spotify der mit Abstand erfolgreichste Streamingdienst der Welt. Das Problem ist nur: Europas größter Start-up-Hoffnung fehlt ein solides Geschäftsmodell. Die Abgaben, die Spotify an die Labels zahlt, sind so hoch, dass der Dienst selbst Verluste einfährt.

Wenn Spotify am 3. April an die Börse geht, wird sich auch zeigen, was Europas Tech-Szene draufhat. Die Schweden könnten als erstes Start-up der Alten Welt in die Liga von Facebook & Co. aufsteigen. Im schlechtesten Fall enden sie als musikalische Abart des Kurznachrichtendienstes Twitter : groß, global, geschäftlich gescheitert.

Der Mann, der Spotify zum Erfolg führen will, verbrachte Jahre seines Lebens ausgerechnet damit, den Labels die Geschäftsgrundlage zu entziehen. Daniel Ek (35), ein ruhiger, nachdenklicher Programmierer, entdeckte sein Talent fürs Geschäft, als er in Stockholm Mitschüler in einer Art Minifabrik für Webseiten beschäftigte. Die Beatles und Led Zeppelin lernte er über die illegale Tauschbörse Napster kennen, die 1999 ans Netz ging.

Für die Musikindustrie war Napster der Beginn einer jahrelangen Depression. Ihr Geschäftsmodell zerbröselte. Napster war bequem, die Software bot einen unkomplizierten Zugang zu Millionen Songs, die man sich entspannt auf den MP3-Player laden konnte. Dieses "unglaubliche Kundenerlebnis" (Ek) sollte der junge Daniel nie vergessen.

Später begann er selbst im Filesharing mitzumischen. Ek wurde CEO von uTorrent, einem Programm, über das sich Nutzer mit Filmen, Musik und Software eindecken können. Ohne zu bezahlen.

Als er das erste Mal der Plattenindustrie gegenübertrat, verkaufte er gerade digitale Puppen. Im Frühjahr 2006, Ek war Technikchef des Start-ups Stardoll, sprach er in London bei Universal vor. Es ging um einen Merchandisingdeal. Digitale Starpuppen, die Teenager am Computer stylen können. Doch Universal winkte ab: "Nichts für uns".

Danach begann Ek, zunächst beiläufig, seine Vision für die Zukunft der Musikindustrie auszubreiten: eine Plattform, über die man jeden denkbaren Song auf Knopfdruck abspielen kann, als wäre er auf dem eigenen Gerät. Die Kunden sollten Alben nicht mehr separat kaufen und herunterladen, sondern für einen Festpreis Zugriff auf eine zentrale Musikdatenbank erhalten. Eine stets aktuelle Mega-Jukebox mit Millionen Songs für die Hosentasche. Und das für ein paar Euro monatlich anstatt der 99 Cent je Download, die man bei iTunes zahlen musste. Das Modell Spotify.

New Deal mit dem Erzfeind

"Es war sehr beeindruckend", erinnert sich einer, der 2006 in London dabei war, "Daniel hatte schon damals eine glasklare Vision für seine Plattform."

Ek präsentierte den Labels die neue Idee genau zur richtigen Zeit: Apple hatte die Musikkonzerne damals im Würgegriff, über 80 Prozent ihrer digitalen Umsätze weltweit flossen via iTunes zunächst nach Cupertino. Steve Jobs schöpfte die Sahne ab - zu seinen Bedingungen. Die illegalen Musikdownloads ließen die Umsätze derweil immer weiter bröckeln. "Wir hatten zu dem Zeitpunkt schon keine Wahl mehr", sagt ein früherer Labelmanager.

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Da ist Musik drin: Spotify und die wichtigsten Streamingdienste

Foto: Getty Images for Spotify

Und so konnte Daniel Ek bald einen mächtigen Verbündeten für sich gewinnen: Napster-Gründer Sean Parker (38), lange Erzfeind der Musikindustrie, wurde 2009 zum Spotify-Investor und half Ek dabei, Kontakte zu den Bossen der großen US-Labels zu knüpfen. Ek und Parker, also ausgerechnet jene Typen, die daran mitgewirkt hatten, die Musikindustrie zu ruinieren, boten ihr nun Hilfe an.

Heute wird Ek als Retter verehrt, auf den Fluren von Warner & Co. gilt er als der Mann, der die Branche vor dem Untergang bewahrte. Dieter Gorny, Streamingfan und von 2007 bis 2017 Chef des Bundesverbands Musikindustrie, verlieh Spotify 2016 einen "Echo", die höchste Auszeichnung, die die Zunft in Deutschland zu vergeben hat.

Noch aber funktioniert das Streaminggeschäft nur für die Musikindustrie blendend. Das Problem: die hohen Abgaben, die Ek den Musikkonzernen überweisen muss. Spotify bleiben von jedem eingenommenen Euro lediglich gut 16 Cent - der Rest fließt an die Labels und Rechteinhaber. Nach Abzug weiterer Kosten (Marketing, Personal, Mieten etc.) sind die Zahlen tiefrot. 2017 türmte sich das Minus auf 324 Millionen Euro, bei einem Umsatz von 4,1 Milliarden Euro.

Via Skalierung - wie es für einen Internetkonzern eigentlich üblich wäre - kann sich Ek nicht von den Verlusten befreien. Spotify zahlt an die Rechteinhaber pro Stream. Jeder Klick auf Play erhöht die Abgaben an die Labels, die Kosten wachsen mit der Nutzerzahl. Ein Teufelskreis. Finanzchef Barry McCarthy warnte unlängst potenzielle Aktienkäufer, Spotify werde sich auch künftig weiter auf Wachstum konzentrieren, das mit den Gewinnen könnte daher schwierig werden.

"Das ist der wichtigste Unterschied zum Videostreamingdienst Netflix", sagt Mark Mulligan, Analyst von Midia Research. Netflix , den McCarthy einst auch als Finanzchef an die Börse brachte, produziert viele Inhalte selbst - oder kauft sie zum Fixpreis ein. Jede Million neuer Nutzer steigert die Einnahmen, aber nicht die Kosten. Bei Spotify stellt sich dieser Effekt nie ein.

Hinzu kommen die sogenannten "garantierten Mindestzahlungen"; sie müssen überwiesen werden, auch wenn viel weniger Menschen in einem Land Spotify nutzen als prognostiziert.

An die Börse - je früher, desto besser

Der Effekt ist brutal, wie das Beispiel Deezer zeigt. Der deutlich kleinere Spotify-Konkurrent (6,9 Millionen Nutzer) veröffentlichte im Zuge eines für 2015 geplanten Börsengangs Daten, die belegen, wie herzlos die Bruttomarge durch die Garantien zusammenschrumpft: 2013 etwa von 16,6 auf 2,4 Prozent. Das Resultat waren zweistellige Millionenverluste. Die Finanzlage schien vielen potenziellen Investoren derart desolat, dass der Börsengang abgesagt werden musste.

Ein solches Fiasko will Daniel Ek auf jeden Fall vermeiden. Er und sein Finanzmann McCarthy verkaufen daher über eine Privatplatzierung - in der Hoffnung, damit vor allem überzeugte Anhänger des Spotify-Modells anzusprechen.

Eks dringendste Aufgabe ist nun, die Musikkonzerne von einem "New Deal" zu überzeugen, der Spotify mehr Luft für Gewinne lässt. Die Verträge mit Universal, Warner und Sony Music sind längst ausgelaufen und werden auf Monatsbasis verlängert.

Der Spotify-Chef will pauschale Abgaben nach dem Vorbild von Netflix durchsetzen oder zumindest geringere prozentuale Gebühren. Die Plattenindustrie will davon bislang nichts wissen, sie verweist darauf, dass Spotify im Vergleich zu Apple Music ohnehin schon wenig zahlt. Zudem wollen sich die Labels Garantieplätze auf den wichtigen Playlists sichern. Darauf wiederum will sich Ek nicht einlassen.

Immerhin, bei der Einschränkung des kostenfreien, werbefinanzierten Angebots auf Spotify wird Ek den Musikkonzernen entgegenkommen. Das Modell ist elementar, um neue Nutzer anzulocken, bringt den Labels aber weniger pro abgespieltem Song als das Bezahlangebot. "Davon müssen wir weg", sagt ein europäischer Labelboss. Wenn neue Alben eine Zeit lang den Premiumkunden vorbehalten bleiben, schließen mehr Kostenlosnutzer ein Abo ab, so die Hoffnung.

Spotifys Marktmacht ist groß, in vielen Ländern überschreitet der Anteil an den Musikumsätzen schon jetzt die 30-Prozent-Marke. Und Spotifys Rivalen sind den Majors, die selbst an dem Streamingdienst beteiligt sind, ohnehin nicht geheuer.

So stieg der Handelsriese Amazon  mit Amazon Music Unlimited erst vor wenigen Monaten in das Geschäft ein, dürfte aber schnell in die Top Three aufrücken (Nummer zwei ist Apple). Monatspreise von 7,99 Euro für Prime- und 3,99 Euro für Echo-Nutzer - Amazons sprechender Lautsprecher - sind eine Kampfansage an das Streamingestablishment. Spotify und Apple verlangen 9,99 Euro.

Geld muss Amazon mit der Musik nicht verdienen. Laut René Fasco, Chef von Amazon Digital Music Deutschland, zahlt das margenarme Streamingbusiness "auf mehrere Ziele" ein. Auch Google und Apple können Mehrausgaben als Marketing abschreiben.

Denn sie wissen, was du hören willst

Das Risiko liegt für die Musikindustrie darin, dass ihre Inhalte für die Tech-Giganten austauschbar sind. Nicht wenige Labelmanager erinnern sich noch gut daran, wie Apple plötzlich das iTunes-Angebot erweiterte. "Wir konkurrierten plötzlich mit Filmen und TV-Serien um die Aufmerksamkeit", sagt der ehemalige Aufsichtsrat eines großen Labels. "Es wäre töricht, irgendwas zu tun, was Spotify beschädigt."

Auf diese Einsicht setzt Ek, zugleich baut er die eigenen Stärken zielstrebig aus.

Im Spotify-Büro im New Yorker Flatiron District ist es eng geworden, auf zwei Etagen drängen sich über 500 Mitarbeiter. Die meisten sind unter 30. Neben Playstations, Smoothies und Granola-Riegeln steht ihnen ein 3-D-Drucker zum Spielen zur Verfügung. "Zur Entspannung", wie eine Mitarbeiterin bemerkt.

Hier arbeiten sie daran, die Hörgewohnheiten ihrer Kunden noch präziser zu analysieren, als es bislang möglich war.

Die Codemaschine, die sie in New York bauen, soll die Arbeit von Kuratorinnen wie im Berliner Spotify-Büro nicht ersetzen, sondern ihren Effekt vervielfachen - wie ein Verstärker am DJ-Deck.

Wenn die Kollegen in Berlin einen Track auf die "Swag!"-Playlist schiebt, registrieren die Algorithmen der New Yorker Kollegen genau, wie viele Nutzer ihn dort zu Ende hören, speichern oder in ihre eigenen Listen übernehmen. Die Datenmaschine generiert daraus Empfehlungen für Flaggschiff-Playlists wie "Top Hits Deutschland" (knapp eine Million Abonnenten) oder "Today's Top Hits" (über 13 Millionen). Dort versammelt Spotifys Software jene Lieder, die zuletzt den intensivsten Auftrieb hatten.

Das Datendestillat bildet auch die Grundlage für "Dein Mix der Woche", eine von Spotify erstellte personalisierte Liste mit Hörempfehlungen für jeden einzelnen der 43 Millionen Bezahlabonnenten. Analysten sind sich einig, dass nicht einmal Google den Musikgeschmack so genau treffen könne. So wird die Suche nach neuer Musik überflüssig, die Abhängigkeit von Spotify wächst.

Eks Investoren wetten darauf, dass das Verhältnis zur Musikindustrie immer mehr von Spotify dominiert wird; dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis der Dienst die Bedingungen diktiert.

Der Kurs von Eks Herrschaftswissen dürfte weiter steigen. Die Schweden könnten sich künftig dafür bezahlen lassen, Labels und Künstlern den Zugang zu ihren Fans zu öffnen. Möglich wären beispielsweise Nachrichten aufs Smartphone, wenn in der Nähe ein Konzert der Lieblingsband geplant ist. Spotify würde dann doppelt abkassieren: bei den Nutzern und bei den Künstlern.

"Wenn man Spotify als Marktplatz denkt, wird es sehr spannend", sagt einer von Spotifys großen Risikokapitalgebern. Anders gesagt: Da ist Musik drin.

Diese Analyse des Geschäftsmodells von Spotify basiert auf einem mm-Report aus der Ausgabe 3/2017 des manager magazins. Damit Sie künftig früher bestmöglich informiert sind, empfehlen wir ein Heft-Abo.